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从产品特性的角度出发，饮料是用来饥渴的、洗衣液是用来清洁的、衣服是用来保暖的、汽车是用来出行的。
但是，从品牌的角度来说，那就未必！
为什么白酒行业的分类是茅台酒和其他酒？因为茅台是一个社交符号，国酒的地位为其构建起了难以复制的根本价值。
同样的，像快时尚品牌的ZARA，像被称作“中产阶级标配”的无印良品，像奢侈品牌爱马仕、香奈儿、卡地亚等等，这些品牌在营销的过程中，往往不会进行功能宣传，而是强调品牌的价值。
因为，产品除了产品本身之外，还是用户自我表达的介质和载体。
说得通俗点，功能营销更多强调产品本身，让用户为了活着而活着；而价值营销更多的是强调价值，代表的是欲望、态度、情感和身份，让用户证明自己比别人活的要更好！
以奔驰为例。
在奔驰的宣传中，我们经常看到这样的海报。海报内容言简意赅，没有太多的文字说明，也没有相关的参数和配置。甚至于说，就只是一张图片。
你会联想到什么？
我想，绝大多数人都会联想到“速度”、“超越”和“激情”这样相关的词汇。
再比如奔驰旗下的四大御用改装商，像AMG在用户心目中的形象是“勤俭实干”，像巴博斯则是以顶级的引擎技术和动力性能闻名，被大众赋予了“高调震撼”的品牌形象。同样的，说起卡尔森，很多人会想到“贵族血统”和“优雅气质”；还有劳伦士，很多人又会联想到“低调中的奢华”这个赞美词。
也就是说，通过赋予产品的价值感，与相关标签相捆绑，最终用价值撬动用户消费。说得简单点，就是创造功能之外的价值。
这让我想到了可口可乐。
其实，可口可乐就是一瓶糖水。所谓的100多年的神秘配方，本质上和云南白药宣称的“国家保密配方”如出一辙，不过是营销噱头罢了。
但是，可口可乐的价值仅仅是解渴和好喝吗？
NO！
早在“二战”期间，可口可乐宣布“不论我们的军队在什么地方，不管公司要花多少成本，我们都要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐。”
以至于当时有这么一种说法， “为什么要打战？为了保卫喝可口可乐的权利和自由！”
再后来，可口可乐通过价值营销，不仅为品牌贴上了“快乐”、“幸福”的标签，而且还成了一个世界通行的社交符号，成为众生平等、世界大同的象征。
有了这些，你还说可口可乐只是一杯糖水吗？
还有像1947年的著名钻石广告“钻石恒久远，一颗永流传”。从功能角度出发，钻石就是一块很硬的石头，其他没有一点用处。所以，品牌商自然不会去强调钻石的功能价值。
在价值营销的宣传下，钻戒早已经脱离了产品本身，化身成了爱情的象征，成为至死不渝的守护！
也正是因为此，钻石才可以卖出远远超过本身的价格，让全世界的少男少女们为之倾倒。
对于一个优秀的品牌来说，产品本身不仅要承载特性和品质，还要承载用户的自我表达需求以及基于社会价值的群体共识。
所以，当我们听到苹果象征着“创新”和“科技”，华为象征着“拼搏”和“奋斗”，一般来说都不会给予任何的反驳。
只有抽象化的产品功能，才会有强有力的、积极的、独特的品牌联想。
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