域名频道资讯站威廉姆斯驳回了这些报道，暗示实际的开发成本非常高：
“关于我们产品成本和价格的报道从一开始就存在，”威廉姆斯说，“不过分析师并不真正了解我们所做事情的成本以及我们对制造产品的关注程度。”
他以建立Apple Watch的活动跟踪器为例，解释了高投入的必要性，苹果因为一个产品功能，建立了一个由40名护士和10000名参与者组成的生理学实验室。
不过，威廉姆斯承认不断高企的设备售价这是他们正在关注的问题：
“我们非常清楚这些（指设备成本）”他说，“我们不想成为只为精英服务的公司，而更想打造一个平等的公司，我们在发展中市场上已经做了很多工作。“
泰晤士报的文章继续介绍威廉姆斯关于1998年加入苹果公司的原因，以及如何成为一家如此成功的公司的一部分。
苹果旗舰手机的定价被认为是上季度iPhone销售表现不佳的一个因素。多年来，苹果的旗舰iPhone价格已经上涨一倍多，最新的iPhone XS Max售价为1099美元。
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