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入局直播带货之前,这3个问题需要思考


直播带货这么火,普通商家该不该入局直播?又该如何入局?入场后,该如何将直播作用发挥?

入局直播带货之前,这3个问题需要思考

如果说去年是直播带货的元年,那么今年便是全民直播,万物皆可播的时代。从李佳琦,薇娅出圈,频繁出现在大众视野,出现在微博热搜,到罗老师直播,CEO直播,董小姐单场带货7.1亿,再到刘涛,汪涵等众多一线明星开始进入直播间,和众多用户见面……越来越多的人开始进入直播,想要借助直播这个风口飞起来。

2019年,虽然淘宝直播的战绩很火,但是二八效应明显,80%的销售额基本上全部来自于头部红人主播,普通商家难以参与进来。(更准确地说,普通商家没有意识到淘宝直播的重要性,不知道该如何参与进来。)

今年淘宝直播提出更高的目标,并且今年增加了商家的权限以及扶持政策,普通商家也可以更好地参与进来了。毕竟,万能的淘宝还是希望万物皆可直播,人人都可参与,才能展现淘宝本台本色。

那么,作为一个普通商家,该不该入局直播呢?又该如何入局直播?

一、该不该入局直播?

首先,我们来聊聊该不该入局,先来看一组数据:

淘榜单的数据显示:2月份,中信书店、钟书阁等200家书店变身淘宝直播间,“数字阅读”类直播引导成交量上涨938%;眉州东坡、真功夫、西贝、小龙坎等线下餐饮大厨在直播间教大家做饭,“口碑/饿了么本地生活”类直播引导成交量上涨439%。

入局直播带货之前,这3个问题需要思考

淘宝直播开播商家数量呈现递增态势,品牌商家数量超过50%通过直播获得增长,截至2019年12月,月开播商家数量同比增长接近1倍。以淘榜单为例,2019全年累计发布1770份淘宝商家直播榜单,商家直播已经达到全面爆发。商家直播的场次占比90%,成为淘宝直播最大的基石。

入局直播带货之前,这3个问题需要思考

在类目也是从化妆品,小吃零食拓展到汽车、火箭、房子,可以说是形成了万物皆可播的局面。人人都可入场进行直播,但是开始直播很简单,想要在直播里边获取一部分流量却不是那么简单。

入局直播带货之前,这3个问题需要思考

不是每个人都是李佳琦,薇娅,也不是每个商家都具备做直播的条件。

对于商家来说,应该怎么去判断是否需要入局直播呢?

1. 类目的流量情况

竞品调研,找到在整个大类目中大家的基本情况,如果在付费流量和免费流量都相差不大的情况下,其实可以用直播为店铺带来新的流量,带来新的增长点。

如果流量分布均衡且单个来源的渠道已经到达极致,不妨试试直播,是否会带来新的流量增长。

2. 竞品调研

如果在自己的大类目里边,还没有人开始做直播。不妨调研一下其他商家,在直播之后,是否带来了流量的增长,每日的销售量是否有比较明显的变化。

如果竞品都没有开始做直播,作为第一批吃螃蟹的人,通过直播实战不断进行优化,获取新的流量,也不失为一种好办法。

在直播电商这个风口里,人人都想从这个风口上获取到一部分流量,在有无数内容开始解密直播背后的玩法,无数的内容开始大赞直播,认为直播是一个新的售卖方式的时候,也有一些人开始让我们看到直播的真相:

虽然直播很火,但是有人在直播里血亏,根本挣不到钱。

网红7*24小时不休息,也无法复制李佳琦的成功;MCN机构一夜纯收入120万,但依然说自己不赚钱,因为网红成本太高;品牌主付了高价坑位费,依然换不来预期销量,只能赔本赚吆喝……

繁荣的流量背后,商家是否值得入局呢?

我想起之前看教育机构投放公众号的逻辑:很多教育机构会选择10%的大渠道来带品牌,让大家都知道我的品牌,80%的腰部渠道来带效果,真正能出量,有了前面顶级渠道的背书之后,找腰部渠道压价的可能性也就更大,另外10%的尾部流量来作为补充带量。

对于淘宝直播投放的逻辑同样可以适用,李佳琦,薇娅的直播间作为品牌背书,有了顶级主播背书之后,品牌会更为大众所知,那么后续再找一些腰部主播合作的时候,便有了可以吹嘘的案例,也就有了谈价的资本,产品好,还能给你更低的价格,腰部主播何乐而不为呢?整个全过程下来,要保证ROI大于1,而不是单场ROI大于1,如果这样的话,其实对于品牌来说,也是找到了更适合自己产品投放的一种方式。如果稍微会玩一点,还能将自己的品牌带上,再拔高一个高度,国货之光花西子就是这么营销出来的。

但是对于这样大规模的投放玩法,一般的品牌玩不出来。一是预算可能很难申请,二是不是每个产品投放出去都能收回来。

所以,可能有钱的品牌主爸爸可以采用主播投放+自播的模式,充分将用户转化到自己的店铺。没有钱的商家,可以采用自播的模式,把直播当做日常的上新,产品销售来做,转化率会比静止图文的详情页更高。

人货场,在直播电商里边,人是流量,也是吸引流量的关键,一个名不见经传的主播和像李佳琦,薇娅这样的顶级主播是有明显的区别的,一个没有熟悉度,没有自然建立的信任感,所以更需要一个逐渐培养的过程,俗称养鱼。而一个是众人皆知,有多个官方平台背书的直播,从认识到熟知的这个点,就已经慢慢建立了信任感,所以愿意相信主播的推荐。

而货是选出来的货,是匹配用户选出来的货,最后要成单,还是需要货来作为承接。而货的背后,是用户需求、价格、产品背后的综合作用结果,人能够激发起人的欲望,但是欲望是否能够持久,还取决于产品是否合格,能够高于用户预期,让用户和产品之间建立一个持续正向的反馈,从而让用户形成长效的复购。

二、该如何入局直播?

确定入局之后,那么接下来就应该确定采用哪种模式来进行直播。对于商家来说,在直播中,其实最重要的还是货,如何利用直播这个新颖的形式将产品更好地展示给用户是关键。

《新零售》一书中说,线上其实很难感受到信息流的,所以现在很多人更愿意去线下看,线上买的模式。但是,如果有了直播这种方式之后,线上的信息流变可以变得更加丰富。可以直接真人试用,展示的形式出现在用户的眼中。

对于商家直播来说,其实也是一个选品的过程,将最合适的产品用最合适的方式展现在用户的手中。

店铺的产品可能会更加多样,但是在直播间展示给用户的,一定是用户需要的产品。

1. 员工自播

很多商家都会尝试员工自播的模式,毕竟这种方式试错成本低,但是其实最终带来的效果也是有限的。

毕竟员工不是专业的主播,在做转化和讲解方面稍微差了那么一点,但是从经济实惠的角度出发其实也是不错的。

员工直播,贵在坚持。如果能够每天坚持直播,每天直播两个小时以上,也能够带来一定的效应。而且通过这样的方式来直播,让用户对于店铺和品牌会更有更强的感知。用这样的方式直播,带来的更多的依旧是店铺的自然量,靠这些自然量去做转化,想象空间其实不大。

不过,商家可以将直播作为内容营销的一种方式,将本身有的资源和直播这样的展现形式相结合。

比如在疫情期间,很多商家就开了线上发布会,直接将发布会和销售产品结合。比如宝洁就邀请了Lisa来到直播间给大家做线上直播。如果预算足够的品牌,将自己的代代言人和直播相结合,也能玩出不错的效果。

2. 请人直播

请人直播,其实和员工直播差不多。只不过需要给直播人结算一部分费用,一般采用时长计费+cps分成的模式来做,每个小时直播大概在200元左右。

现在纯cps的模式,主播很看重店铺的动销,也就是在某个时间段自然的销售量。如果没有动销,基本上没有主播会接店铺的直播。

请人直播,其实还是依靠的店铺的自然量,不过不同的人,对于用户的把控力以及转化能力不一样。有经验的直播,对于用户转化的控制力会更强一些,但是这种转化其实还是建立在对于产品和用户了解的基础上。

3. 红人直播间播

红人直播间和前两者不同的是,将商品拿到红人主播的直播间,能够利用红人主播的流量将商品带起来。当店铺没有自然流量或者产品知名度差的时候,往往会采用这样的方式。

这样的方式,其实就想我前文提到的,这种的方式更偏向于投放的逻辑,将产品投放出去,需要考虑成本是否能够收得回来,就算单场收不回来,那么依靠直播是否能够带来一定的流量增长,这是在投放的逻辑中最重要的一点。

另外,还有一种模式是将红人直播间播和店铺直播结合,在红人直播的同时,也进行店铺直播,从红人直播间导流到店铺。

目前流量依然集中在头部直播头上,腰尾部主播生存困难,而且依靠腰尾部主播很难通过主播打开市场。如果要做红人直播,建议还是先从头部顶级主播开始,打开市场,从而后续更好地去进行直播间的投放。

4. PGC直播

综艺是今年淘宝直播的新亮点,可能也会成为未来新的一个增长点。

直播不仅仅能带货,还能和综艺,访谈等有趣的内容表现形式结合在一起,为用户带去更好的用户的体验。

将公司本身有的资源和内容表现形式搬上直播,也不失为一个好办法。

比如阅读,图书行业,公司本身是有很多作者资源的,如果将作者访谈的内容搬上直播间,让读者更加了解作者,了解作者的作品,对于商家和作者来说,这其实是一种互利互惠的行为。

直播,可以让每个品牌和商家更好地讲背后的故事,拉动和用户之间的距离。

对于商家来说,以上的直播方式不是单一存在的,从最简单的直播方式,循序渐进,探寻出属于自己店铺的MVP模型,通过这个点将流量放大。

三、入场后,该如何将直播作用发挥?

别太高估直播,它不是商家的救命药,毕竟作为产品和用户链接的一种形式,对于产品销量来说,只能是锦上添花的作用;也别低估直播,随着淘宝、抖音,快手等多方平台的资源对于直播的投入,直播已经成为一种新的流量获取方式了,对于很多产品来说,是有促进作用。

1. 店铺微淘+直播

微淘作为商家的私域流量,可以和直播充分结合起来:在微淘预热,直播中转化,将流量充分利用。

在微淘发布直播预热视频以及直播优惠信息,让进入店铺的流量看到直播预热,从而更好地形成转化。

2. 连麦大咖直播

连麦这个功能,突破了空间的限制。只要对方有网络,有手机和淘宝,就能直接和店铺直播间进行连麦。

3. 坚持直播

对于商家来说,很多人依旧把直播作为日常销售、上新的一种方式。通过这种互动性强,展示性强的方式进行产品销售,直播作为产品的一种内容表现形式,能够让用户更加了解产品,提升流量的转化率。

同时,坚持直播有机会推荐到公域流量,为店铺带来新的流量。

2017年互联网+是种趋势,未来直播+也有可能会成为一种趋势,成为用户购买产品的一个新的场景。直播+卖货,直播+综艺+卖货,直播+游戏虚拟直播+卖货等……之前直播玩过的内容表现形式都可能在直播带货中重新演变出直播带货的玩法。

 

本文素材来自互联网

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