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2020年营销广告砍价指南


营销界有一句知名的话:我知道广告费有一半浪费了,但问题是我不知道是哪一半。那么我们到底怎么做才能避免亏得多赚的少的营销行为?或许我们要学会砍价,从浪费的那一半中抠出利润。

2020年营销广告砍价指南

在中国的企业和投资圈里,盛行一句话:“我们的模式想象空间很大”。

这句话如此魔幻,就像古代谚语,世间往往只流传上半句,下半句则会被刻意隐藏掉。(PS:是人就知道“饱暖思淫欲”,那下半句呢?答案是:“饥寒起盗心”。)

而模式很具想象力的后半句则是“目前盈利空间很小”。

现在收入微薄甚至亏损,那以后就可以顺利赚钱吗?

当然没那么简单!

一个创业多年的朋友告诉我,他投身商海10年后才发现,从广告费里省出来的钱,几乎等于你的全部收入,真正开始扭亏为盈,是从产品净利润高过广告成本那一刻开始的。

然而极富讽刺的是,在各种天花乱坠的商业模式掩映下,无法逃避的事实是:中国80%以上的企业广告费花亏了

为什么会这样,Wanamaker说:

2020年营销广告砍价指南

归根结底,创业有且只有两种模式,“熟意”和“生意”。

所谓”熟意”就是关系经济,靠着有限的下游客户源,通过高利润、高客单价维持收支平衡;而“生意”则是通过不断获取新客户,规模化的获取盈收。

在神州大地上,很多精通”熟意”的人,做”生意”却是外行。

这也就是为什么很多传统行业资源广袤、风生水起身家亿万的富豪,一旦转型互联网这个生意战场就很容易失败。

对于深谙广告游戏规则的人来说,当每一笔营销投入都可以稳健收回时,任何生意都可以得心应手。

一边地狱,一边天堂!

广告失败,万劫不复,广告成功,春风化雨。

身为某度出来的人,我可以很负责任的说,我们熟知的大部分广告方式(包括不限于搜索广告、信息流广告、MCN、贴片广告、自媒体植入、出街广告、网红直播),投入产出比都低的惨不忍睹,要么贵的投不起,要么便宜没转化!

如果按照典型模式投放,几乎是必亏的!

除非你懂得如何砍价,从被浪费的那一半广告预算里抠出利润。(当然不排除你背后金主爸爸无限支持你烧钱或者创业失败回家继承上亿家产这种可能。)

2020年营销广告砍价指南

怎么砍呢?

第一刀 多幕剧式投放策略

砍价幅度:四星

操作难度:四星

千万别以为砍价就是买家跟商家正面刚,“平台不降价,我们就不投”,假如你这么做了,那就Too simple了,毕竟大型平台可不缺你这么一个客户。

我们这里讲的砍价,当然不是单纯在价格上做文章,而是通过策略上的调整,以更低成本,博取同等收益。

显然,仅靠照本宣科式的找渠道,横向比价,机械式投放,是根本不可能实现这点,而这又却是大部分企业和市场人员的常规操作。

人们盲目的投放,取决于头脑里假设:“凡是当时看到广告的人,都有机会成为目标用户”,这种假设限定了他们眼中的投放方式只有一种:

2020年营销广告砍价指南

但是,广告犹如一出电影,并不是所有看过宣传片的人都会买票来影院,因此,独幕剧式投放注定悲剧的结果是,大量的预算花在了那些永远都不会关心你的路人甲乙丙身上,广告不亏,天理不容

怎么办呢?

我们都知道,很多开餐馆的人,刚开业时一定会找一些食客撑场面,最好坐得满坑满谷,为了这个目的,有些老板甚至倒贴。

是因为他们知道,食客贡献的参与价值和对其他观望者的影响,远超那点餐饮费,它的本质是一种广告行为。

此类操作其实就应用了多幕展现的原理:广告展示本身与前一波参与者合力影响下一阶段的群体,从而达到层层卷入的效果。

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假设你是做金融行业的,你的目标市场是北京,如果以前你的期望是尽可能多的包下北京所有广告牌,尽可能锁定北京地区的广告位进行投放。

那么现在,采用多幕剧的方式,只需要一块广告牌或一个展示机会,再将展示位与参与者的打包分发到相应的渠道中去,足以让你以投入产出高至少几倍。

要想玩转多幕投放,前提是要想清楚第一屏在哪里展现,以什么形式展现。

像李子柒找到国外热门的社交媒体YouTube、INS,或者像老干妈首率先找到美国超市货架和亚马逊,然后又打入美国监狱,又或者像回力鞋找到欧洲的潮流达人,在各种国际化场合搭配回力鞋,引爆潮流一样。

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他们都是把非典型的场景作为广告第一幕,然后带动一波人群的参与(企业往往不会在这波人身上盈利),再把参与行为以点带面地投放到社会化媒体,如果可以顺利刷屏,其余媒体往往会跟风传播。

掌握了多幕营销的精髓,之后再去做推广,有可能大幅拉低平均获客成本。

第二刀  旧空间新场景策略

砍价幅度:四星

操作难度:三星

 

很多企业在开展营销工作之前,就已经犯下了一个错误,这会让大部分的营销投入白费。

这个错误就是:他们总是过分关心“产品的生命周期”(Life Cycle Of Product),却容易忽略“用户的生命周期”(Life Cycle Of User)。

二者的区别是什么,又分别会对企业产生怎样的影响?首先产品生命周期:

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做一款产品必然要关注从诞生到死亡的全过程,但是如果过分聚焦,并以此作为营销布局的根据,就十分可怕了!

你的产品是要卖给用户,而只看产品周期,意味着你根本无法预测用户的行为,他们为什么购买,为什么不买,你回答不了,更无从下手改变,是不是很恐怖?

对于答案的茫然,往往会催生不知所云的广告内容:

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换到消费者的角度,你一定很反感这种广告:“我只想买几节电池,聚能环是什么鬼?KK电池又是什么,6.6倍什么概念?”

显而易见,用户生活在自己的空间里,却没有生活在公司的市场部和产品部里,更不是你的研发人员,企业的已知的信息,用户却是是未知的,然而这个事实却经常被漠视。

作为回报,他们的广告也会被用户漠视,迫使企业徒添费用投入。

所以务必要切换到“用户生命周期”的视角上来:

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在用户的空间里,他们起初对产品是没有意识的,碰巧遇到后,部分用户可能会产生兴趣;

进一步了解,可能会横向对比其他产品,或者在自己的某对冲突情绪中衡量,比如该自律一点或还是放纵一点,自我一些还是利他一些。

之后有可能受到周围人和环境的营销做出购买或放弃的决策,如果产品让他们产生优越的体验,还有可能会分享给其他人。

看清用户的生命周期,我们就知道他们每一步的潜意识和意识里的决策依据,进而在新的营销场景中匹配用户需求,从而提高广告的效力。

上个世纪,钻石营销鼻祖戴比尔斯,把钻戒绑定到爱情场景,取得成功十几年后,遭遇到了瓶颈——旗下门店购买率一度跌到了1/40。

为了缓解业绩压力,戴比尔斯的市场调研人员试图找到原因。

他们发现有很多贤惠的女性,得知未婚夫即将求婚时,会阻止他们花大价钱买太贵的礼物,部分男性会听从未婚妻的意见,放弃买钻戒的举动。

于是,戴比尔斯迅速调整了广告策略:“求婚要足够惊喜,偷偷买,才能让她感到幸福。戴比尔斯在原本存在的用户空间中,创造出了新的行为,从而得以破局,这是陷入产品生命周期的企业,抓破头也无法得出的结论。

在用户生命周期的决策环节施加影响,很多行业尤为适用,尤其是零售、金融、教育、房产、汽车行业。

消费者犹豫不决时,往往会参考周围人的意见,但亲朋好友的论调绝不是出于专业方面的考量,而是基于个人片面的经验或道听途说,并且大多数会让直接用户放弃购买。

这时如果企业没有试图扭转局面,创造新的行为场景,等待他们的只能是眼睁睁看着这批客户飞走,白白浪费掉投放在他们身上的成本。

第三刀 先渠道后产品策略

砍价幅度:五星

操作难度:三星

问个问题,你觉得口香糖、面巾纸、避孕套、电子烟、充电宝它们究竟是不是好的产品类别?

先别急着下定论,先想一想我们通常情况会在哪里看到这些产品?

没错,在超市收银台旁边!

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收银台边有什么特别的呢?

没什么特别,但这意味着,它们有机会切入最优质的流量入口。

当我们去超市购物不一定会经过所有货架,但一定经过收银台,你浏览这里的商品的概率,超过其他商品,这一点点渠道优势就会被无限放大。

所以你会发现,前面几类产品虽然都是不起眼的小物件,但每个类别中都存在年收上百亿的品牌。

是不是好产品不仅仅要看性能上的优劣,更重要看它是否具备跟渠道无缝链接的可能,是否能占据优先级高的流量入口。

不仅线下,这条原则在互联网商业也是适用。

像即时通讯(QQ、微信)、搜索引擎、电商、浏览器、视频站,人们都通常会在电脑或手机桌面创建快捷方式,成为一级流量的享有者,它们背后的开发者理所当然地成为巨头企业。

相反,无论你产品宣扬多么好,能带给用户多少便利、价值,却没有从渠道出发去观察思考,不过是创业者的自嗨。

这时候,无论怎样铺天盖地寻找渠道、投放广告,都可能是逆势而为,既昂贵,也无趣,还会消耗创业激情。

所以,在开发产品前,就着手考虑渠道需求,然后回过头再去设计和改进产品,才是顺天应人的举措。

第四刀 多幕剧式投放策略

砍价幅度:二星

操作难度:三星

美国商业史上流传着这样一个故事:

1885年,为了缓解军人群体战后伤痛和吗啡上瘾,退伍军人pemberton发明了一种黑色饮品,投放在亚特兰大的药房,售出了400瓶,一年的总销售额仅有20美元。

于是他把配方卖给了后来被称为可口可乐之父的Asa G Candler。

Asa在推销可乐的过程中意识到,如果只把它定位于“药用饮品”,受众非常狭窄。于是他开始尝试宣传“大众提神饮料”(PS:早期OTC)。

后来赶上美国政府推行禁酒令,作为酒精的替代品,可口可乐才得以风靡全美。

这段故事告诉我们,很多时候,当你为产品假象一个用户群体,并针对他们进行投放时,很快会发现并不理想,很可能源于你对市场的片面判断。

即便你幻想着产品可以带给用户超乎以往的价值,但狭窄的受众人群往往会限制产品的推广,令产品的价值不能淋漓尽致地体现。

而在视野之外,产品的延伸功能被开发出来,迎来更大规模的受众,更具潜力的市场,企业就有望从存量市场的竞争中摆脱出来。

当这部分受众群体随着时代发展,不断壮大或者开始大规模迁移,企业将有机会迎来蓝海的增量。

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比如,很多人以为QQ的早期导入的用户应该是PC电脑使用者,结果发现用BP机的人才是更大规模的潜在客群,QQ的定位随之改变为:“网络寻呼机”。

还比如,马应龙麝香痔疮膏原本是治疗下半身的,被一群爱美女性发现,成分中含有去黑眼圈的效果,对上半身也有奇效,消息传开,以去黑眼圈为目的的购买者占了总用户的3成,后来马应龙果真专门研发了眼霜。(类似的例子还有“企查查”)

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企业通过挖掘新新需求种出长尾,接下来再去做投放,就会收获长尾红利,获得倍增的转化机会。

第五刀 产品媒介化策略

砍价幅度:三星

操作难度:五星

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在这个时代,几乎所有企业乃至个人创业者都知道媒体的威力,大家头脑里绘出一张蓝图,产品借助媒体大肆传播,成为独角兽指日可待。

于是,成立新媒体部门,开通双微一抖,买大号平台通稿都成了整个商业社会的常规操作。

然而现状却是,大多数企业不惜疯狂撒钱,得到的却是一点可怜的数据,用户量,其中还包括公司内部、投资人、媒体业务等一度人脉,既没有二次传播,更难有转化。

为什么呢?

原因在于,没有明确企业借助媒体的目的。

如果你去找几位负责人问为什么要做,他们会若有所思的沉思,然后回答:

  • “因为同行都在做啊!”
  • “因为现在处于红利期啊!”
  • “因为我们看到有人做得很成功啊!”
  • “因为如果我们不做,别人会觉得我们LOW!”。

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如果只是模仿一个结果,而不去理解它成立的前提,结果往往会与我们的预期背道而驰。

就像当年小米做饥饿营销成功后,哪怕只是开个网店卖蛋糕,也有搞限量限时抢购的。

但却丝毫不会分析小米饥饿营销成立的前提——研究发现,当产品缺乏替代品的时候,饥饿营销能提高用户的喜好;但如果存在海量替代品时,反而会引起用户的厌恶。

所以,想要完美借助媒体,先要了解什么才算一个媒体,再去衡量自己呈现的内容。

它至少须要具备三种属性:

  1. 新闻价值性
  2. 场景共识性
  3. 感官栖息地

1)新闻价值性

下面那条信息最吸引你?

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要知道,用户永远不会向你那样关切自己,如果你提供的内容无法与他们看到的其他信息竞争,他们没有理由放弃其他转而关注你。

人类的大脑就像一个筛选器,它随时随地在处理传递过来的信息,屏蔽一部分信息,同时保留另一部分。

能够被保留下来的,往往是那些具备新闻性价值的内容,比如:

  • 与用户相关的——【情感的】《被假性亲密关系拖垮的年轻人》
  • 有时代特征的——【刚刚的】《直播业平均收入曝光》
  • 塑造反差感的——【反常的】《豪车深夜被撬,东西没丢》
  • 拥有独家性的——【专属的】《老干妈攻占美国监狱》

所以,如果企业想要绑定媒体,首先要赋予它新闻属性。

2)场景共识性

我们的世界是由一个个场景搭建起来的,每个场景都或多或少承载了潜在的功能需求,并且形成了一定范围的社会共识。

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当共识达成,不用彼此说明,我们也能预测出对方的行为和目的。

比如,异性无缘无故邀你一起看电影,你用屁股也能猜到TA对你有意思,这就是因为在步入这个场景之前,双方已经达成了共识——恋人才会相约电影院。

同理,作为用户,我们与媒体场景之间也存在共识:浏览过程是在寻找自己关心且未知的信息,而媒体的使命则应该提供这类信息。

作为媒体,用户在什么场景下想起你,就想办法和他们建立场景下的共识。

假设你的公司是做教育行业的,是家长意识到孩子要提分时?是想培养孩子应试以外的兴趣时?或是想升职加薪苦于缺少专业技能时?还想要在留学考试之前突击时?

随后,设计好共识路径,直到用户一遇到某种场合,就想起应该找你,而不是别人,然后再分发投放媒体和广告,将可以节约不少资源投入。

3)感官栖息地

我们在进行用户分析的时候,常常会用一种叫做“深潜”(Deep dive)的方法,多元、多面向地去找出潜藏的,却最能对应消费者切身体验的本能反应。

哈佛商学院做过一项深潜实验:

测试者将两款配料完全相同,但外包装配色不同(海蓝色vs火焰色)的饮料放在影院的服务区,观察观众的购买倾向。

结果观看完惊悚片、灾难片的观众大多会购买海蓝色包装饮料,而观看完情感片、励志片的观众多数会购买火焰色饮料。

这个结果说明,

人们看过恐怖、灾难片之后,情绪上会产生不安躁动,急需安静下来,海蓝色能带来清凉舒适感,能使他们回归情绪稳定;

而看过情感片、励志片的观众,或情绪饱满或热血沸腾,他们觉得延续这种状态很爽,因此会选择代表热情的火焰山饮料。

日常生活中,人们存在大量未被满足或未能发泄的的情绪,这种感觉就像突然置身于荒渺的野外,急需寻找一块可以安放它的栖息场所,商品通常提供了心理栖息地的职能。

这时候,产品本身就是媒体,作为商家,不能浪费产品的任何一寸空间,否则就等于放弃一次向用户释放可栖息信号的机会。

当然,现在很多国内产品已经迈出了这一步:

  • 比如,零食品牌三只松鼠:白领人群想吃更多品种的零食,却没有时间精挑细选,品牌通过IP符号和占领视觉的大包装传递信号:像松鼠一样随时随地想吃就吃,你的不满可以于此栖息。
  • 再比如,年轻人想要与众不同,但在追求自我的过程中很容易陷入负面情绪;于是,我的朋友雨海鼓励他们:“吞噬一切负能量”,他把抽象的信条统一成一个形象——魔鬼猫,并把这个形象赋能给了各种品类的产品:

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除了实体品牌,很多互联网产品,天猫、网易考拉、土巴兔…也正在做类似尝试。

小结

产品即媒体,媒体即产品

会有越来越多的产品像媒体一样去运营,也会有越来越多的媒体元素融入产品营销中去。

第六刀 极端环境测试策略

砍价幅度:四星

操作难度:四星

每个人都有三种状态:现实状态、理想状态和失落状态,通常这三种状态是重合的。

可人们经常忽略掉现实中积极的方面,从而感到失落:

我们都知道海伦.凯勒写的《假如给我三天光明》,见识过在盲人描绘中,看见世界有多美好,但视力对于我们健全人视力是本就拥有的,常常被忽略掉。

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相应的,人们通过忽略负面事物,以便模糊现状,让自己处于理想状态。

比如,明明所有亲属都看出一个男人不靠谱,但女孩还是会义无反顾嫁给他,对于那些表露出的有风险的细节(不熟的时候就向女孩借钱)选择性忽略。

生活因人而异,各生欢喜,但如果在经营企业和做营销也选择性忽略重要的细节,就等于行走在一条摇摇欲坠的钢丝上。

因此,必须先做结果可能会不理想的假设,去除经验里不可复制的或是偶然的因素,然后对缺失的部分进行补齐,最终才能接近相对理想的结果。

1. 假设没人关注你

做产品的时候,我们经常会听到或去主动收集一些反馈,这里面有好评,当然也有差评。

这时我们要分清楚,评论者哪些是内部人员,哪些是旧相识,哪些是和我们有潜在利益关系的,他们会不会因为碍于情面或者因为爱屋及乌给你好评?

如果有,应该理智的从主观印象里抹去。

做营销的时候也一样,先假设没有人会关注你,然后排除掉那些本来就对你很熟悉的人群,

直到测试企业在陌生群体中真实的影响力和信任度,毕竟大规模收入来自陌生人。

2. 假设别的产品比你强

假如你的行业突然涌入大量竞争者,你该怎么办?

也许现在竞争压力还没那么大,但不妨做个假设,“如果你就是自己的竞争者,想要打败自己,你会怎么做呢?”

这样思考会不会瞬间产生无数有价值的方法,以提升自己的产品和营销策略呢?

如果你觉得确实如此,在做营销之前,不妨多做一些小范围测试:

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3. 假设明天你就要倒闭

假如你的公司明天就会死掉,分析一下,可能的原因会是什么?

供应链崩塌?资金链断裂?产品性能不佳?还是营销不给力?当这种情况真的发生,你会怎么办?

这样思考,有没有觉得很多原本想不到的层面,开始有了解决方案呢?

一个奇怪的现象是,无论处于什么社会阶层,人们总是闻“死”色变,哪怕只是假设一下,心照不宣地。

其实,做假设并不可怕,可怕的是人们恐惧真相的心理,常做假设有助于我们打开思路,增加“生”的可能和质量。

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就像亲密的情侣谈论如果分手会怎样,并不会因为说说就真的分掉,而会及早规避隐患,反而是那些从不敢提的恋人,等意识到的时候,矛盾之深已经无法回头了。

4. 小结

出于本能,我们的常常习惯正向思考,以理想状态作为制定策略的出发点,直接导致片面的结论和疲于应付的行动方式。

而作为营销人,自始至终都应该同时站在两面,既追求极致理想,又时刻提防极端糟糕,避免短暂的、局限的决策造成的营销损失。

第七刀 多幕剧式投放策略

砍价幅度:五星

操作难度:五星

作为产品方,我们知道,没有营销,各种创新产品都难以被用户接受去改变他们的生活;但大多数用户对营销的态度却是厌恶的。

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(体会一下,刷朋友圈看到这条广告的心情)

因此,好的营销,是让人觉察不到是在营销,而是真心诚意替用户实现愿望,润物细无声地让用户接纳

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(刘雯ViVo广告:以用户的身份出现)

这很像舞台表演,如果外行人夸赞一个演员演技好,那么往往不是他真的融入了角色,而可能只是在炫技。

而炉火纯青的表演是不可能让人看到演技的,而是融会贯通,只会让观众觉得角色就是演员自己。(推荐范伟金马奖获奖影片《不成问题的问题》)

绝大多数行业,都会受到“专业诅咒”:

一旦我们掌握了一些“术”,觉得自己足够专业了,沉迷于对技巧的追求,误以为知识和技巧等同于能力,误以为基本面和技术面可以决定一切,最终造成过犹不及的局面。

高级的能力来自于对生活的体会,是把真情实感注入行动中换来的,学习技巧,然后忘记它们,用真诚打动用户,用温度融解世界。

就像纪伯伦的诗里写的:

有一天,你不再寻找爱情,只是去爱,你不再追求成功,只是去做,一切才真正开始!

#专栏作家#

伊卜生,人人都是产品经理专栏作者,微信公众号:伊卜生(ID : ibsen2020)。个人ID:kangjian0705,闲聊不回

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