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深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?


超级猩猩精准定位用户的需求和痛点,充分利用社群效应和数据技术,以人为本,成功打造了自己的品牌,赢得了用户的肯定。本文笔者以超级猩猩为例,从行业大背景、品牌打造、用户体验、盈利模式和平台运营五大方面深度拆解了网红品牌的打造秘诀。

深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?

今天想跟大家介绍一枚网红,它是一只可萌可酷的猩猩。

相信大家看到这里已经能猜出本文的主角是谁了,对,它就是最近火到爆灯的,通过城市运动橱窗为健身爱好者提供零售制健身课程产品的网红品牌——SUPERMONKEY超级猩猩,凭借一句“不办年卡,没有推销,按次卖课”成功圈粉的大猩猩。

本C是在今年4月份入坑的,起初仅仅是在朋友的稍微种草下,抱着尝试的态度去体验课程。毕竟对满街跑的教练小哥边说“游泳健身,了解一下”边穷追不放的场景产生了恐惧,所以对健身房或者健身工作室很警戒,怕被各种缠着办年卡,因此在听到超级猩猩那句经典的不办年卡之后,心理防御瞬间降低了一大半。

接下来,本C将从行业大背景、品牌打造、用户体验、盈利模式和平台运营五大方面来解读这枚健身界新猩成功爆红的原因,并由此提炼总结出一套打造爆红产品的原则。

一、行业大背景

随着国内经济以及互联网的发展,健身从曾经是门槛很高的一项活动(大概的感觉就是有钱是时间的人才会去健身的,普通人默默搬完砖已经不想动了……),转变到现在更加平民化的、更为日常的运动方式,甚至是娱乐项目之一。

健身需求日渐上涨的今天,健身房遍地开花地开来接住用户源源不断的健身需求。

但自从2017年上海奥森健身40家门店关门,高层跑路,到2018年6月,曾经风靡一时的老牌健身连锁品牌浩沙健身一夜崩盘,全国直营门店全线倒闭,关于知名健身房倒闭的消息接连发出,传统健身房重销售轻运营,同质化严重,收入模式单一的痛点已经让其举步维艰。

这种靠人海战术售卡维持业绩,用销售KPI把教练压得紧紧的传统健身房盈利模式,可以说已经走到了末路。

这个情况也让我们不禁思考,是不是运动健身产业的蓝海已经转变成红海了呢?

但实际上,无论是在国家政策的转变和推进上,还是国民对运动健身的话题关注度、对运动周边产品的消费总额上看,都表明体育健身行业规模仍处于一个持续增长的状态,而且未来仍有很大的发展空间。

国家政策上,从2014年“全民健身”上升为国家战略,到2018年推出全民健身指南,可以看出国家是大力推动健身产业发展的,也可以看出其对国民身体素质提升的重视。

从数据上看,2015年~2017年间,国家体育产业总规模也是持续在上升,因此健身产业在背靠国家扶持政策的大前提下,其规模进一步的扩大是未来可期的。

线下,健身房、工作室在一二线城市中遍地开花,那线上又是什么样的情况呢?

根据Quest Mobile数据显示,截止到2019年5月,运动健身行业月活跃用户规模已经突破了6400万,同比增长1.7%。

而Keep作为手机App中健身类别的巨头,即使是在流量红利渐渐见顶的现今,在应用市场的下载量、用户总量、日活月活等各方面,都仍然保持着较高的增长趋势。

深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?

Source:2018美团点评健身行业白皮书

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Source:国家统计局2019年1月,Quest Mobile研究院2019年7月

深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?

Source:Quest Mobile Truth中国移动互联网数据库2019年5月

综合线下线上来看,用户健身的需求仍是巨大的,只是苦于传统健身房人海战术的推销压力,让相当大一部分有着健身需求的用户对健身房敬而远之。

而超级猩猩,从他们采用“不办年卡,按次卖课”的零售制销售模式可以看出,正是认真研究了目前健身产业的市场现状后,提出的最为精准、最一针见血地解决用户苦于被推销的痛点,并且能满足用户健身需求的解决方案,这个也是奠定了其爆红的最根本原因。

二、品牌打造

超级猩猩创立于2014年,起初是尝试以24小时自助健身舱的模式打开健身的新市场,没有销售和前台,完全依靠智能设备管理系统运营,亦不用办年卡,采取按次收费的模式,针对偏高阶的健身用户,目的是给这部分用户一个可以随时随地健身的场地。

虽然在商业模式上采取零售制,运营模式上采取自助式的做法已经是对传统健身行业的一种突破,概念虽好,但是由于用户群过于狭窄,群体量太少,导致自助健身舱并不受落。

而团队也是从2015年才开始发力团课课程的开发,在不改变其零售制的商业模式及自助式运营模式的情况下,从仅面向高阶健身人群转为面向普通运动爱好者,而团课现今也成为其核心的课程模式。

由于商业和产品定位的精准,“超级猩猩”这一品牌已经与“不办卡,零推销”的标签紧密地连接在一起。

除了这一点能给予猩猩成为网红健身品牌一个很好的助攻之外,本C在亲身体验了场地、课程内容、课堂氛围之后,总结出另外几个给力的品牌打造助攻——分别是场地选址、环境格局、多样优质课程和高素质教练。

课程体验的流程会在第三部分用户体验里面详细说下,这里就介绍下猩猩的选址、风格等等是如何助攻品牌打造的。

1. 场地选址

起初本C并没有觉得选址有多么重要,以为只要内部环境好就可以了。

所谓没有对比就没有伤害,本C前段时间去了另外一家几乎照搬猩猩的模式的健身工作室(这里就不写工作室名字了,毕竟仅为笔者个人意见),才深深感受到了选址的重要性。

设想一下,一家在办公商圈或者居住小区附近、人气比较旺的商圈里,一般下班或者周末上课都很方便,而且很显眼,很容易找。而另一家在一些并不太出名而且比较旧的办公楼楼上,人烟稀少,晚了可能还有一种恐怖片现场的氛围。

这两家一对比,选哪一家不是很明显了吗?

在线下,站在用户的角度看,不仅仅是锻炼环境要讲究用户体验,而是从来回健身房的时间成本、路线清晰程度,总之,在踏入健身房门的那一刻之前及离开健身房回到家门前包含的所有体验,都算入在用户体验里面的(当然,待在健身房的时间里的体验也是极为重要的)

对标线上我们经常说的User Journey,用户操作路径,用户愉悦度等等,其实线下也是一样的,而且线下要考虑的方面要比线上多很多,各种不确定因素带来的用户体验的影响也会多很多

总结了一下猩猩的选址,基本上有个共性——交通方便,热闹知名商圈,靠近办公楼或住宅区

这样的选址,不仅能够很好地满足上班族在中午休息或者下班后的运动需求,还能满足周末大家可以方便快速出门运动打个卡,完成周末运动任务的需求。

那么,这里就有一个疑问了,这么重要的选址,猩猩到底是如何选得这么好的?

通过进一步搜集资料发现,在消费新声的采访上,猩猩的创始人透露了他们有一套自己内部开发的、系统化的选址程序。而这套选址系统一直在优化,在过去半年里已经进行了70多次的迭代。

“这套选址程序接入了我们后台和一些外部的数据,会分析物业类型、租金水平、周边人口的属性、密度与规模,以及物业与交通枢纽之间的距离等等,得到一个比较综合的指数。并且在我们的工作流程中自动触发流转,每个人只需要负责自己职责范围内的事情,减少了流程和审控的时间。我们就根据这套系统来选址。”

——超级猩猩创始人 跳跳

看到这里,大家就应该明白猩猩重视选址,并且花费了很多精力在选址上,甚至是自主研发一套选址系统,不断地精雕细琢,谨慎择优地敲定每一个猩店的地址,这个也是保证了用户良好的线下上课体验的重要前提。

这也是个很好的让技术附着于产品,让技术更好地服务产品,从而赋能商业目的的栗子。

我们的思维不能仅限于围绕技术去做产品,更重要的是如何充分利用已掌握的技术,去完善我们的产品,达到我们在战略层面上的目标。(这里感谢一下广大程序猿哥哥们,有了你们的努力付出,才让那些甚至可能是天马行空的设想落地!当然,App主题颜色根据用户的手机壳颜色自动调整的这个……忽略不计)

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Source:超级猩猩小程序

2. 环境格局

装修风格和整体格局的重要程度仅次于场地选址,毕竟线下团课的用户锻炼体验是否良好,很大程度取决于锻炼的环境是否宽敞、明亮、舒适,器材是否新净。

从课室内器材颜色、陈列形式到休息间配色甚至细到桌子椅子的选择风格,都能看出来猩店是花了不少心思的。

(1)从空间宽敞程度来分析

每个工作室大约维持在200~300平方米左右。虽然对比动辄上千平米的健身房来说相对较小,但由于定位不同,猩店主攻团课而无需摆放类似跑步机、椭圆机等等的大件健身器械,就团课而言空间是足够的,而且上课人数会根据不同课程而有所限制,人满就无法再预约,这样能很好地保证了上课的用户的锻炼体验。

本C也体验过空间很小的工作室的团课,体验真的不是很好,感觉做个开合跳就会打到旁边的人,甩绳更是需要小心翼翼,不然绳子就误伤其他学员了,一节课下来感觉人都没办法放开锻炼。

(这个问题本C也反馈过给那家工作室,回复是空间小比较有一起锻炼的氛围…从锻炼体验的角度来说,空间小并不是保证氛围的条件,反而是约束了用户锻炼,削弱了锻炼效果的原因。)

(2)从整体风格的呈现上分析

店面配色主要为活泼明亮的橘黄色(以健身标配的黑色为衬托),部分带主题属性的店则根据主题选择(如银河主题店的黑白配),总体配色明亮向上,给予用户一种明快、充满活力的感觉,非常适合“运动健身”这个主题。

(3)从视觉技巧上分析

以天环银河主题店为栗子,实际去体验的时候,发现这家店的空间并不大,但是为什么从视觉上看感觉整个空间好像银河一般无限扩大呢?

因为这里巧妙地利用了舞台左右的两面镜子,利用镜子的镜面成像,将整个空间无限扩大,从视觉上就感觉设计非常的大气,锻炼的空间很开阔舒服,不仅符合其主题的设定,更是符合网红店简约大气的本质属性。

深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?

Source:超级猩猩小程序官方图片

(4)从摄影的角度来分析

明亮的配色、整齐的布局、稍微简约克制的ins风家具,还有稍微暖色调的灯光,能让即使是摄影小白也能不大费劲就拍出大片。

(5)从照片分享者的角度分析

分享一张网红风的健身照片,不仅让健身看起来高大上档次,还能吸引眼球并且获得不少点赞,这不正好符合了大家喜欢share网红照片的心理吗?

综上,我们可以看出猩店在打造其网红属性上不遗余力,从布局到陈列到灯光,不仅符合用户健身锻炼的场景需求,还考虑到用户拍照分享而设计。

而从用户分享健身结束后的大合照的积极程度来看,猩猩无疑是成功的。本C的朋友圈中不乏猩猩的合照,相信大家的朋友圈中如果有健身的朋友,对猩猩style的合照也一定不陌生。

3. 多样优质课程

猩猩的团课种类很多,目前一半的团操课来自于购买新西兰的Les Mills莱美版权课程,另一半是靠自主研发。

Les Mills莱美作为老牌有氧健身团操品牌,成立超过50年,进入中国超过20年,知名度自然是很高的,已经可以说是质量的保证,其涵盖了Body Jam舞蹈、Body Combat拳击等等偏入门的有氧健身团课,满足健身小白们体验沉浸式课堂的需求。

而自主研发课程包括Battle Wave战绳、TRX、蹦床等,适合进阶或高阶的健身群体,用户可以根据自身的体能及需求来选择。

经过本C对比上述提到的工作室以及猩猩的课程,单从课程丰富程度以及课程编排的科学合理来说,两者的差异还是很大的。

工作室的团课偏向于将不同的训练动作集成,然后做几个循环,拼成一节课程,类似于Keep上面的健身课程,与keep不同的仅仅是单人在家与多人在健身室锻炼的感觉,以及有个教练在旁边适当push一下而已,并没有太多感觉到沉浸式的锻炼气氛。

猩猩的课程则更为多样化,选择比较多,一共约有100种团体课,可满足不同的健身需求,且课程的类型和套路还在不断迭代更新

猩猩在2018年推出了教练赋能计划——超猩学院,负责课程内容的研发。每个类型的课程内容由对应的资深教练负责,他们不仅具备课程研发的能力,且一直接触一线的用户,了解他们的需求。

若课程受欢迎,购买率较高,则会获得更高曝光率和更多推广资源,若课程购买率低,则可能被随时停掉,猩猩就是用类似投资的方式孵化这些内容,内容的去留很大程度依赖反馈的数据,这样能保证内容的优质度。

简单来说,能约的课程都是用户反馈好的课程。而反过来,也给负责内容编排的教练一定的压力,促使他们编排出更为科学严谨的课程。

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Source:超级猩猩小程序

课程的优质与否,是直接决定用户上课体验是否良好的因素,同时亦是直接决定用户是否会复购课程的依据。

从合作引进老牌团课Les Mills的课程到研发迭代自主课程的一系列操作可以看出,猩猩对其课程内容的输出是很严谨严格的,唯一目的是保证用户的上课体验,让用户产生粘性,不断复购课程。

根据公开数据显示,超级猩猩小程序当月留存高达60~70%,3个月留存也有50%以上这张“非常漂亮的成绩单”可以证明,猩猩的用户粘性是极高的,也间接证明了其课程内容的优质。

4. 高素质教练

教练的教学是否专业,能否活跃课堂气氛,亦是另一个直接决定用户上课体验是否良好及会否复购的重要因素。

本C体验过好几个不同的教练的课堂,整体来说猩猩的教练教学水平比较高,团课过程中都一直有指引动作如何做,每个新动作出现之前都会将动作演示拆分动作,比如先跟上腿部动作,然后再加手部动作,之后伴随音乐跟学员一起训练,又或者根据当节课的学员水平即时调整动作的难度,还有呼吸的指引。

如果是类似战绳的相对人少的高阶课程,教练会focus到个人身上,及时指正动作,以免学员用力错误或动作要领掌握不正确而导致受伤。

而课堂氛围的活跃程度就完全取决于教练个人的带动能力了,大部分的猩教练上课都是激情澎湃的,尤其是大团课,他们能快速带动所有学员全身心投入进去短短的1小时内,让人能够轻松愉快地大出一把汗,真正快乐地健身。

本C猜测教练的带动能力也是猩教练选拔的重点考察点之一,除了教课和动作专业性之外,能否营造出团课的“燃”氛围也是会直接影响用户留存的。

而能够培养出高素质教练团除了是教练本人的素质能力较高之外,还有一个很重要的因素就是教练们并不与销售挂钩,他们不兼职销售,这也是与传统健身房最根本性的差异点。

这个差异点也是高质量课堂的保证,让教练们抛开销售压力,回归教学本质,专注在内容教导上(顺带一句,目前猩猩教练团已超过250人,但4年间主动离职的仅有5位,这个极低离职率也说明了猩猩的文化氛围得到了教练们的认可)。

学员与教练的社交接触仅仅是训练后的合照以及加教练微信或加群中,而加群本身取决于学员自身意愿,可加可不加,因为合照会在课后上传至小程序中,即使不加教练微信或不加群也能拿到合照,所以并不会因为合照被捆绑。

这一点的体验是非常好的,因为学员本身有很大的自由度,同时也极大减轻了学员的心理负担,毕竟现在一个用户有各种微信群,总是担心被各种刷屏,实在是能少加一个是一个。

又再次拿那个工作室对比(实在抱歉,是竞品分析的需要……),本C体验后一对比,就能明显感觉到该工作室并没有抛弃掉传统健身房的销售模式,而仅仅是抄了猩猩的表面(比如定价、线上约课线下上课的约练模式、课后合照等),但其实质没有改变,即使同样是次卡消费,但是是需要充值后再按次课扣费,所以本质上还是捆绑了办卡。

而教练们仍兼职销售,在开卡的时候会提示选择销售员,列表是所有教练的名字。这些教练由于销售任务在身,他们会主动加学员微信,在上课过程中也会通过拉近与学员的关系来维系自己的学员群,而不是专注于教学本身,而课后的合照只能通过私聊教练拿,或者进群才能拿,其公众号并不支持教练上传照片(本C体验课的这段时间也是心慌慌,因为教练都是带着销售目的的,所以连上课他们来聊天我都害怕,照片也不敢拿,怕一加群了没完没了)。

整个体验过程相当不友好,用户心理压力非常大,拿一张合照要付出的成本太高,需要加教练微信或加群,加完了教练就会带着销售目的来找你聊天,充值的定价门槛高,相当于捆绑了一大笔钱在一个地方,且不支持全额退款。

所以这也是为什么该工作室的教练们素质不高,也不能复刻猩猩的成功的最根本原因。

稍作总结以上提到猩猩成功打造其网红品牌的几个重要因素,最核心的是整个营销模式的转变,摒弃了传统健身房教练人拉人办卡的模式,其他如选址、装修风格、内容和教练素质等等都是助攻品牌的打造。

但究其根本,无论是营销模式的创新也好,还是其他助攻因素也好,品牌的成功最最根本的原因是“以人为本”,站在用户的角度思考,精准找到用户痛点,针对痛点给出解决方案,时时刻刻都围绕良好的用户体验出发

因此,猩猩的爆红并非偶然,而是他们花尽心思,精准定位用户痛点并解决痛点的必然结果。

三、用户体验

介绍完品牌打造必要条件之后,本C想着重分析下其线上的用户体验,挖掘其高留存率背后各个环节的原因。

猩猩线上的唯一渠道是小程序,这个选择很明智,事实证明结果是很好的。其实一开始猩猩的创始人对小程序也是持观望态度,到后来小程序发展成熟了,很多能力都具备了,猩猩才将主业务all in到小程序。

首先小程序够轻,无论是开发成本还是用户使用的轻便体验来看,小程序都更为合适

从App开发和维护成本、用户下载门槛、注册流程的繁琐程度等来看,App获客成本相对较高,相较之下小程序的获客成本显然低很多。

而且小程序依托微信大背景,在社群营销各种玩法方面是非常大的优势,比如拉新赠券等等,都比较容易能实现

从线上约课→支付→课程消息推送→签到→课后评价→合照发布,整个流程都可以一气呵成地在小程序完成,而且本C对比了公众号H5和小程序的约课体验,从使用的顺畅程度以及支持的能力来看,小程序都要优于公众号H5(比如公众号不支持按课程发布图片,只能群发给所有的粉丝,而群发也需要在公众号后台操作,而不能做到小程序那样由教练发布并精准推送到已签到学员那里)。

1. Step 1——线上支付约课

体验的第一步是找到猩猩小程序,微信授权登录后就可以开始浏览选课了。

小程序上面展示一周的课表,用户可以根据自身需求选择门店和对应的课程。只要该课程还没满员,都可以预约。

确定预约之后直接微信支付即可,支付成功会推送消息告知课程预约成功,内容包含课程详情、入场密码、教练(支持加教练好友)、地址及地图指引和注意事项,用户可在开课前6小时随时取消预约,支付的款项会全额退还(超过6小时再取消则不支持退款)。

登录授权和线上约课的流程很顺畅,取消流程也很简便,基本上从登录到选课到约课成功都很快捷,没有多余的流程,用户使用门槛低,上手快。

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Source:超级猩猩小程序

2. Step 2——上课前推送

成功约课之后,在开课前不同的时间点会有不同的消息推送。开课前3小时会推送模板消息提醒即将开课,开课前15分钟推送告知入场密码(入场密码开课前30分钟已经生成,用户也可以自行点击进入课程详情查看)。

开课前消息推送仅有2条,相对比较少,因此不会对用户造成过多的干扰。

3. Step 3——线下上课

接下来就是线下上课了。线下凭借入场密码进去对应门店,门店都不设前台,里面无论是买水还是买毛巾,都是自行扫码付费即可,全自助的模式让用户完全不会有被销售的心理压力,这个也是其线下体验良好的重要原因

课程开始前,学员到教练处扫码签到即可。教练可在签到页面看到签到情况及新学员名单,他们会根据新学员比例针对性地给予新手建议和课程难度调整。

签到之后就可以准备上课了。课程体验刚刚在“二、品牌打造”中的第4点已经详细介绍了,这里就不再过多重复。

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Source:36Kr文章截图

4. Step 4——课程结束后续

课程结束后是和教练的大合照留念。合照在教练上传了之后,小程序给用户推送课程新增的照片图像。

整个过程仅仅是拍照的时候会跟教练稍微有社交接触,用户若不想有过多社交接触也没问题,只要有小程序,一样不会影响到其分享健身照片的需求。

这一步体验最佳的地方是获取照片的成本非常低,只需要在小程序点击查看即可,操作很方便,且是否添加教练微信或加群都取决于学员自己,不会跟照片捆绑在一起。

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Source:超级猩猩小程序

小程序还存在一套“猩章系统”,通过类似打游戏通关的玩法激励用户不断向目标迈进,通过通关升级的模式实现用户留存。

这套勋章系统在一定程度上是高留存率的保障。将规则目标化和游戏化对留存率的提高存在一定积极作用,不过可能仅针对那些目标性很强的高阶用户,尤其是男性用户。

大部分女性用户可能对“通关”并不是特别敏感或者有强烈的追求欲望,比如本C对勋章不太感冒,也没有强烈地想要达到哪个级别获得哪个勋章的想法,让本C留下来的更多是因为其课程内容和课堂氛围,以及没有被销售的心理压力。

复购原因因人而异,但整体来说,猩猩的线上体验是非常好的:

  1. 用户可以很快速上手并流畅地完成“约课”这个目的;
  2. 用户能够收到适当的提醒,没有过多的推送干扰;
  3. 最后简便获取照片,满足用户分享需求;

从上述可见,线上的每个步骤紧紧围绕用户体验展开,既满足了用户约课健身和分享的需求,又让用户有轻便的使用体验,再结合沉浸式又有趣的课堂体验,自然就能获得高用户留存了。

四、盈利模式

首先区分下商业模式和盈利模式的概念:商业模式远远大于盈利模式且包含盈利模式,商业模式涵盖整个销售体系过程的各个链条,比如销售的人力、方法、手段、服务方式等等;而盈利模式是商业模式设计的最终目标,它仅仅针对利润获取本身,也就是跟“赚钱”有关。

从概念出发,商业模式决定了品牌能否被打造起来,而盈利模式则是直接影响品牌寿命的长短。

即使是网红品牌,不盈利或没及时采取适当的止损措施,品牌都无法走远。

关于品牌的打造,文章前半部分已详细介绍了,接下来笔者就着重分析怎样的盈利模式是让猩猩走得更远。

1. 零售制售课和付费会员模式

猩猩采用零售制销售课程,目前单节团课课程定价范围在69~159元之间,私教课则是定价在350元和500元两档,均可单次约练,团课和私教是猩猩的主要营收来源。

据蛋解创业和业内人士估算,一间猩店的一个月大概可以开300节团课,年营收约373万元,大部分猩店仅靠团课收入就足以做到微盈利。

猩猩创始人跳跳在消费新声的采访中透露,现在营业中的猩店全部都在盈利。以上足以证明零售制模式是非常成功的。

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Source:由蛋解创业根据网络资料整理

付费会员模式则是在零售制基础上的一个升级。据网络公开数据,目前猩猩的付费会员总数已超过15万人。

这里的付费会员与我们认知中的视频类订阅量付费有所不同,猩猩的付费会员是指开通了的“超猩卡”,实际上是一张电子储蓄卡,充值门槛也比较低,500元起步,共有500元、2000元、5000元三档,在扣费模式上跟单次付费是一样的。

为什么让很多用户都害怕被捆绑的付费会员模式,在猩猩这里却意外地成功呢?笔者体验过后总结以下几点:

(1)充值门槛低

对比其他工作室千元起步的充值门槛或几千元的健身房年卡,仅为500元的充值门槛非常低。

根据“不能把鸡蛋都放在同一个篮子里”的规避风险心理,用户一般不愿意在一个地方被捆绑过高的金额,而小金额,即使真的损失了,所带来的钱财和心理伤害也相对低很多,通俗点说一句就是,小钱丢了就丢了,当买个教训。

从充值档位的定价,也能看出猩猩是经过人性的洞察和分析的。

(2)自由度高

从充值须知中的第3点“可申请销卡,卡内余额将原路退回”可见,猩猩在揣摩用户心理上是很准确的。

一般来说很多充值模式的消费都不支持金额退还,充值了就把用户捆绑住了,利用相对霸道的方式圈住用户。而猩猩支持销卡且金额会全部返还,无形中让用户瞬间放下心理防线,为什么?

——因为“即使我后悔开卡充值了,我的钱还是能随时退回来呀!”

猩猩给予了用户足够的自由度和反悔空间,让用户随时有路可退,这恰恰就是其付费会员模式成功的最根本原因。

(3)消费和退款体验便捷良好

由于超猩卡本质就是电子储蓄卡,因此约课扣费和取消预约后的退款都即时变动的,能够省去支付时多番的输入支付密码或指纹识别等操作,也无需等几个工作日才收到退款,体验非常快捷良好。

(4)其他附加的会员福利

其他的会员福利如单节课程享受95折优惠,在满员课程自动补排空位、猩章体系、排名和专属海报等等,这些在笔者认为都是在上述基础上“锦上添花”的功能,虽然是能在不同方面满足用户需求,比如折扣优惠、成就感和专属感等等。

但最本质能吸引用户成为会员的点是——自由度大,让用户有“后悔药”吃,不束缚用户,这也是为什么猩猩会员的忠诚度很高,且口碑相传效果很好的原因。

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Source:超级猩猩小程序

2. 成本控制和止损措施

猩店在成本控制上非常严格,且结合数据分析和反馈会采取及时的止损措施,这两点都是保证其门店盈利的重要举措。

严格的成本控制主要体现在人力和门店成本上。

(1)人力成本

由于用户线下上课全程自助,门店没有前台,教练亦只在上课时间段来门店,因此能极大降低人员成本。

(2)门店成本

通过不断优化上述提到的系统选址能力和自有一套严格的成本核算方法来保证拿下的每家门店都盈利

据创始人跳跳在消费新声的采访中透露,他们拿店的决策前提是这家店要赚钱,不能因为“贪租金便宜”来拿。但一旦认定该门店能赚钱之后,他们会严卡租金钱,务求谈判至最优的价格,付出最低的成本来开店。

而门店面积一般控制在200~300平方米左右,只有一个休息室、一个团操课室、五六间更衣室、少量储物柜,没有淋浴室,而课室仅提供如杠铃、小型瑜伽垫、踏板、战绳等轻便设备,没有类似跑步机的大型设备。

综上,从选店决策到租金到架构设计到人力成本控制,能看出猩猩在每个环节上都严格控制其成本的支出,更好地保证了盈利率。

(3)止损措施

猩猩会结合数据分析每家门店在六个月后是否进入平稳运营期,若六个月后该门店仍未平稳,他们就会快速决策,考虑及时止损。

一旦门店被判断为没办法运营起来,他们就果断闭店。而根据公开数据显示,五年来猩猩关闭的门店仅有深圳宝安一家,间接证明了其选址系统及成本控制的运作良好。

五、平台运营

即使是网红品牌,在爆红之后同样离不开后续的运营。平台运营是决定品牌寿命长短的直接影响因素。接下来介绍下猩猩在平台运营方面有什么亮点。

1. 差异化人群运营

每款产品都有其生命周期,用户会来,自然也可能会因为不同因素而走,因此如何延长用户生命周期,提升用户留存率就显得尤为重要。

就健身而言,用户群主要也就分为两类,健身小白和资深健身大佬,而介乎中间的有一定健身基础,保持良好运动习惯的用户在运用运营手法上可以与小白们归为一类。

猩猩在用户群运营上采取了差异化运营,针对小白们,猩猩更多是要培养他们的参与感,通过模板推送在每次结束课程之后给予用户鼓励,激励他们更多地投入到课程里并继续坚持。

而针对资深老用户们,猩猩则是偏向于培养他们的成就感,用社群将老用户们连接在一起,亦推出“名人堂课程”等线下相互切磋交流的机会,让高手们更专业。

通过差异化人群运营,针对性地满足不同特征用户群的需求,最终结果就是小白们慢慢进步成为资深健身人群,老用户更专业,获得更强的成就感和满足感,无一例外地成为猩猩的忠实用户。

深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?

Source:超级猩猩小程序针对小白们的模板推送

2. 社群运营

现今是社群的时代,无论是拼多多等社交电商的崛起,还是像完美日记那样成功利用私域流量引爆营销,都离不开“社群”二字。健身行业亦不例外,猩猩同样费不少心思在社群打造和运营里。

团体课就是打造社群的很好切入点。团课能利用自带的社交属性将用户集中并连接在一起,每位用户能在不同的课程里接触到不同的用户,进而产生社交。

课后还有教练组织的大合照,而每位猩猩教练都有自己的学员群,用户假如加群了之后就能够在群里认识更多的用户,进而后续一起约课训练,成为朋友。

教练还会不定期将品牌课或品牌活动的信息发到自己的学员群里,基本上这些课都是秒抢的(本C亲身体会,基本1分钟内全部秒光),没加群的用户想参加就已经抢不到了,所以加群的额外福利就是能够得到一手信息。

而品牌活动就更为大型,这样就能让更大量的用户集中到一起,进一步产生连接,这样一个个紧扣的环节下来,猩猩的社群自然而然越发壮大。

 猩猩就是这样一步步“带用户交朋友”,通过社群让用户产生交集和连结。

结合白领们的日常,其实工作之后朋友的圈子就变得很小,繁忙的工作让人们抽不出身来社交,工作的环境相对复杂也不容易找到志同道合的朋友。而猩猩恰恰就为白领们创造了一个很好的社交机会和环境,让社交融入健身,用户既能健身释放压力,又能交朋友,所谓一举两得。

3. 营销引爆口碑

品牌活动和不定期促销活动是猩猩营销上的两大亮点。

品牌活动有新店开业、热点活动、品牌联合或年度派对等等,新店开业活动比如天环银河店开业时的Q3新套路发布会,Open Day免费体验课,热点活动如今年国庆的百人热汗庆华诞,品牌联合如携手Chivas的特调派对,年度派对如超级猩探派对、猩球大战等等。

而每场品牌活动都会有专业摄影师团队到现场拍照,并同步上传到vphoto图片直播上,参与的用户可以很快拿到精修过的官方照片然后分享到自己朋友圈中,极好地满足了用户想要及时分享自己美照的需求,体验非常好。

经过这么多用户朋友圈的一波分享操作,其所达到营销效果之好肯定是毋庸置疑的。

由此可见,猩猩其实仅花了较低的成本,就达到了极好的活动宣传效果,比广告投放的性价比高很多。而网红品牌的爆红秘密,不正是依靠用户的“疯狂种草”来宣传造势的嘛!

而不定期的促销活动则是新店课程体验价(新老用户未曾上过的课程统一为39元体验价)、猩探课的超低体验价(9.9元,是新教练的首堂课)、免费内测课、代金券等等,通过这些不定期的低价促销,用户可以以低成本体验到不同种类的课程。

从每次都是秒抢完的效果来看,这样的促销方式无疑是成功的。

高沉浸式又愉快的大型团课活动现场体验,适合分享到社交软件的精修酷炫照,不定期还有超低价优惠,口碑自然好

在用户口碑相传的助攻下,猩猩成功圈了一波又一波的忠实粉丝。

深度分析:超级猩猩如何打造网红品牌?

Source:超级猩猩公众号

六、总结

最后总结下以上从超级猩猩走红的路子提炼出来的网红品牌的打造原则:

  1. 精准定位用户的需求和痛点:满足需求并解决痛点,精准定位是成功的第一步。有需求才有用户,不被需要的产品不是一款好产品;
  2. 以人为本,洞察人性:所有体验、功能、模式的设计都要紧紧围绕人展开,围绕用户体验展开,围绕人性和人的心理展开。体验良好的产品,能让用户感到贴心的产品,自然就会不断被“种草”,在用户间形成口碑相传的效果;
  3. 充分利用社群效应:人本质上仍是群居动物,人的生活离不开社群。用心经营的社群可以让品牌宣传效果更好,品牌走得更远;
  4. 巧妙利用数据和技术赋能:现在是高科技大数据的时代,各行各业都离不开数据分析,技术亦一直在进步。技术已不是阻碍产品发展的因素,相反,我们做产品的,思维应该转变成如何利用现有数据和技术的能力,去帮助更好地打磨产品,赋能产品,让产品更好地实现其战略层面的最终目标。
  5. 营造适合分享造势的条件:所有的“种草”都离不开社交分享,用户自愿分享的前提必然是吸引眼球、吸引多方点赞、高大上档次的内容。因此品牌的风格、定位需要既符合自身形象,又适合分享的。猩猩在这点上,让用户最贴心的是——“我知道你想分享,所以我将酷炫的照片都精修好提供给你”,方便用户毫不费劲,随手就是一个转发分享。(照片都精修好给你了,不分享实在是对不起辛苦的摄影师阿……!)
  6. 不忘初心:永远不要忘了产品的使命。很多网红品牌的寿命很短,都是因为走红之后其质量下降了,比如网红餐厅的菜品出品差了,网红饮品店的饮料分量少了等等,这些都是因为品牌在爆红之后,忘记了品牌打造最初的目的,继而导致用户流失,品牌凋亡。

以上就是本C经过亲身体验及对比竞品体验后,围绕超级猩猩展开的网红品牌打造解密。

作为冷静消费派的本C很少会被圈粉,因此很想就自身体验出发,详细分析其走红背后的各个细节,可能存在些不足,但希望能够抛砖引玉,也欢迎同样有健身爱好或对健身行业比较了解的大佬们来相互交流呀~

 

本文素材来自互联网

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