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如何穿透流量营销的3大壁垒:碎片化、粉尘化、雾霾化?


流量越来越贵,获客越来越难,常常花了钱还是没有增长。面对艰难的现实环境,如何打破层层壁垒,触达更多的用户?

如何穿透流量营销的3大壁垒:碎片化、粉尘化、雾霾化?

流量运营越来越难了,毋庸置疑——因为碎片化、粉尘化、以及雾霾化。

曾经人们提到“碎片化流量时代”,但当下已经不止于碎片,而应该是粉尘化,不仅是平台碎片化,平台之上的人也被千人千面等技术手段而切分成粉尘微粒。

而关于雾霾化,关注的不仅仅是媒体变得更碎小,不再有中心媒体,更关键的是现今消费者都带上了雾霾口罩,用来过滤他不感兴趣的信息。

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如何穿透这层粉尘、碎片,以及雾霾,做好品牌的营销大渗透?

在999市场部操盘手于子恒老师认为,与其被动应付,不如主动出击——在当下时代,用IP化、内容营销的方式,主动出击,以优质内容打破这种碎片化和雾霾化。

但这种方法,一般有两个条件:

1. 足够优质且独特的内容

这里有两个指标,不仅要优质,而且要独特。对于一般娱乐性内容而言,不一定要优质,只需要独特,也能传播。但对于品牌广告而言,就不能只满足独特,还要保证优质,这样才能带来转化,而非仅仅是哈哈一笑就过去了。最近刷屏的999案例,相对于一般品牌广告而言,显然满足了这两个指标。

好内容的标准是在不断变化的:1年前的好内容。不一定符合当下的喜好;10年前的差内容,也许在当下又被翻红了。所以,在评价和制作内容时,需要综合权衡,如何才能做一个能够取悦顾客受众,又能让自己不那么难受的内容?

最近因为工作关系,我刷了几天抖音,惭愧,一开始实在刷不下去,后来终于有点感觉,什么是抖音上的好内容?什么样的内容又能穿透不同媒介,进而触达更广泛的普罗大众。

正如《娱乐至死》这本书所说:不同时代的主流媒介方式不同,不同演化的媒介方式也在影响人们的沟通语言和沟通方式。

前两年的微博微信,如今的抖音快手等大众化短视频媒体,以及看似小众其实早已大众化的知乎B站等等,其实都在不知不觉当中,影响了普罗大众的思维习惯、语言习惯、以及审美。

当微信朋友圈的“高知分子”在评判中国人审美如何LOW的时候,其他平台上其实正在流行的也就是这类老百姓喜闻乐见的内容。当传统品牌正在琢磨如何拍摄一个完美的视频广告时,有不计其数的新品牌们早就凭借铺天盖地的“瑕疵类短视频广告”取得了高速增长。

所以,在每个时代当中做内容,不得不考虑整个时代当中绝大多数人的思维、语言以及审美,而不能只考虑自己的喜好和审美,按照我多年前那位传奇的民企前老板樊教授的话,就是——不要自作多情的代表消费者,消费者不想被代表。

总之,做品牌,自己的喜好不太重要,顾客的喜好、以及品牌能够提供的顾客价值最重要。要尊重时代、尊重顾客,尊重每一个普罗大众。

2. 足够充足的大渗透资金支持

只有优质且独特的内容也不行,必须要靠足够的大渗透资金来做传播。许多同行都可能有一种执念:只要有好内容,酒香不怕巷子深,总会一炮走红,黑马胜出的。但现实总是狠狠打脸,因为你会发现,首先不一定咱就能做出来好内容,其次做出来好内容的竞争对手比咱们有更多推广费。

仅靠好内容,是痴人说梦、成功概率极低,必须要借助一定的资本力量去传播,才能真正的穿透碎片化、粉尘化、雾霾化。

实际上,几乎所有刷屏级的品牌案例,背后都离不开一定资金的传播推广。因为当下,消费者连娱乐电影这种非广告类的内容都不一定看,何况是品牌广告呢?所以要刷屏,要做大渗透,必须要付出比非广告类的内容更百倍的努力。

说到这里,岂不是又回到一个老话题——没有钱,或者钱少,怎么做营销大渗透?

但坦诚讲,这些小预算去做大渗透的策略仅仅只是“侧翼游击战”,仅仅有助于提升营销效率,如果想要取得规模上的快速增长,不得不靠更大资本、更大规模的营销大渗透——想要把品牌做大,不能只靠ROI,只靠讨巧,还得要靠正面战场的正规军作战。

最后附上于老师对于如何突破粉尘化、碎片化、雾霾化的案例分享原文:

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事实上对于999而言,我们的生意并不是直接面向消费者的。我们一方面通过药店把产品卖给消费者,另外一方面通过媒体把相关品牌的购买理由,或者叫影响消费者购买决策的这些因素传送给消费者,所以它是产品流和信息流合并以后发生的效果。

1. 主动出击:内容营销为王

从信息流的角度来看,999感冒灵十几年的成长,我们可以把它分成四个阶段:早期的中央媒体阶段,后来的卫视联播阶段,再后面就是内容营销阶段,以及现在的营销运营阶段。

前两个阶段不多说明,因为本质上就是如何利用各种各样的媒体尽量多地覆盖更广泛的人群;第三和第四个阶段就是由大家所熟知的媒体变化引起,也就是常说的粉尘化,碎片化、后来在此之上我添加了雾霾化。

关于雾霾化,不仅仅是媒体变得更碎小,不再有中心媒体,更关键的是现今消费者都带上了雾霾口罩,用来过滤他不感兴趣的信息。

面对媒介的碎片化和粉尘化,我们的应对是主动进行内容营销。

2. 提高效率:关联度高的冠名投放

最典型的例子就是2003年999感冒灵和小儿感冒药冠名的爸爸去哪儿。虽然是内容营销,但最后却达到中央爆发平台的效果,收视率达到了六点多,成为红极一时的节目,同时也收获了较好的美誉度和口碑。

这个案例就是典型以内容营销的方式去解决碎片化和粉尘化的问题,也就是:不管你是通过电视,还是互联网,只要把想要传达的品牌信息放在内容当中,总是可以触达到你。

3. 增加规模:引入大量植入&短视频

基于此案例,后期开始了大量电视剧的植入。

今年可能很多人会发现:有几部很火的戏里面都有999感冒灵的植入,比如《破冰行动》、《亲爱的,热爱的》,《带着爸爸去旅行!》..……这正是为了应对碎片化和粉尘化,为了尽可能地接触到更多的消费者,而不顾及到他可能用的渠道,或者叫完全被它使用的渠道所带着走。

因为从内容下手去做,所以逻辑需要通过某种评估方式,圈定每年比方说做20部到30部的戏,这样就可以确保我在每年前20名的剧当中有3到5部戏会出现,对于999感冒灵而言,就可以确保接触到足够多的消费者。

后来受SK-ll“恨嫁”的短视频的影响,我们也做了一系列的短视频。如《总有人偷偷爱着你》,《健康本该如此》…这些短视频的曝光量达上亿,曾一度刷屏引起当时众多圈层的注意,对999感冒灵的渗透有很大程度的帮助。

4. 圈地私域流量:打破圈层&利用KOL

然而对于999感冒灵真正的挑战其实是消费者的雾霾化。

现在的年轻人只关心他想关心的问题,即便是渗透率高的内容营销,也有可能会关注不到。比方说《知否知否应是绿肥红瘦》,虽然市场上的渗透率非常高,但很多人是使用1.5倍数、2倍数观看,如果在这上面做打入,消费者可能根本就注意不到。

比如一部分观影人只关注朱一龙,其他人根本不关心,所以对他们来说,一部电视剧可能是40集,但其实他其实真正只看了其中四集,原本设计的内容可能对他而言都不存在。所以这个时候,从雾霾化角度设想的话会怎么样?从圈层,从KOL以及用户出发,创造私域流量,引发圈地营销。

去年春节,999感冒灵做了一场秋裤活动,因为秋裤是算是互联网热词,我们设计了很特殊的秋裤,比如川久保玲那种怪模怪样的秋裤。

同时刚刚做了九九皮炎平的口红营销,利用口红,把它设计成鹤顶红、夕阳红具有话题性的产品,借此和网络上年轻消费者互动,让他们进行持续不断地分享转发造势,进而达成999皮炎平品牌的曝光度和热度。

当然,营销的运营化其实是基于数据、内容以及快速的反应能力。目前我们还是偏传统的内容营销,离营销运营还有一定的距离,但这个也是我们努力的方向,学习智能营销,实现真正意义上的营销自动化。

5. 终端新零售:信息流、产品流充分交融

同时终端零售上新的变化,让信息流和产品流发生了融合,比如小红书已经可以完全实现产品流和信息流同时发生作用,浏览后即可下单购买。

传统产品流链路上,品牌产品常常会让利益相关方所赚利润较少,因为品牌对于消费者有较强的影响力,所有的终端都会拿品牌产品打价格战,用来吸引消费者。

于是,比如我们渠道当中的药店就基本上赚不到钱,甚至贴钱来维持它的流量。然而王侯将相宁有种乎,所有的利益相关方都要想挣钱,所以如果品牌不能够改善终端的利润状况,那么他们就会反对你或者说只是利用你并不真心帮助你,所以,其实在渠道达成度这个环节上,品牌需要适时放下自己的掌控力,去考虑如何帮助利益相关方,让他们在过程当中分享到更多的利益。

尤其在互联网时代,对于传统渠道改造,新生的利益相关方一开始可能会用品牌产品构建自己的流量或者叫架构,但此后,他对于更高利润的追求必然会让他们利用自己的影响力去重构消费者的一些常识,或者是影响消费者场景决策,而这一点将会让未来品牌大渗透的组合权失效。

 

作者:麦青Mandy,HBG品牌增长研究院·创始人,微信公众号:麦青Mandy专栏(ID:mqzwp2015),宝捷会消费品研究院·执行校长

本文素材来自互联网

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