域名频道资讯站本文作者将与大家分享自己对于推广文案写作的心得，即：标题和前文吸人眼球；内文成败在于是否引起用户的兴趣；内文要完成用户的信任；内文需要激起用户的行动。
在笔者当时接触文案时，也看遍了百度上的干货，看完了，真不是我想象的那样，只能用“你以为的，就是你以为的么？”来形容。
每次面对“写好点”的企业推广文要求时，就一脸懵逼。就如同你女朋友告诉你“吃什么随便”，但是在你推荐了中式西式烤肉寿司之后，她都不满意一样。
总结原因就是：逼格够高，落地很难！
一、写在前面
我不认为入行不久的人就等于小白，也相信我们之前写的是自己所想所感。进入公司自然知道文章是写给用户看的——即“以用户为中心”。你也知道用户的基本特征是怎样的？用户的痛点和需求是什么？
写推广的载体/渠道不同，推广的文案也就不同策略，比如：在公众号、微博、自媒体、第三方网站、自家网站等等。还有就是推广形式即文章、视频、图文结合等。
以下针对文章部分，也不是那一两句话的品牌文案。
按照互联网用户思维来看，推广文案整体思路是：用户调查—内容制作—渠道投放（测试）—数据监测反馈—内容优化调整—扩大投放。
今天就说文案本身，按照路易斯的“爱达公式”——即AIDA模型来撰写推广文案，意思就是：
- A：Attention（引起注意）
- I：Interesting（兴趣）
- D：Desire（购买渴望）
- A：Action（行动）
“爱达公式”也给整个推广文案拟出了概要，加上笔者的理解，即：
- 标题和前文吸人眼球。
- 内文成败在于是否引起用户的兴趣。
- 内文要完成用户的信任。
- 内文需要激起用户的行动。
二、标题要吸人眼球
事实上，用户“欣赏”你的标题从而赏赐给你的时间，只有1秒钟。
笔者发现：有很多写推广的通过谐音、一语双关等形式来表达，用户则需费力思考一下。如果不思考的，手就划下去了，则没有被翻牌子。
取标题这部分，相信网上搜索方法一大片。但请你相信，这是他们的方法，要辩证的学习，不是所有的套路适合你产品。
作为笔者给出以下四个推广文案标题的方法：
1. 猎奇，永不过时的真相体
尽管在互联网信息爆炸的时代，我们依然保持着猎奇的“劣根性”——看惯了大师在舞台上独秀，我们不仅感慨“高手在民间”；看惯了城市的繁华，一个简单的农村场景，我们不仅感慨“城市套路深，我要回农村”；或许随便制造个危机，不打雷，头都不带起来的，想到周星驰那句经典台词：“我是被吓大的！”
没有矛盾的标题，往往容易被一扫而过。可是涉及到猎奇，如果你是潜在用户的话，当标题有争议时，对争议问题的敏感性，往往会促使人们点击打开标题。
- 《她英语烂哭，却靠美国电视剧飚出一口地道英语，逆袭学霸，她怎么做到的？》
- 《在传统行业实习的她，凭什么能45天拿下2份互联网公司offer？》
- 《阿司匹林种草馆｜阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛…1支口红竟然有3支大牌口红热门色，OMG》
- 《河北农妇追热剧写小说，月入18万惊呆网友？我…..》
以上标题来自职场充电宝等公众号，也都是推广产品的文案。在这列举的4个标题中，我们试着总结下：
- 在互联网信息泛滥的今天，我们已尝试着把信息前置化、具体化。
- 引起猎奇的最好的句式不过是疑问、设问句。
- 标题是多段式，本身是有起伏的小故事。
- 符合自己产品调性的，才是最好的，比如：阿司匹林博物馆公众号里的如上的标题，OMG都出来了，你的产品Hold得住么？
2. 简单对话型
我们且看几个例子：
- 《理财第3年，我的收入是同事工资的10倍！》
- 《她43岁，写文章6个月，稿费110000元！》
- 《“所有人都不知道，我月薪20万！”》
自己在写一个：
《他写的推广文案赚了２３０万，将亲自为你讲述文案秘籍，就在今晚！》
加人物代词——即你我他，加上“我”、“他”体现真实性，但是又不能写真实的人物名称，为什么？这都是人的猎奇心理惹的祸。
加上“你”则体现代入感，人都是关心与自己相关的，举个简单的生活用语：“谢谢”和“谢谢你”哪个代入感强呢？
口语化，这不仅仅这里的要求，所有推广文案必须要做到的。
拿上面的例子来说：“她43岁”，则不能说“她已过不惑之年”；“稿费11000”则不能说“非凡成就”；哪怕是“她”也不能用“老师”等。
还是沿用了制造反差的思路，只是少了疑问、设问。那为达到这样的效果，我们可以用一些感叹号或者一些惊叹词，比如：“啊”“哟”“哈”“嘻”，但是要酌情使用！
3. 场景实用型
就像你为谈恋爱发愁一样，这里给你一个追女神的妙计；就像早上起床懒懒散散，来不及上学了，这里给你一个治疗“懒癌”实用方法一样，话不多说，直接来例子。
- 《杜蕾斯当家文案：标题不好写？这7个公式够你用一辈子！》
- 《新春有礼，读书有拖延症也能一年读１００本书！》
- 《如何不痛苦的早起？每天5点多起床的我，有一点小小的经验》
- 《手残党福利，１０分钟让自己有个让别人惊讶的新妆容！》
既然是实用，那就要直面用户的遇到难题的场景，不会写文案？不会存钱？读书有拖延症？不会化妆？……
然后给出个破解方法——告诉用户：你所处的尴尬场景，我get到了你的遇到的烦恼，并且这里有完美的解决方法，要不要继续看下去？
给个公式就是：场景实用型＝具体场景（烦恼）＋解决方案。
其实还有很多方法，还是那句话，符合自己产品调性的，就是最合适的。
三、内文切入点
万事开头难，寻找开宗明义的一段总是很困难的。
1. 热点引入
这作为小编来说，再熟悉不过了，我们每天都关注网上随时蹦出来的热点，千方百计地和自己的产品产生联系。其实能玩转热点的，当属杜蕾斯，有时间可以去看看。
尽管引用热点，笔者认为不要太冗长，几句话搞定，然后迅速接上。
比如，引用当前热播电影，你的产品是一个线上／线下课程，或是一本书等等，可以这样写：
《飞驰人生》中有一句非常戳的对白：“中年人的崩溃，是从开口借钱开始的”，这种焦虑，就好比每个人都担心35岁的到来。
比如：根据微博热搜，百度风云榜、知乎来寻找热点——之前微博上有这么一条热搜“哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。”，开头可以这样写：
“前几天我在微博刷到一条热搜：哪种情侣一看就感觉会在一起走得很远。我们都知道，在爱情里，两个人相爱容易，只要看对眼儿，立马可以打得火热。而相处却很难，因为时间长了，便会暴露出很多细节。”
这两天话题很广的互联网公司裁员潮，如果你的产品是职业技能培训的，可以这样写：
“BAT对于很多人来说，像一座围城，有人挤破头拼命想进来，有人则鼓起勇气选择离开国企。那些离开国企的人，现在过得怎么样了？”
2. 制造悬念，场景引入
《文案训练手册》有一句话我印象很深刻：
“写文案的目的，就是让读者阅读我的标题，阅读完之后，让他阅读第一句话、第二句话、第三句话，直到阅读完最后一句话。”
这个写法也很常见，这真心是使用得最多的文案开头，以下这段文案的开头以故事性开头，一定程度上激发读者的欲望和期待感：
“我一直不明白我的朋友Ａ为什么放弃安稳令人羡慕的央企工作机会，陪着男友在老家山上中这些树／养这些鸡鸭，直到昨晚她跟我说的一席话。”
看到这样一段文案开头，读者脑海里会疑问：为什么她会放弃央企？为什么她愿意去山里种树／养鸡鸭？这样的过程是什么？
好的文案开头，用一句话制造悬疑。但是，这样也只是个例子不能盲目套用，只要让用户产生疑问，吸引读者继续往下阅读就已经成功了。
我们或者引用权威说法，名人名言，制造悬念，不过要注意尺寸以及力度，到底能不能运用到自己产品而产生悬疑的效果，自己判断。
如：这两天看王小波的书，他说，“人在年轻的时候，最头疼的一件事就是决定自己一生要做什么？”
当然，我们可以开通描述一个现象——一个能感同身受，能够产生“求同”心理的现象。
如：跟99%的应届毕业生一样，毕业过后，我找了一份养家糊口的工作，进入了一家世界500强的央企，开始了自己的第一份正式工作。
四、内文完成用户的信任
内文的主体部分是要完成用户对产品信任的，话不多说。
1. 感官体验
有些产品是非常注意感官体验的，比如：餐厅，零食，烤鸭，蜂蜜，按摩椅，蚕丝被，甚至是４Ｄ电影，智能配件，汽车等等。
他们共同的特点是：给予感官美好的体验，或侧重视觉，或侧重味觉，或者综合感官体验。
依旧笔者从某宝寻找个案例，顺藤摸瓜，找到一个按摩椅的文案节选：
“按摩机芯”，因为懂你，所以更用‘芯’。全身长行程导轨按摩，正反向双向揉捏，泰式刮痧开背，波动式，气囊挤压。”
给笔者的感觉就是：所谓的亮点堆积，没太大诱惑力。现在都讲用户思维，这个就有点差评了。
记得笔者曾经在朋友圈分享着关于一个枸杞的文案，可供大家参考评判：
XX枸杞，开袋即食。撕掉开口，就能闻到枸杞的甜香味，红色的汁液从袋子涌入嘴巴，稠稠的、酸甜可口，咽下去之后，喉头还有幽深的香气……
这里还列举一个号称“直邮博士”的德鲁.惠特曼给汽车写的文案节选：
XX车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的生活方式……
感觉到了吗？
当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。其实，细想生活中我们认为那些讲话有趣的人，也是运用这个方法的高手，比如：他们给你推荐一家店的米粉好吃时，他会说得你流口水，让你特别想去尝一尝。
2. 制造恐惧诉求
我们总在说：没有对比就没有伤害。
可心里又耐不住寂寞，好像我们能从这样的无限比较中寻求个安慰，找一些优越感。
有人的地方，就有鄙视链的存在。每个人都渴望站在金字塔的顶端，却发现现实并没有那么乐观。因此，你不得不承认的是：现在到处都是在贩卖“恐惧”，因为每个人都有一个无法抵抗恐惧诉求。
这里特别想举一个众所周知的例子，就是：台湾天下出版社迎来25年之际，让奥美来做推广，他们给出了《我害怕阅读的人》这样的推广文案。
该文案节选：
“不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。
我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边；春天之后是夏天；美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。
相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机——过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人。
尤其是，还在阅读的人。”
恐慌场景：
这文案背后是一个敏锐的洞察：当人们忙于为生活奔波，免不了交际应酬，当面对饭桌上的那些人侃侃而谈时候，谈社会管理，谈建筑、谈八卦周刊，你是什么样的心情？你会不会感到自卑，社交恐惧呢？
不堪后果：
在《我害怕阅读的人》中，列出条条令人恐惧的现状还不够，忘了怎么办呢？必须给个迎头一击。就像文中说的“人总是聪明的太迟”，“他们的一小时，就是我的一生”，“在成年世界里显得无知”等。
我们可以总结下结构：恐慌场景+不堪后果。
那恐惧诉求用在什么品牌或产品，我这里分为两类：
- 解决当前潜在诉求： 防水鞋套，洗碗机，电动牙刷，靠枕、净水器……
- 预防未来明朗诉求： 减脂产品，职业技能课程，防盗指纹锁……
拿上面的防水鞋套举例子，这个产品我是从某宝随便找的一个产品，写成两个不同形式的恐惧性文案，看客们自行品味判断。
- 下雨出门，鞋子难免被弄湿，沾染泥土，污渍，弄脏了心爱的东西，心里肯定不是滋味。
- 上班遇到下雨天，最是让人崩溃了，要是一不小心蹚一鞋子水，在公司又换不了鞋，就要沾沾粘粘一整天，想想就不开心！
所以，恐惧感来自某一场景的，给出总结是：痛苦场景＋“恶心”后果。
3. 认知对比
美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的“认知对比原理”——即“人类认知世界中，有这么一条对比原理，如果两件东西很不一样，事实上我们会感觉它们的差距比想象的还要大。”
怎么理解呢？
比如：我的产品是口香糖，是二手房，是橘子，是微波炉，是榨汁机等等。我们乍一看，找不到明显的亮点、优点。就是比竞争对手的要好，口香糖甜味更持久，二手房更便宜，橘子更有情怀，微波炉物品受温更平均……
这里很想列一个世界闻名的广告教父的一个文案，特别应景：
“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。”
笔者依旧从网上找个产品——榨汁机，虽然说要找个对比的竞争对手，但是可以用“普通”、“一般”代替。
所谓认知对比，就两个步骤：一是描述竞品，二是描述自家产品，突出更好。
找到一个飞利浦榨汁机的产品，根据这个图片，总结一个卖点就是搅拌更均衡，营养更全面。
文案如下：
“大部分人买过榨汁机的就是图个水果另外的一个饮用方式，享受时光，尽最大限度的保留水果的营养价值和美好的感官…
不怕告诉你们，我之前的榨汁机用了三四次就不用了，就是因为榨出来的果汁，颜色不纯，有气泡， 还有一些颗粒状的果粒，完全感觉不到“喝果汁”的感觉。
而这个升级版榨汁机，一改普通榨汁机利用每分钟几千转的高速搅拌切碎，榨取汁液的现状。它是低速研磨果汁，每分钟只有80转，从而获取的汁液更加均衡、细腻，营养要比普通榨汁机保存率要高高70%。
这样的原汁原味，喝一口，除了水果本身的味道，仿佛还混合着刚刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道。”
当然认知对比还远不此，可以来自事实证明、数字对比、试验证明等。
试验证明：比如床垫，趋同化很严重，都主打“柔软舒适”。那么怎么证明？曾有个案例是：厂商做个试验“用生鸡蛋整个按入床垫而不破，0压力…”
数字证明：一块香皂怎么卖？给个两点是：“泡沫细腻”和“能当洗面奶用”。
“我们这款明星肥皂所产生的泡沫，像鲜奶一样绵密富有弹性，轻轻用手一搓，大小跟足球差不多了，弹性特别十足。”
然后给出数据：“这些泡沫的直径细小到只有0.005毫米哦，什么概念呢？人体毛孔的直径只有0.02-0.05毫米……”
4. 场景化描述
什么是场景化？
就是设计一个产品使用场景，让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景，脑海里能想到你家的产品。
场景只是具象，而真想要的是一种情感共鸣。
你选择什么样的场景，就决定了会激发用户哪种情感，而这种情感则决定了他们是否会产生购买动作。
当然，你首先要确定目标人群，根据这些群体的日常轨迹，洞察和预判用户一天的行程，思考TA工作日，周末，节假日等都会做些什么，然后把产品植入进去。
举一个不恰当的例子：“已故”的咪蒙之前有一篇文章——《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，其实也是一篇软文，她在介绍她的助理是这样介绍的：
“安迪是93年的，学日语专业，她刚来公司的时候，就是一个小可爱。现在她变了，人称安迪姐，气场2米8，其实，她来公司的时候，崩溃过3次。第一次哭，是刚来公司的第一天，我让她写剧本，她完全是懵逼的，写不出来，回到宿舍大哭。”
这多么像我们这些写文案的，写不出来，熬夜，第二天还要正常上班……
如果你有Get到，说明取得了情感共鸣的效果。
场景分为：预设型场景和客观型场景。
比如：万科曾经“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人”。给你预设一个用户可能将要面对的一个场景，然后把产品利益点融合在场景里面。
而客观型场景并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩，比如：三八妇女节就属于一种已有场景。
以上文提到的鞋套为例，列几个场景：
- 早上上班，下着雨，去办公室鞋已经湿了。
- 雨后天晴，去对面打印室去打印东西，中间有一条泥泞的路。
- 国庆回老家，恰逢下雨，路面泥泞，行走不方便。
- 下雪之后，出去打雪仗，怕玩耍之后，湿了鞋，冻了脚。
五、文案要引导转化
我们随处可见的例子，比如：
- 化妆品宣传：“深度洁白，全面滋润，凡是购买用户8折起……”
- 净水器宣传文案：“百万家庭的选择…国家高新技术企业”等。
其实这是没完成引导目的的，因为我们没有给出一个用户认为正当的购买理由。
我们经常看到许多课程，我想你绝对不是因为“xx会发起人，新浪知名博主……”这样的头衔使得你心甘情愿地交599元上课的。
1. 信任转嫁
第一个就是信任转嫁，针对以上，尽管我们提出“高新技术企业”，“知名博主”，但这不足以完成信任转嫁。
信任转嫁要体现两个方面：“高地位”和“高标准”。
那，怎么体现呢？
拿笔者曾供职的一款有机农产品，有机最重要的是有机证书，信任转嫁可以这么写：
“目前全球有四大有机认证体系，分别由美国、日本、欧盟和中国颁发。级别最高的是美国农业部颁发的USDA标准，即100%有机。
如要获得这样的有机认证，必须依次通过中国、欧盟、日本的相关认证。而早在去年八月，我们的产品已经获得级别最高的美国USDA有机认证….“
2. 价格锚点
价格锚点是：商品价格的对比标杆，说的直白点，就是拉个垫背的，以此显得你的产品很便宜。
出差住酒店，选择酒店上网付费方案：一个是80元一小时；一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元一整天的方案，付费后立刻发现：80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
我们以净水器为例，这个部分我们可以写：
“市面上净水器很多，参差不齐，让人稍微满意的，价格就在3000往上了。我们的产品不仅在性能上打败大部分选手，更以2388的价格秒杀同质量选手。买定离手的，还可获得8折优惠，可叠加使用这款产品上，又便宜了477元。”
那又可能出现这样的情况，就是：我们的产品很贵，找不到所谓的“锚点”了。
或许我们可以从“单位价值”来寻找锚点，比如：市面上有很多营销课程，198/298/588元等等，不巧你就是那个588元的，怎么破解？
“市面上的588以上的课程只有十几节课，自然是不能覆盖互联网营销全部知识的。这次以xx老师推出的课程虽是588元，但是一共是45节课，平均只有13元/课，涵盖互联网营销全部知识点，以及老师亲自经历案例分享……”
3. 给用户一个正当理由
似乎每个人都有这样的经历，拿笔者来说，喜欢一个人去吃火锅，可是哪些超过100元以上的，我就很犹豫，怕浪费钱。
这放在“享受型”产品表现更为明显，比如：环声音箱，数码照相机以及那些奢侈衣服等。
我们要做的就是给用户一个正当的消费理由：环声音箱不是为自己买的，是为了家人有个快乐的时光；照相机不单纯是为了自己的爱好，更是为了学习摄影技术；不是为了享受才买的贵衣服，只是事业发展或者是为了获得女友的芳心……
从上面可以看出：怎么给个理由？就是转变用户的身份和社会定位——你是父母的儿子/女儿，你老板的员工，你是女友的爱人，或者你是想成为优秀的那个TA等等。
网上看到一个高档枕头，假如这个枕头是288元一个，你会不会犹豫呢？你觉得花288元买一个枕头，有必要么？
这个该怎么写呢，才能转变用户的思想。
“白天，我们努力工作，PPT要做的优秀，方案要和老板的心意，和客户要谈的妥当，和同事紧密合作，并打成一片……我们的时间变得充实而有趣。
然而我们的一生还有1/3的时间是在睡眠度过的。夜晚，当我们忙了一天，躺床休息，我们需要一款合适的枕头，几分钟便能入眠，也能舒缓颈椎压力，避免落枕，一觉醒来，便是天明….”
如果你是这样经历的用户，你不会首先想到的是价钱，而是文章中提出的场景自己有没有重合。
如何真的睡不好，落枕，第二天肯定昏昏沉沉，毫无精神，怎么完成明天的工作呢？想想也是可以入手的。
此时，我们给出用户的正当理由就是：“枕头能提高睡眠质量，调整第二天的工作状态，而不是为了睡觉舒服。”
再举例：一份鲜奶面包卖25元。这可不便宜，想想买面包的都是成年人，如果吃面包的人是孩子呢——即“为了孩子而买的”，可以试着这样写。
“一份鲜奶面包25元，是一家三口的量，每个人只花8块钱，却享受一个快乐家庭早餐时光。
我们的鲜奶面包，纯鲜奶制作，奶香四溢。孩子多吃一口，上课就精神一点，个子也张快一点。作为一个妈妈来说，这是实实在在的一个妈妈本应有的幸福！”
4. 消费紧迫性
这方面像某宝，有互联网基因的培训售卖的课程，做的比较好。
一般紧迫性体现在限时、限量、限制身份三个方面。
- 限时：特价298元，优惠截至3月10日，届时恢复原价498元。
- 限量：前20人报名赠送文案大师罗伯特.布莱的《文案安全创造手册》一本/仅剩23个席位。
- 限制身份：本次优惠仅限会员享受。
依旧举例，互联网营销课程很多在表达紧迫性这样的套路，如：
“互联网的发展，导致我们的互联网营销知识更迭的如此之快。这次是xx商学院第5期培训课程，我们1期培训的课程时间就是1年，错过就要等1年，错过了那只有在忧伤和惋惜之中。
为了培训质量，实行1V1教学，全训练营限额200人，又有33个人预定，仅剩23个席位，能不能订到，看各位的运气啦！”
作者：柒晨格调，认真做文案，以后可以立牌坊！微信公众号：文案坊
本文素材来自互联网
