B2B产品，访谈对象是“用户”，还是“买方“

在B2B产品设计中，听取买方的建议与终端用户的正面反馈都十分重要。那么，B2B的产品经理该如何选择访谈对象呢？是“用户”，还是“买方”？以下笔者将为大家分析介绍：在不同的情况下如何选择访谈对象？以及，为什么要选择该访谈对象？

访谈，是产品开发过程中的重要环节。通过访谈，产品经理可以确认问题、验证解决方案、定位客户痛点，为产品决策提供一臂之力。

但是，产品经理经常把两类访谈对象混为一谈——“用户”和“买方”。

很多时候，特别是在开发SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）产品时，用户和买方并不是同一个人。那么，产品经理应该如何选择访谈对象呢？

答案很简单：看情况——根据访谈的目的，选择访谈对象。

因为，有时买方的意见可能比终端用户的意见更重要，而且，这种情况比你想象的更常见。

为什么买方这么重要？如何了解买方的期待呢？这就是我们接下来要谈的问题。

为什么要做买方访谈？和用户访谈相比，有何不同？

产品经理的职责，并不是开发产品，而是解决客户遇到的问题。

更进一步说，产品经理通过兜售问题的解决方案，为公司赚钱。也就是说，产品经理的终极目标，是提升公司的利润水平。因此，有的时候，买方的反馈意见比终端用户的反馈意见重要得多。

当然，用户的需求和偏好，依然是产品开发时需要考虑的。换言之，用户访谈依然是产品经理的工作之一。

但是，如果到了最后，买方不买账，麻烦就大了。因此，买方的意见和需求同样不可忽视。最终拍板决定是否使用公司产品的，正是买方，所以，投其所好才显得如此重要。

不过，了解买方的需求并不简单，原因如下。

为什么买方会不买账？

当B2B产品经理来到目标公司，向潜在的终端用户（也就是员工）介绍产品时，他们希望从用户那里，得到这些问题的答案：

• 这款产品是否改进了工作流程？
• 是否节省了用户的时间和精力？
• 产品界面是否简洁明了，让用户愿意长期使用？

如果产品满足了用户需求，改进了工作流程的某些方面，用户通常会买账。

但是，让公司的管理层（也就是买方）买账，是一项更加复杂的任务。

所以，产品经理必须搞清楚：

• 管理层的重点关注事项是什么？
• 在更宏观的公司层面上，产品如何发挥作用？

产品经理需要从买方那里得到以下问题的答案：

• 产品能否解决管理层重点关注的问题？
• 产品的投资回报率如何？（能否为目标公司创造足够的收入，或削减足够的支出）
• 如果投资了这款产品，失败的几率有多大？（管理层必须为失败的投资负责）

采访用户 VS 采访买方

假设有一家公司，开发出了一款宾馆清洁机器人，这款机器人的工作效率，是普通清洁工的两倍。

这款机器人的产品经理，找到了一家宾馆的清洁员工主管（用户），向他询问意见。

清洁员工主管非常喜欢这款机器人——首先，给机器人分配工作更方便；其次，机器人的工作效率更高，客人打前台电话要求打扫卫生的情况，会大大减少。

总而言之，清洁员工主管对产品很满意，希望宾馆的管理层可以大量引进这款机器人。

从这个角度来看，用户访谈相对简单。

那么，产品经理的访谈工作是否就到此为止了呢？

当然不是，他还需要搜集其他的关键信息——一些清洁员工主管无法提供的信息，才能确定这家宾馆是否会采购机器人。

产品经理还需要访谈运营副总裁（买方），才能从更宏观的公司层面，听取管理层的意见。

1. 产品能否解决管理层重点关注的问题

一种可能的情况是：今年，公司的高管们已经分配好工作，运营副总裁负责提升宾馆网络和物业的安保水平。运营副总裁只能在这两个方面申请预算，所以，购买机器人的方案只好搁浅。

但是，产品经理可以以此为出发点，对宾馆/酒店行业展开研究。

也许，产品经理会发现：提升安保水平，是行业目前的趋势所在——也就是说，现在不是开发机器人的时候，至少对于宾馆/酒店行业来说，确实如此。

2. 产品的投资回报率如何

产品的投资能否为目标公司创造足够的收入，或削减足够的支出？

假设第一代清洁机器人的成本为6000美元/台，清洁员工主管也许不在乎成本，但是，运营副总裁肯定在乎。

经过一番计算，副总裁告诉产品经理：这项投资几年后才能回本。也许，这家宾馆（乃至整个行业）根本不会考虑这样一项投资，因为投资回收期太长了。清洁机器人销售遇冷，也就在情理之中了。

3. 如果投资这款产品，失败的几率有多大

管理层必须为失败的投资负责——如果一款产品太前沿了，买方也可能会说“不”，一旦投资失败，管理层就要负责。

现实就是如此残酷，特别是B2B产品的销售——管理层必须对投资项目有百分之百的信心，才会批准。毕竟，管理层都想要保住自己的饭碗和声誉。

如上文所述：通过买方访谈，提前得到这些问题的答案，可以为公司节省大量时间和资源，而不是等到产品开发完毕，才发现没有市场。

如何了解买方的需求

了解用户比了解买方要简单许多，因为产品经理可以直接与用户打交道，而不是用户的上级。而且，用户更愿意分享他们的看法，甚至愿意尝试新产品、参加问卷调查。买方，或者公司管理层，通常高高在上，扮演控制预算的角色，不太可能和产品经理交流。

但是，管理层的想法是可以推测出来的，包括他们的关注点、工作重心、需求。如果想要让买方买账，其实有很多方法可以猜出买方的心思，然后投其所好（无论是产品设计，还是营销手段）。

1. 阅读行业相关期刊

《首席信息官（CIO）》等期刊会发布深度好文，介绍各行各业的技术、IT高管下一年重点关注的议题。

对于科技产品的产品经理来说，这些信息非常有用。如果产品路线图没有重点针对买方关注的问题，产品路线图就需要调整了。所以，请仔细研读这些期刊。

2. 聆听管理层的言论

买方通常是公司的高级管理人员，甚至是行业领袖。他们会发企业博客，在行业峰会上发言，在行业期刊上发表文章。从他们的言论中捕捉他们的工作重点，发现行业未来面临的挑战和机遇。

再根据这些有用的信息，思考：如何展现你的解决方案？或者，考虑某个问题是否值得花时间去解决？

3. 寻求销售代表的意见，参加产品展示

如果产品已经进入销售阶段了，销售代表也是可靠的信息来源。

销售代表知道，买方通常会提出什么问题（买方的问题不同于用户的问题）；销售代表也知道，在产品展示中，买方会对哪些方面提出异议，或者发表赞美。

多和销售代表交流，通过他们了解买方，或者直接参加产品展示（如果买方会参加的话）。

先让买方买账，再让用户买账

买方的反馈和用户的反馈有很大的区别，但是买方的反馈同样重要，甚至比用户的反馈更重要。

在设计B2B产品（比如SaaS产品）时，对于一个新点子，仅仅得到潜在终端用户的正面反馈还不够，还须征询买方（目标公司的管理层）的意见。在得到用户和买方的肯定后，才启动开发进程。

原作者：Andre Theus（ProductPlan 营销副总裁）

原文链接：https://www.productplan.com/customer-interviews-users-vs-buyers/

作者：「即能小程序」，公众号：「即能学习」

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