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为进一步把握“品牌关系”理论的内涵与外延，了解“品牌关系”理论的研究趋势和实践表现，本刊采访到长期专注品牌关系理论研究的深圳大学管理学院周志民教授和福建师范大学传播学院林升梁副教授，分别从理论内涵、广义和狭义之辩、健康品牌关系的形成机制和断裂、理论的现实运用以及研究发展趋势等方面展开深入剖析。
1“品牌关系”理论内涵之辩
“品牌关系”理论最早脱胎于关系营销理论。周志民在采访中谈到：关系在营销领域一直非常重要，之前一直是运用在工业品营销和服务营销领域。关系营销被引入到品牌领域后，就产生了“品牌关系”。奥美公司很早就提出“品牌就是关系”这个观点;亚马逊的创始人杰夫?贝佐斯也谈到一个观点：品牌说白了就是你跟消费者的关系，不是说你在广告里宣传了什么，而是消费者跟你是怎么互动的。
关于“品牌关系”理论的起源，学界几乎没有什么争议，但当谈及“品牌关系”的具体内涵时，却似乎并不十分明朗。
在周志民看来，“品牌关系”实际上就相当于把品牌跟人的关系比喻成人跟人的关系，将人际关系的范式运用到品牌跟人的关系上。“品牌关系”的提出者Max Blackston(麦克斯?布莱克斯顿)和Susan Fournier(苏珊?福尼尔)都特别强调这一点。
林升梁认为，品牌关系是指品牌与接触点的关系。其研究发展经历了概念提出、狭义定义和广义定义三个阶段。概念提出阶段也就是指“关系营销”理论被引入品牌领域的初级阶段，人们开始运用关系的范式思考品牌行为。狭义定义阶段认为品牌关系是指消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动，其主体是消费者与品牌。广义定义阶段则认为品牌应该和品牌生态系统的成员之间保持和谐的关系。根据品牌接触点的不同，品牌生态系统包括品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与企业关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府关系、品牌与口碑关系、品牌与事件关系、品牌与品牌关系等。
２“品牌关系”理论的广义和狭义之辩
品牌关系存在广义和狭义两种理解，一般狭义上理解品牌关系就是“消费者-品牌关系”，广义上理解就是“生态型品牌关系”，那么，应当如何看待这两种概念呢?
林升梁从理论的演进历程来阐述它们之间的关联性，他介绍到：“消费者-品牌关系”是以4C理论(消费者、成本、便利、沟通)为基石，强调以消费者为中心;“生态型品牌关系”是以4R理论(关系、关联、反应、回报)为基石，强调以关系为中心。实际上，品牌关系最早的雏形可以追溯到“产品-品牌关系”，它以4P理论(产品、价格、渠道、促销)为基石，强调以产品为中心。从4P理论发展到4C理论，再发展到4R理论，表明品牌关系的发展也是从“产品-品牌关系”到“消费者-品牌关系”，再到“生态型品牌关系”，逐步从低级向高级演进的过程。
周志民从理论的现实意义出发来考虑这两种概念之间的差异性。他认为，广义的品牌关系是把品牌泛化了，比如说将供应商、竞争者、其他上下游的利益相关者等所有的跟品牌相关的综合在一块，强调的是在一个大生态中多个主体之间的关联。但这种泛化常常会导致理论研究很难聚焦，在现实的企业管理中也比较难操作，多主体之间无法协调。所以，广义的“生态型品牌关系”固然对企业的管理有参考意义，但在现实的品牌运作过程中，可能“消费者-品牌关系”更具指导意义，或者说也是最核心的关系。
３“品牌关系”的形成机制探讨
品牌关系理论研究的兴起及在现实实践中运用的根本驱动力都在于希望探索、构建一种健康的品牌关系，从而实现品牌资产的积累。为此，如何实现科学的品牌关系管理、形成健康的品牌关系的问题就显得尤为重要。
林升梁依然从理论本身出发，从品牌关系理论的基石探讨品牌关系的构建。他谈到：狭义品牌关系(“消费者-品牌关系”)的形成受到消费者、成本、便利、沟通的影响，因此，把握4C理论的四个要素有助于形成健康的品牌关系。广义品牌关系(“生态型品牌关系”)的形成受到关系、关联、反应、回报的影响，因此运用4R理论的四个要素有助于形成健康的品牌关系。
周志民从消费者出发，探索品牌关系的形成。他认为，品牌关系的最基本前提就是价值的满足。消费者的价值需求可以从以下三个方面来理解：一是功能性的价值，譬如一款饮料很好喝，这就是产品本身的一种功能;二是体验性的价值，如一款产品除了功能完备以外，包装好看，它就可能会带来一种美好的视觉体验感;三是象征性的价值，比如耐克的经典广告语“just do it”，会给消费者传达一种追求青春、活力、个性的精神象征，这可能满足了消费者的某种情感共鸣和需求，吸引很多人购买。当品牌以消费者为核心，满足了消费者这三个层面的价值需求时，自然而然能建立一种好的品牌关系。
４“品牌关系”的断裂探讨
如同人与人之间的关系可能会破裂一样，在品牌的长期经营中，由于种种原因，已建立的良好品牌关系也可能会出现断裂。所以，当品牌关系出现断裂的时候，关键是怎么处理、解决问题，也就是我们说的危机公关，或者危机管理的能力，这是企业或品牌的必修课。
周志民提到：品牌关系的断裂有内、外部两类原因。从内部来看，企业战略决策失误、商业造假的问题、产品或服务的质量问题、品牌传播不当方面的问题等，都可能会破坏品牌关系，而从外部来看，媒体的不准确报道、其他企业的陷害、其他品牌的牵连，等等，也会影响消费者和品牌的关系。当然，如同人际关系的重归于好一样，品牌关系断裂后依然可以修复，只不过，之后的品牌关系可能会打些折扣。修复的关键，从短期看在于危机处理的能力，而长期还是需要在消费者心目中树立正向的品牌形象，从而建立起品牌信任。
林升梁认为，我们生活在一个速度致胜的智能网络时代。创新和资讯冲击带来的最直接影响就是发展时间压缩、速度加快，随之产生了一系列剧烈变动。在这样的时代背景下，品牌关系容易发生断裂，一旦失去那稍纵即逝的机会，品牌就容易被甩掉、被淘汰。品牌关系断裂大致分为两种：突发断裂和隐性断裂。突发断裂一般指突发事件引起的品牌危机，这里涉及到危机公关。隐性断裂一般指品牌在长期的发展过程中，没有聚焦品牌核心价值，整合品牌传播力度松散，导致品牌逐渐空心化，品牌核心价值逐渐模糊，品牌关系逐渐松懈。这时就需要品牌再定位、再整合传播。就如同恋爱中的男女，吵架后关系损伤，需要重新示好、安抚、交往等，才能弥合品牌与各要素之间的关系。
５“品牌关系”理论的现实运用
理论研究的最终目的是为了更好地服务于品牌的建设实践。周志民谈到：实际上，今天有很多品牌都在尝试用关系管理的方式来做品牌。譬如三只松鼠非常明确地指出，三只松鼠品牌跟消费者的关系就是“爱宠”和“主人”这种拟人化的关系，品牌将自身定位为一个很萌的宠物，把消费者称为“主人”，很好地拉近了与消费者的距离。
当然，从理论到实践的转化，往往并不总是成功的。周志民谈到：有很多公司可能还停留在最早期的品牌管理理念阶段，就是单纯强调把产品做好，而没有在关系层面下功夫。这种思维不能说不对，但是在市场化竞争越来越激烈的情况下，品牌唯有通过这种关系管理，才能够得到更长远的发展。
林升梁强调：单纯的品牌关系理论在市场实践中无法立足，它必须与其他品牌理论相结合，产生的整合品牌传播理论，才能够在品牌市场实践中显示出威力。但是，整合品牌传播还尚未完全释放出理论指导实践的巨大力量，原因有三：一是受华人文化的影响，在打造品牌个性时选择面偏窄;二是受本土政策环境的制约，许多行业还不是处于完全的市场竞争状态;三是品牌策划在企业中所处的位置等级不够高，品牌策划者处处受到掣肘。
６“品牌关系”研究在现今的发展趋势
品牌关系理论从上个世纪末开始出现在公众视野，而国内紧跟国际的步伐，从本世纪初就展开了较为深入的品牌关系研究。那么今天的品牌关系研究呈现出怎样的特点和趋势呢?
周志民：今天，品牌关系研究主要呈现两个趋势
第一，品牌跟消费者关系研究的细化。譬如国际上现在提出的几个概念，品牌依恋(Brand Attachment)，就像母亲跟孩子之间的关系;品牌挚爱(Brand Love)，就是把爱情这样一个理论用到品牌建设中，认为消费者对于品牌的喜好程度已经上升到爱的层面;品牌沉浸(Brand Engagement)，就是指消费者全身心地投入到这种关系之中;品牌成瘾(Brand Addiction)，是指品牌消费变成一种成瘾行为;包括近几年我提出的一个新概念——品牌幸福感(Brand Well-Being,BWB)，指消费者认为拥有某一品牌就会有很幸福的感觉。这几个词都是现在品牌关系研究领域很热的词，从中也能看出该研究的细化。
第二，随着互联网的发展，消费者跟品牌的关系处于新的技术平台下，品牌、消费者沟通的渠道和路径的变化，给品牌关系的获取和维系带来了新变化。譬如近些年来的热门概念“在线品牌社群”(Online Brand Community)，就是围绕一个品牌，形成一个在线交流平台，这种关系交流的不同在于，消费者与消费者之间的关系强化，往往能反过来促进消费者与品牌关系的强化。
林升梁：品牌关系与其他品牌理论相结合，产生整合品牌传播理论
今天，品牌关系的理论研究在“生态型品牌关系”广义定义的基础上继续深化发展，这种发展不是单线平面式的，而是结合品牌资产理论、品牌人格化理论、品牌生命周期理论等多线立体式共同演进。如果说以4C理论为基石的“消费者-品牌关系”催生了整合营销传播理论，那么以4R理论为基石的“生态型品牌关系”则催生了整合品牌传播理论。整合品牌传播理论是以4R理论为基石的“生态型品牌关系”与品牌资产理论、品牌人格化理论、品牌生命周期理论、品牌识别系统理论、品牌传播心理理论等多种中观理论的完美结晶，它指企业应该在品牌的不同生命周期里运用各种手段，不断累积品牌资产，最终将品牌核心价值传播给品牌生态系统的各成员，这种传播互动就像是人与人之间的互动一样。因此，整合品牌传播的最终目的是要把品牌打造成一个“人”，一个个性鲜明、充满魅力的“人”，它能使品牌生态系统的各成员产生关系和共鸣。
品牌关系理论本身是中观品牌理论，它也是在微观品牌理论(4P、4C、4R理论)基础上随市场实践不断发展起来的。在品牌市场实践中，它必须与其他品牌理论相结合，产生更高等级的、能统领全局的宏观理论，即整合品牌传播理论。在宏观理论的指引下，品牌关系理论才能在市场实践中找到属于自己的位置。
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