能玩转补贴的，不只是烧钱

补贴，说白了就是一种购买用户的营销手段，随着补贴大战的不断升级，营销成本越来越高！寒冬来了，资本市场收紧，大家一起抱团取暖过冬吧。

一、烧钱补贴，玩火自焚

ofo退押事件已经持续一段时间了，刚查了一下我的退押还排在1000万名开外，遥遥无期。ofo的事件我认为并不是因为没有了需求，而是因内部原因导致的非良性循环，给予了用户恐慌。恐慌来自于用户的真实感受和网络报道，比如：小黄车越来越脏、越来越难骑、越来越难找，网络上充斥着各种报道。

ofo产业资金链条的断裂，导致没有更多的投入改善服务，用户因不满和恐慌而纷纷退押，从而ofo的烧钱补贴，使其进入了不良的循环。

• 市场的现状：目前开启补贴大战，已经是一种很常规的运营手段了；
• 典型的业务：瑞幸咖啡、美团打车；
• 面临的问题：补贴一旦停止，用户就会随之流失。

二、让补贴变得更「长寿」

补贴遇到的最大的问题，就是用户拿了补贴之后就离开，能否挽留用户取决于产品本身价值是否高于用户心理支出成本。换而言之，产品本身对用户而言是不是值得购买，是不是满足了用户需求的，如果产品满足了用户需求，对用户有价值，那用户自然留下。

关于产品本身对用户去留的影响不在本次讨论范围内，接下来，就谈谈关于过度烧钱补贴部分的优化：

1. 分摊补贴：降低商户成本、延长补贴周期

分摊补贴故名思议就是将原本由商户全额承担的补贴金额，找到合作方来进行分摊，从而降低商户的投入成本（图一）。

由于补贴合作方的加入，使得商户在用户实付金额没有增加的情况下，实收金额得到了提高（图二）。

哪些可以成为补贴的合作方？

• 收单机构：收单机构为了增加其商户基数、提高市场覆盖率，都会支出一定营销费用；
• 支付公司：同收单机构，为了抢占支付市场使用率，同样会支出一定营销费用；
• 广告金主：为了提升影响力、竞争力，会支出一定营销费用；

补贴方介入后的补贴取消推演：

传统补贴模式在商户补贴取消后，用户消费时不会再得到任何的补贴优惠。分摊补贴模式中存在多方补贴，并不会在同一时间内取消补贴，我们来推演一下补贴方逐渐取消补贴的过程（下图）。

1. 商户降低补贴的原因：消费者人数有所提升；
2. 商家取消补贴的原因：消费者人数已达到商户预期；
3. 收单机构取消补贴的原因：达到一定覆盖率后，收单机构会选择撤离；
4. 广告金主撤离的原因：广告主很难撤离，市场不会没有广告；
5. 平台取消补贴的原因：商户停止合作，回归原价，活动结束。

2. 补贴方转移：补贴方名义上的转移，维系商户价格体系

补贴方在名义上从商户转移至广告主，顾客感知的补贴是由广告主来承担的。广告主选取很重要，需在当地或商圈内具有影响力。我是某某的超级会员，我的身份就会尊贵，每花费100元都会因为某个特殊身份得到20元补贴，顾客的优越感才会体现出来。

维系商户价格体系：商户所经营的产品并没有打折出售，而是广告主对于会员给予的福利补贴，保证商户产品价格体系不受影响。比如：外卖平台有补贴，但产品价格体系与店内保持一致或略高，在你享受外卖补贴的同时，并不是影响用户对店内价格体系的认可。

3. 补贴模式：从直接抵扣变为补贴返现

消费者购买商品，从直接折扣优惠转化为能获取一定返现。打折促销，客户还认同吗？

打折打死的企业多的是，打折是需要理由的。对于消费者同样是这样，你没事就打折，就会被理解成一个常态，理所应当的事情。而转化为返现后，消费支付的金额相同，但由于身份的不同，会在支付成功后获得其它商户的补贴，可以提现。

4. 吸粉变现：粉丝越多、补贴面越广，自身越有价值

广告主承接的补贴商户越多，越能树立自己的会员品牌，一个有价的会员身份是顾客愿意为之买单的。例如：淘宝88卡、京东PLUS卡等。

5. 补贴策略，特定时间、特定单品，拒绝变相降价

时间：针对客流量少的特定时间进行补贴，而非全时段，就是变相降价，那就没有任何意义了。单品：针对新品或销量一般的单品进行补贴。

三、商业逻辑

“宜店”作为的第三方补贴平台，为广大商户提供补贴分摊解决方案。从商户自己补贴或平台补贴升级为一起补贴，将商户拿出的补贴、补贴平台拿出的补贴（包括收单机构、第三方支付、广告主），合在一起补贴给用户，降低商户投入成本。

1. 角色分工

• “宜店”补贴平台负责引入收单机构、第三方支付、广告主等，作为补贴分摊方；建立合作开发平台，连接多方关系；负责利益的分发，赚取服务费；
• “宜店”补贴平台为商户提供补贴分摊方；
• “宜店”补贴平台为收单机构或第三方支付拓展市场占有率；
• “宜店”补贴平台为广告主打造影响力及会员特权卡。

2. 补贴价值

关于补贴对产品增长是否有正向影响，引用“百度贴吧之父”俞军总结的一个公式来解释：

产品价值分析法：用户价值 =（新体验-旧体验）- 换用成本

套用这个公式来看：

用户价值=（扫码支付-扫码支付）-成为商圈领袖商户会员的成本

事实上用户在支付环节体验没有任何改变，至少说明在这种快速完结的支付环节中，并没有给用户增加使得上的成本；成为商圈领袖商户的会员在体验上还不好说，因为体量小的情况下，前期免费，也没有增加使用的成本。

增加使用成本的可能性会发生在体量足够大时，当这种补贴福利具有足够大的价值时，一定会有用户为其付费，那么后入的用户就会支付一定的费用来获得这种权益资格。

3. 共同盈利

形成利益共同体，才能形成牢固的合作关系；良好的合作中，一定是要满足多方需求，在分摊补贴的合作中，我们来看一下以下几方的需求及盈利点：

• 用户：付出成为会员的成本，得到实惠；
• 商户：支出营销费用，得到用户和收益；
• 收单机构：支出营销费用，得到市场份额和费率收益；
• 广告主：支出营销费用，得到曝光率和流量变现；
• 补贴平台：支出开发费用和推广费用，得到费率收益和商户及商户的用户。

四、设计思路

1. 用户画像

2. 产品端

• 服务对象：收单机构、第三方支付、广告主；
• WEB端：以入驻、配置功能为主，且功能点的逻辑复杂，涉及认证、资质审核、接口对接、报表查询等功能，公司行为居多，更符合办公室使用习惯；
• 服务对象：小商户；
• H5/APP端：以申请、收款和效果查询功能为主，且功能点的逻辑简单，涉及申请受理、补贴通过和营销效果分析，单用户使用频次高，更符合小商户使用习惯。

3. 产品框架

服务对象：收单机构、第三方支付、广告主。

服务对象：小商户。

五、总结

资本的寒冬会来，金主捂紧了口袋，没钱烧了，创业者们也开始不得不在烧钱的狂热之后，冷静下来仔细想想如何过冬。企业的单打独斗在市场竞争中越来越力不从心，与更多企业联合服务，形成利益共同体，抱团取暖才是目前最好的过冬方式。

当然产品本身对用户而言是不是有价值的，是不是满足了用户需求的更为重要，我们不能指望着通过补贴的价值来弥补产品对用户的价值。如果产品满足了用户需求，对用户有价值，那用户自然留下。

所以，补贴可以起到拉新、促活和弥补产品的前期不成熟，但到最后还是做产品，做好产品本身才是最好的补贴方式。

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