域名频道资讯站很荣幸，受中信出版社邀请，为luckin coffee(瑞幸咖啡)的CMO杨飞的新书《流量池》，写一篇书评。以下是正文：
融资、快速扩张、补贴大战、兼并收购……我们经常津津乐道于商业上的种种竞争。那么你认为，所谓商业竞争，争的到底是什么?
有人会说，商业竞争是“产品之争”，在移动互联网时代，产品为王，谁能做出让用户更喜欢的产品，谁才是赢家。
也有人会说，商业竞争是“渠道之争”，只有占据了更多的渠道，才能提高产品的可得性，从而让用户产生需求的下一秒，就选择你。
甚至还有一些曾打过价格战的创业者说，商业竞争就是“价格之争”，哪有什么顾客忠诚度，你胆敢涨一分钱，顾客就全跑到竞争对手那里去了。
(一)商业竞争，本质上是流量之争
好像每个人都有不同的看法。那么，商业竞争，争的到底是什么?剥开迷雾见本质，实际上，一切商业竞争，归根结底都是关于流量的竞争。
在线下开实体店，地段的选择很重要，因为好地段意味着流量的充沛，所以，即使租金很高昂，我们也要去抢夺这些流量。在淘宝上开店，店铺的排名很重要，因为排名越高，流量越大，这还是在争夺流量。因此，一切商业的竞争，都可归结为关于流量的竞争。
商业世界纷繁复杂，但所有生意，都可大致划分为这两种商业模式，「售卖产品」和「售卖流量」，售卖产品，就是手持产品找流量;售卖流量，就是手持流量找产品。
百度凭借免费的搜索引擎、海量的资料吸引用户，再把这些用户卖给第三方企业，赚取广告收入，这就是它的竞价排名。淘宝也是一样，用免费的商品搜索、展示吸引海量用户，再把这些用户的注意力卖给商家，赚取广告收入，这就是它的淘宝直通车。
一切的商业竞争都是关于流量的竞争。售卖流量的模式，竞争往往发生在产品诞生之前——只有获得足够多的用户，才有流量变现的可能，从而为公司创造收益。
而在传统行业，更多是先有产品，再去找流量。比如一个传统的包子铺，一定是先有包子(产品)，然后才去为店铺选址(找流量)。在这里，竞争自然就发生在产品诞生之后——包子生产出来之后，你需要和附近的餐厅抢夺顾客资源。
(二)高昂的流量成本已成为创业者的普遍困扰
所有的竞争，都是围绕流量而展开。如果把整个商业生态比作一棵参天大树，那么成千上万的公司就是由主干不断分叉出来的树枝，从根基传送出来的养料，就是商业世界的流量，每个末端都争抢着有限的营养，都想成为最粗壮的那个树枝。
然而，随着竞争的加剧，创业者势必会面临一大困境——获取流量的成本越来越高。任何行业都是如此。
你在一条只有几家服装店的街道开了家餐厅。因为缺乏竞争，在开业初期，你仅仅凭传单的发放，就能吸引大批顾客进店，生意很火爆。但不要高兴太早，这条街道很快就会有第二家、第三家、第四家餐厅，流量很快就会被几家餐厅所瓜分，渐渐你就会发现，来店里的顾客在不断减少。这时候你需要做什么?你可能需要付出很大的代价(比如搞优惠活动)，才能吸引来更多的顾客。
这时，我们常会说说——你的获客成本变高了。
实际上，伴随着整体流量增速放缓的大趋势，再加上行业内的激烈竞争，获客成本高企，似乎已经成为了初创公司普遍面临的困境。而多数创业者因为迷恋于对品牌本身的打造，更是无形中增加了获客成本，让本来就面临的困境再次升级。
(三)「品效合一」最具性价比的营销理念
最近在读一本新书：《流量池》。作者杨飞在书中提出了两个概念：「品牌营销」和「效果营销」，并对二者作出了清晰的界定，令人耳目一新。
我尝试用一句话总结：「效果营销」强调与产品销售转化的关联性，其效果可被数字化、可衡量，比如投放到微博粉丝通的广告。而「品牌营销」则只注重对品牌形象的塑造，其效果难以被衡量，比如公交站牌、车身广告等。
而当创业者迷恋「品牌营销」，把预算都砸在了品牌建设上，就很可能使得有效的转化少的可怜，这样，获客成本自然高居不下，除此之外，做「品牌营销」很难获得数据上的监测与反馈，自然也就不能有效指导营销工作。
所以，杨飞以此为出发点，强调了「品效合一」的理念—-「品牌营销」和「效果营销」之间并不是对立的。「品牌营销」帮助企业在用户心智中建立信任和偏好，「效果营销」则可以为企业带来实打实的销售转化，二者相互融合，各取所长，从而让有限的营销预算，在塑造品牌之外，还能带来可观的收益。
而在现实中，我见到过的一部分创业者，他们其实并不认可「品效合一」的理念。
“我就要在产品推广初期集中所有资源打响品牌知名度，至于销量嘛，那都是水到渠成的事情。”
这其实是一个很大的误区。我们要承认的是：作为初创品牌，即使你砸钱做出了高知名度，最后也很可能吸引不来用户。
做「品牌营销」无非两个目的：打响知名度、营造美誉度。而我们知道，品牌知名度、美誉度是为了提供信任、突出差异化的，这其实是在解决用户购买决策后半程的问题。
比如你在京东上选好了两款性能、价格相当的手机，要做决定到底买哪个，这时候知名度高的那款被你选择的机会更大。
而一个初创品牌，连最基本的产品认知、信任、购买动机等问题还没帮用户解决，就开始打知名度、美誉度，往往没有任何意义。
所以，创业者请铭记，如果你是初创品牌且预算有限，做营销尽量选择「品效合一」，切勿只做纯「品牌营销」。
那么，一个资金有限的初创品牌，该如何做好「品效合一」，以降低获客成本呢?我给两点建议：
(1)文案内容要以“动机类说服”为主
所谓动机类说服文案，就是要回答这样一个问题：用户目前有哪些困扰与不爽，我的产品能不能帮他解决?
动机类说服，与产品之外的因素(比如代言人、情绪的调动、销售人员的诱导等)无关，只与你的产品本身是不是能解决问题有关。
(2)投放效果要能数据化
广告投放，要选择能监测数据的渠道，比如微博粉丝通、网盟、百度关键词、微信公平号等等。切勿选择像地铁车厢、分众电梯海报、公交站牌等无法评估效果的渠道。
(四)营销一体化，「品效合一」的最佳诠释
互联网最为重要的作用，就是砍掉了产品与用户之间的低效环节，缩短了距离，极大提高了传递效率。
而这，就使得传统的“先产品，后营销，再渠道转化”的固有流程开始瓦解，并逐渐走向融合。
比如视频网站旁边的必胜客披萨广告，既承担着营销智能，也承担着销售职能。你看着电视剧感觉饿了，直接点击下单，填写位置信息，不一会，披萨就送到你家。
这就是我们所说的营销一体化，营销即渠道。在过去，当电视上的必胜客广告唤起了人们的冲动后，并不能直接带来产品转化——冲动消退后，购买欲望也就烟消云散，这带来的结果就是潜在客户的大量流失。而现在，视频节目旁边的必胜客广告，会让每一个产生冲动的顾客，下一秒就能发生购买行为，极大提升转化率的同时，带来的是获客成本的急剧降低。
在这里，必胜客通过「营销一体化」的模式，使广告在塑造其品牌本身价值之外，还带来了可观的销售转化，可谓是对「品效合一」的最佳诠释。
(五)流量增速放缓大背景下，稳住存量的同时发掘增量，已成必然
王兴两年前曾说过：中国互联网已经进入下半场。
是的，流量增速放缓、流量越来越贵，已经是不争的事实。但你依然会发现，在所谓的互联网“下半场”，依然有很多公司能以低成本来获客，比如之前火爆的直播答题、大热的网红直播电商、还有如日中天的拼多多。
红利期已过，创业者正确的姿势，不是每天抱怨流量越来越贵，而是应该思考如何在稳住存量用户的同时发掘新的增量。
恰好，杨飞写的这本《流量池》，就是一套教你如何有效开源节流的方法论。如果你也正在为流量少、流量贵的问题所困扰，不妨阅读本书，也许会从中找到你想要的答案。
