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《纽约时报》认为，库克是史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)最得力的继任者，在他执掌苹果的七年时间里取得了巨大成功，但是现在才是他在苹果担任高管时期面临最艰难的时刻，而且未来有可能更难，下面是 5 个库克正在面对需要解决的五大难题。
1、对中国的押注可能适得其反
众所周知，iPhone 是苹果已故联合创始人乔布斯的标志性创新产物之一。库克的优势在于他能够通过这款产品成功打开了中国市场，这一战略不仅为苹果带来了数亿新客户，而且在苹果成为首家市值突破 1 万亿美元科技企业的过程中起到了关键作用。
然而，现在或未来这一战略可能会适得其反。正如库克指出，当前中国经济发展开始放缓了，美中之间的贸易战也没有好转多少。同时，由于发达国家的消费者现在几乎人人都已拥有一部或两部智能手机，很难说服他们再购买一部，在这种情况下，苹果会更依赖于中国继续保持增长。
根据库克的公开信，上个季度苹果在中国大陆、香港地区和台湾地区的 iPhone 销量可能会面临明显下跌，库克确认全球营收同比下降超过 100% 来自大中华区的 iPhone、Mac 和 iPad。
如此之大的下跌幅度表明，中国消费者对 iPhone 的兴趣衰退十分明显，其中可能有多个因素，例如 iPhone 的价格昂贵，本土可以选择的其他手机很多，能够满足自己需求的 Android 旗舰售价只有 iPhone 一半或更低，又或者是中国消费者不满意 iPhone 提供的创新功能。
2、越来越多人坚持使用老款 iPhone
大量消费者不再像以前那样每一年都疯狂地购买新款 iPhone 了。如今，在发达国家每个人的口袋里几乎都有一部智能手机，因此很难找到新的首次购买智能手机的客户。因此，苹果越来越依赖于说服现有现有用户抛弃老款 iPhone，转而购买速度更快、价格更高的新一代产品，提高更新换代的数字。
问题是，很多人并没有这么做。
库克在公开信中证实，用户等待更换新款 iPhone 的时间变得更长了，但大量用户选择为老 iPhone 更换新电池以延长寿命。因为使用寿命不足的电池无法让 iPhone 提供充足的性能，之前苹果因隐瞒消费者 iOS 会自动开启节流降频的功能，而不得不提供“性能管理模式”开关，并提供了相对实惠的电池更换服务。
库克明确，部分消费者享受 iPhone 电池更换价格大幅下调的好处。很显然，这点让库克陷入了两难境地，苹果希望用户的 iPhone 使用体验有所保证，从而换取更高的用户满意度，但是用户换电池后老款 iPhone 就能享受更好的性能，而且 iOS 12 的改进还让 iPhone 的性能得到提升，继续服役没有压力，用户自然不愿意换新设备。
虽然从另一角度来说，只要用户一直使用 iPhone，就有可能为应用程序和苹果服务支付越来越多的费用，也就越能帮助苹果的服务业务实现更快速的增长，毕竟服务业务如今成为了苹果收入越来越重要的部分，但是事实是，用户使用老款 iPhone 的时间越长，对苹果的营收就越不利。
3、美国希望 iPhone 产于本土
不可否认，苹果复杂的供应链是现代商业的一大奇迹，苹果有能力将数百家供应商整合到由工厂组装并发货组成的复杂网络中，以满足苹果对产品的严苛定制标准成本需求。这点使 iPhone 成为全球最受欢迎产品之一，给苹果带来源源不断的收入。其实库克在正式成为苹果掌门人之前，他就一直是苹果的运营大师，苹果能有今天的成就在很大程度上基本归功于他。
然而，库克超强的运营能力可能很快就会被特朗普剥夺。特朗普发现，虽然苹果是典型的美国品牌之一，但是其大部分产品都是在中国完成组装的。因此，他在各种公开场合中批评苹果，声称他有能力迫使苹果开始在离大本营更近的地方生产产品。特朗普曾表示，苹果正计划在美国“建造大量工厂”。当然，苹果至今尚未确认或宣布任何相关的计划。
在中美之间的贸易大战中，虽然苹果在第一轮加征关税中避免了 iPhone 被征税，但如果特朗普寻找更多加征关税的目标产品，那苹果可能就没那么幸运了。如果这种情况一旦发生，苹果必将进一步陷入困境，因为苹果的供应链在中国根深蒂固，当前在全球范围内基本很难找到另一个能在劳动力市场上与中国的规模和技能相匹敌的国家。考虑到 iPhone 已经是世界上最昂贵的手机之一，若关税的提高转移到更高的定价上，很可能会吓跑更多的买家。
另外，库克如果为了苹果产品免于关税而讨好特朗普，那么此举还将可能激怒苹果员工，甚至是部分客户。所以到目前为止，库克一直在谨慎行事，虽然他与特朗普进行了亲切的私下会晤，但是他同时又公开批评特朗普的政策，就因为这样他才暂时幸免于总统或苹果员工的愤怒。
上周五，特朗普在白宫玫瑰园对记者发表讲话时重申，他非常希望苹果将产品生产转移到美国本土。特朗普说：“不要忘记这一点：苹果在中国生产他们的产品。我告诉我的朋友蒂姆·库克，我更喜欢:‘你们的产品在美国生产’，在美国建造工厂，建造那些又大又漂亮可以绵延数英里的植物。”
特朗普接着还补充称，苹果最大的受益者是中国，而不是美国。因为“他们主要在中国生产产品。”
4、苹果对 iPhone 的销量严加控制
两个月前，库克在苹果的财报电话会议上发表了一份措辞含糊的声明，称苹果未来将不再披露 iPhone、Mac 和 iPad 产品的销量数据。这一声明暗示了 iPhone 的销量对于苹果而言似乎已经不再放在首位。对此库克的团队解释称:
“苹果更注重的是提供给客户更好的体验，让用户满意，提高用户的忠诚度和参与度。我们近几年的财务表现证明，在任何 90 天期间销售的单位数量并不一定代表我们业务的潜在优势。现在，销量数据对于苹果的影响不再像过去那么大。”
多年以来，苹果一直乐于公布销量数据，因为这一指标能够突显出 iPhone 的销量迎来巨大的增长。但是，iPhone 的销量数据在过去两年开始趋于平稳，甚至到了 2018 年最后一个季度开始下滑。因为库克在公开信中确认了这一点，只是苹果官方承认这一情况比较罕见，而且此举证实了“不再公布销量等于 iPhone 销量下滑”的外界猜测。
其实在苹果宣布不公布销量数据之后，或者说库克发表公开信之前，投资者就已经不高兴了，因为自那以来，苹果的股价下跌了 30% 以上，市值缩水超过 3800 亿美元。现在，这家曾经全球市值最高的科技公司，市值已经不及美国本土的竞争对手微软、亚马逊和谷歌的母公司 Alphabet。
5、创新很难一遍又一遍地实现
在乔布斯回归后的第二次苹果之旅中，他领导了一次又一次具有历史意义的创新，从 iMac 到 iPod，再从 iPhone 到 iPad。反观库克，在担任苹果首席执行官的七年时间里，虽然发布了两款至今反响不错备受热捧的 Apple Watch 和 AirPods，但与 iPhone 这种“再一次改变一切”的行业变革之作相去甚远。
下一步是什么呢？这是库克当前面临的最大挑战。
苹果一直致力于 AI 人工智能和自动驾驶汽车技术，但大多数业内人士认为，在这些领域苹果仍远远落后于 Alphabet 这类同级的竞争对手。苹果还专注于数字健康领域，但在这条路上苹果无论在哪个国家都必定会面临相关部门严格监管。
根据以往消息，苹果可能还会尝试打造一种高科技的眼镜，也就是让人们戴上眼镜之后，可以直接在镜面上显示和操控数字界面。这项技术就是暂未成为主流的 AR 增强现实，而该技术之所以还能很难成为主流，就是因为面临着巨大的技术障碍，这种挑战几乎相当于让人们把隐藏的电脑戴在脸上。以前行业经常嘲笑谷歌 Google Glass 眼镜，因为它不够时尚，但苹果同样很难做到。
无论做什么，库克正面临着各种巨大的挑战。对于一家上一财年营收高达 2656 亿美元的巨头公司来说，继续推动增长并不容易。
当前苹果主导的市场只有可穿戴设备市场，Apple Watch 是当前大受欢迎的产品，包括搭载芯片的 AirPods 亦是如此，但 Apple Watch 并不足以推动营收，因为这款产品在苹果的财报中仍归类于“其他产品”类别。
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