攻略：电商平台订单产品设计

强大的订单系统需要具有良好的可扩展性，设计时一定要将目光放长远。所以，你觉得你的订单系统合格吗？

从广义角度来讲，一切可以在网络上进行交易的业务都可以归到电商的范畴。电商发展至今，模式形态已然非常丰富，包括O2O、新零售等概念在内，最终的交易环节可能提前可能置后，可能在线上也可能在线下，但基本的用户转化路径是一致的，即：找商品-看商品-下单订购-钱货两清-完成-（售后）。

上一篇讲过电商平台首页、详情页的设计要点及方法（详情请见：如何对电商首页、详情页进行优化？），即在找商品看商品这两个环节我们可以怎样促进用户转化，那么当用户确定要买这件商品时，我们的任务就算完成了吗？

看看下面这几个场景：

• 这件商品的运费竟然这么贵！我不要了。
• 银行卡里钱不够了诶，算了不买了。
• 这物流好慢啊，等不及了我要退货。
• ······

是不是很熟悉的场景呢？

可能你会问，有些场景很极端吧，比如：我真的很想要这件东西时，怎么着我都会去买啊。

确实如此，然而这是建立在你已经有了非常强烈的意向的前提下，让我们回顾一下转化路径：找商品-看商品-下单订购-钱货两清-完成-（售后），这个转化路径也是一个漏斗模型，每一环节都会有用户流失。为了尽可能提升转化率，需要在每一环节明确用户需求及需求场景，必要时辅助用户召回、创造需求等手段，来扩大去往下一环节的用户量。

如果你在进入第三层漏斗前，已经有非常强烈的意向，那么实际上你已经是一位不管遇到什么阻挠，都会进入最后一层漏斗的人。所以这里要讨论的，不是怎样让确定会转化的用户去转化，而是怎样防止用户因为或这或那的原因流失。

如前文所述，如今电商平台业务范围可以囊括人们的衣食住行，根据常见的服务类型，我们可以将电商平台做如下分类：

综合类：淘宝、京东、网易严选、小米有品等。

生活服务类：

• 快消类：京东到家、多点mall、每日优鲜等；
• 旅行团购类：去哪儿网、马蜂窝、美团点评等。

大宗商品类：链家、我爱我家、优信、瓜子、人人车等。

在不同的服务交易场景下，进入下单环节后用户关注的内容会略有差别，因此平台可提供的服务也是不同的，比如：针对综合类、快消类电商，用户非常关注物流速度；针对大宗商品类（涉及比较重的线下服务），用户往往关注下一步要去哪里做什么；针对旅行团购类，用户比较关注时间地点对不对，跟我的行程计划是否匹配。

因为用户的关注点既有共通性又有差异化，所以下面会从下单订购-钱货两清-完成（售后）环节入手，按照产品设计流程，剖析电商平台订单产品设计的要点及方法，并结合不同业务实例来分析共通性和差异点，方便读者理解。

战略层

首先订单产品的目标是什么？

1. 辅助用户完成最终转化

这是订单产品的核心目标，通过集结支付中心、合同中心、售后中心等等平台系统，来帮助用户一步一步走到该笔订单的终点，顺利抱得商品归。

2. 呈现信息流转

订单产品需要让用户明确下订后的每一节点是什么，并且提供用户与平台在每一节点就可能存在的问题的信息交互通道。比如：在付款后想要退货怎么办？物流环节发货太慢联系谁？配送环节想要改收货地点找谁等等。信息的流转需要与业务流程保持一致，给到用户有效的反馈和合理的信息通道。

3. 关联平台服务

订单与平台服务的关联，可以分为两种场景：

付款前：平台服务是帮助用户确定下订决心的。

• 比如：担心买的东西不合适怎么办？没关系我们提供了运费险，实在不行你能退货并且还不收运费；
• 比如：运费太贵怎么办？千万别走我们提供了会员服务，你看要不开个会员我们给你免运费？

付款后：平台服务是引导用户再来一单的。

比如：

• 列出你的常购清单（多见于快消品），引导再次购买。
• 根据你成交的商品，进行同类商品推荐等。

范围层

订单产品需要具备的功能是什么？

1. 订单基本信息：人、商品、钱、物流服务等

谁买了什么，花了多少钱，啥时候能送给谁，中间流通节点及关键联系人，这些就是一个订单基本的信息构成，拆分出来内容会比较多：

• 人：购买人、收货人、中间节点联系人；
• 商品：这件商品是什么？它的信息、数量；
• 钱：总价是多少，是否有满减、优惠券、购物卡、积分抵扣等内容；支付方式是什么，是否有发票信息等；
• 物流服务：配送方式、配送时间等；
• 其他：针对大宗商品，在下订时可能还需要签署相关合同、协议等（有趣的是，网易严选的下订环节中，不论何种商品均有服务协议露出）。

以上信息需要在不同节点进行不同的内容呈现。

2. 平台附加服务

付款前：运费险、退换险、会员服务等减少用户后顾之忧，促进用户下单的服务。

付款后：针对已购商品的售后增值服务、针对下一单引导的再来一单、常购清单、常买店铺、同类商品推荐等。

结构层

我猜经过范围层的信息汇总，已然觉得订单是项浩大的工程了吧？

作为用户转化流程的末端，订单需要串起各项业务系统进行内容呈现，并且针对每一节点建立用户和平台之间的信息通道，也就是需要将业务流程与用户节点进行映射。

这里用大宗商品二手车交易进行举例（该流程涉及到车主和买家两条线，并且有很多线下服务环节），针对车主和买家，分别有对应的业务流程和订单节点，设计的核心在于，将多种业务流程节点进行统一，映射单一的用户订单节点，节点内的具体信息，根据业务规则而变。

具体解释一下，就是比如一辆车在买卖双方确定成交后，需要对车辆进行二次检测，从成交后到确定检测时间地点这段时间内，车辆处于【等待检测】节点，此时该笔订单是由销售负责维护的，买卖双方有任何疑问，可以与销售联系，在订单节点中给用户展示的信息出口，就是【联系销售】。

而当该笔订单确定了检测时间地点后，此时车辆仍旧处于【等待检测】节点，但业务系统中负责维护订单的已经由销售转变为检测人员，此时订单节点中给用户展示的信息出口，也就变成了【联系检测师】。能够看到上述节点一直是【等待检测】，但实际上对应了两个业务节点，因此对应了两套节点内的信息。

下面是隐藏了业务节点的订单信息结构，可以看到在这里订单主要涉及的业务系统有客服、评估师、编辑、销售、售后等。对于诸如淘宝、京东等业务线复杂的平台，订单系统还会对接促销、会员、支付、物流等系统。

因为订单系统对接的业务系统较多，后端逻辑非常复杂，因此在设计过程中也需要循序渐进，同时保证良好的可扩展性。

框架层

到了框架层这一步，重点如下：

1. 提炼各节点核心信息
2. 排布设计遵循简约至上原则

订单的每一节点包含的信息分为两部分：之前节点的关键信息和当前节点的关键信息。

之前的节点信息，是用来帮助用户在必要时进行信息回溯，一旦有任何问题，可以高效得同平台进行沟通，也就是让用户心里有数。当前节点的关键信息，则是需要让用户一眼就能看到的内容。

比如：针对【待支付】的订单，我们需要将订单状态、待支付金额及剩余时间放在首屏位置；针对【待收货】的订单，则是物流信息突出；像外卖类订单，由于整个订单的完成周期较短，用户非常关注何时能收货，因此某时刻商品的位置是重点信息。

在这里想重点说说京东和淘宝在订单完成后的框架结构，从下图可以看到，京东认为用户在订单完成后，若再来看订单，核心关注的可能是【我以前买了什么，现在还想买】，因此将订单商品相关的同类商品、同类卖场做了突出，隐藏了物流信息、订单详情。

而淘宝认为用户关注的，是【我之前的订单可能存在的问题】，将订单的物流状态、订单详情全部显示了出来，并没有在这个节点做过多的运营动作。

究竟哪一种设计是对的，需要根据数据来进行分析，可能两个平台在此处的设计差异，也是经过了数据分析后得出的结论。

表现层

表现层的重点是配合信息框架设计，进行视觉层面的引导。之前的框架已经将核心信息进行了提炼排布，视觉方面就需要根据这种排布，用规范化的视觉语言进行产品的最终描绘，此处就不做过多延伸了。

总结

订单产品首先是一个工具属性的产品，是用户与平台在转化的末端进行信息交互的载体，其次可以是一个运营资源位，通过对用户的之前的购买行为进行种类、频次方面的计算得出用户的偏好，加以二次转化引导。

强大的订单系统需要具有良好的可扩展性，设计时一定要将目光放长远。

所以，你觉得你的订单系统合格吗？

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