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辛巴假燕窝事件后高调复出 直播带货博弈升级?

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去年 11 月初开始发酵的假燕窝事件,在 2020 年 12 月 23 日晚间得到了快手官方处罚结果:辛巴个人账号封停 60 天。

就在昨日,辛巴在停播 100 多天后复出,开启 2021 年首场直播。在众多争议声中,辛巴高调回归。

燕窝售假事件后高调回归

2020 年 11 月初,辛巴弟子时大漂亮售卖燕窝遭质疑,对此辛巴在直播间怒怼粉丝:

我们任何一款产品对得起自己的良心。产品没有问题,倾家荡产也要跟黑粉死磕到底。

不久后,辛巴便遭到打脸。11 月 19 日,王海在微博中晒出质检报告,表示辛巴直播间所售燕窝产品为糖水:

据检测结果,该产品蔗糖含量 4.8%,而成分表里碳水化合物为 5%,确认该产品就是糖水。

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不仅如此,王海也给这款产品算了一笔账——唾液酸每 100 克 500 元左右,0.014 克价值 7 分钱左右;而辛巴直播间的产品直播价格为 258 元 15 碗,平均每碗 17.2 元。

11 月 23 日,介入调查的广州市市场监督管理局通报了相关调查处理情况:

经检测,“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时,确实存在夸大宣传,燕窝成分不足每碗 2 克。

基于此,广州市市场监督管理局对辛巴所属广州和翊电子商务有限公司处 90 万元行政罚款,对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处 200 万元行政罚款,并责令双方停止违法行为。

11 月 27 日,辛巴终于发布声明致歉,并表示辛选将提出先行赔付方案——召回直播间销售的所有该品牌燕窝产品,承担退一赔三责任,将先行退赔近 6200 万元。

辛巴假燕窝事件后高调复出 直播带货博弈升级?

12 月 23 日晚间,快手电商发布了该事件的官方处罚结果,辛巴个人账号被封停 60 天,辛巴家族相关主播的账号也被不同程度封禁。

自此,该事件总算是平息下来。

直至 2021 年 3 月 22 日,辛巴在个人账号表示:

将于 3 月 27 日中午 12 点正式归来,携全体主播接所有用户回家。

辛巴假燕窝事件后高调复出 直播带货博弈升级?

画面中,消失了几个月的辛巴团队集体站在公司门口宣布了回归的消息,说罢辛巴单膝跪下,团队则是深深鞠躬。为给此次回归造势,辛巴宣布要在直播间送出 5 万台 1 折手机。

实际上对此,王海也再次发声:

我们再观察观察,主要还是观察消费者反馈。不管是不是头部主播,我们关注的是怎样从根本上改变消费者维权难的情况。

不少网友也表示:

看他的实际行动吧。

辛巴假燕窝事件后高调复出 直播带货博弈升级?

不过从 3 月 27 日直播当天的数据来看,消费者似乎还是很买账:

  • 开播不到 10 秒,直播间已有 10 万以上网友观看。

  • 开播 5 分钟,直播间已有 400 万人气。

  • 开播 40 分钟,销售额破亿。

  • 开播 1 小时,带货销售额 2.3 亿,

  • 开播 3.5 小时,带货销售额破 10 亿元。

  • 此次直播达成了辛巴创造 20 亿销售额的直播业绩目标。

  • 值得一提的是,辛巴直播间当天还公益销售了新疆棉 T 恤,20 秒内即售出 20 万件,单品 GMV 超 1049 万元。

实际上,由于燕窝售假事件,辛巴粉丝从原先的 7100 万跌至6800 万,截至发稿,辛巴的粉丝数已突破 8408 万。

电商直播,背后是一场博弈

其实,辛巴并非是第一次经历“被封禁-短暂消失-高调回归”了。

2020 年 4 月,辛巴曾开专场直播公开指责网红散打哥。

随着骂战升级,双方旗下主播不断加入,阵地也从快手转至微博。最终,双方账号被官方封禁。而在那次正式回归前,辛巴通过预告短片、线下广告等形式不断造势,最终“重磅归来”,回归首场 GMV 破 10 亿,迅速涨粉。

自然,崛起的不只辛巴一人,还有“辛巴家族”。

2020 年 8 月,这位快手一哥曾向新浪科技表示:

我和李佳琦、薇娅有本质上的不同,唯一相同的就是坐在直播间里带货,而我不会把这个当成职业。他们在做一个职业,而我在做产业和生态,把供应链看得更重。不论是辛巴、李佳琦、薇娅,甚至罗永浩,对平台都是有依赖的,就看未来谁的规划更长久、更适合未来发展。

这一想法之下,辛巴的目标是培养主播。当时据新浪科技报道,其家族的头部主播有 7 个,至少 4 个人的年销售额能与李佳琦、薇娅比肩,而他的目标是培养 30 个李佳琦、薇娅们。

中信建投证券研究称,从 2020 年快手平台直播带货销售额来看:

前四名辛巴、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、时大漂亮及第九名赵梦澈均为辛巴家族的主播,其中第一名辛巴的带货销售额超百亿,其余三位也都在 30 亿元以上。

实际上,快手平台的“主播家族”不只辛巴。网络上的一个说法是,快手有 6 大家族,比如辛巴的 818 家族,散打哥的散打家族、方丈的丈门家族等。

无疑,头部主播爆红,借助自身流量孵化出更多红人主播,这对平台而言是重要的推动力。

据 2020 年 10 月新腕儿发布的《直播电商主播 GMV 月榜 TOP50》显示,24 名入选榜单的快手主播中,有 6 位都来自辛巴家族。

主播对平台的推动力,也可在招股书中窥见一斑。

据艾瑞咨询数据,快手有两个标签,其中之一便是一世界第二大直播电商平台:

截至 2020 年 9 月 30 日的九个月,其直播电商商品交易总额为人民币 2040 亿元,第一名为是一家上市公司的附属公司(指淘宝直播),其交易总额为人民币 2500 亿元至 3000 亿元。

对于快手来说,其变现方式主要来自于直播——快手于 2016 年推出直播业务,并且于 2016 年开始变现;此后多年,直播业务成为快手的主要收入来源。

而在 2021 年 3 月 23 日快手在港上市以来的首份财报中,不难发现快手正在实现流量变现,收入也趋于多元化。

数据显示,2020 年快手整体电商商品交易总额达 3811.69 亿元,而 2019 年的这一数值仅为 596.41 亿元。

不过,在为平台贡献影响力的同时,各家族势力的扩张也让快手难以掌控。可以说,平台家族化也在逐渐成为快手所面临的一道难题。

中信建投证券海外研究首席分析师孙晓磊称:

由于快手去中心化的推荐算法,创作者依靠爆款涨粉的效果不如在抖音号,而在快手粉丝更容易听从头部账号的号召去关注其他账号,快手的网红形成家族式抱团。

中信建投证券认为,头部主播家族化主要存在以下危害:

  • 当家族对平台收入的贡献较大时,平台将对自身用户和收入失去一定的控制权,甚至面临家族脱离平台单干的威胁;

  • 家族主播的风格会极大地影响平台内容调性,因此平台或将很难实现破圈。

不过快手也正着手应对上述问题,比如通过大力扶持腰部主播,为其提供发展帮助,旨在打造更加健康的平台直播生态。

如今,各平台直播电商竞争激烈,平台与主播之间的关系却也微妙。快手一哥的高调归来,是否会将这场博弈升级?

本文素材来自互联网

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