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文|叶巍岭上财商学院副教授
无论是否同意”互联网是第四次工业革命“这个说法，你都会承认互联网改变了我们生活的世界。
没错，互联网改变了几乎每个行业。例如：
互联网彻底改变了广告业，从产业构成，企业组织形式，到人才需求，再到广告内容表达和发布形式，全部发生了改变。
出于个人兴趣，今天聊聊广告业，并且只聊其中一个细节：写标题。
传播内容的标题写作原则，有没有被互联网改变？
我们先来玩个猜猜猜游戏，下图有18个推文题目，假设有21个19或20岁的上海某211大学的大二学生来投票（他们不能看到推文内容，仅看到标题，投票代表他们最想“点击“阅读）。每个人可以投五个标题，你猜哪个标题会获得最多的票数？
猜猜哪个标题获得了最高的“点击率“？（第一周）
这是我在本科生的市场营销课程上布置的个人作业。作业要求大家写一段推文，内容和长度都不限，但是要和商业有关。
每个周来上课的时候，轮到写作业的同学们把推文标题写在黑板上，轮到打分的同学们选出自己最想“点击”阅读的5个标题的编号，他们在课后会收到这五篇推文并对其内容进行打分（打分方式这里先略过，因为这不是今天要讨论的事，关于这个作业设计和最终我们学到的内容，我会在学期结束的时候专门写一篇心得）。
很多学生问我为什么先看标题？如果推文的内容很差呢？我回答他们：“这完全有可能，但是我们有后面的打分来解决这个问题。我想请各位明白：如果你没有一个好标题，在今天这个信息环境中，你的‘优秀’内容可能根本没机会被读到！”
学生们各自在投票的时候，我也会在笔记本上写下我认为他们会”点击“的5个标题。但是我承认，第一周的时候，5个我只猜对了2个，更要命的是，得第一名的那个，我根本就没有想到！号称专业洞察消费者的我，完全没有资格说自己了解95后。
你不信？再来试试，下面这是第二周的：
猜猜哪个标题获得了最高的“点击率“？（第二周）
这个作业设计得益于某微信大号的主编给我的建议，他说写推文的能力是今天做推广的实力。
他提这个建议的时候，我突然想起上世纪九十年代我在广告公司实习时，公司上下常常八卦华人广告界的名人。他们都以文案写作能力出名，凑齐“天龙八部”没有问题，很难讲究竟谁是“华人第一文案”。当年，访谈节目不像今天这么容易看到，我偶而看过几篇文字版和电视影像，又有幸听前辈们讲过他们写出天价文案的故事。
我想表达：时代的确在进步，但是很多事情并没有变。
互联网改变不了
写出优秀广告标题的原则
网上有不少“如何写一篇有销售力的推文”的经验谈，这些指南在我20年前读过的书里都有。
下面这两本书，其实是同一本。左边1991年出版（3.50元人民币），右边2003年出版（29.8元人民币），我处理过很多次书柜里的书，它们是被保留的那些。
这本书的原著英文版出版时间为1965年，作者访问了五位广告人，他们是“纽约文案俱乐部”（Copy Club）的早期会员，均为近代广告界公认的大师。他们的共同点是从事文案写作出身，奋斗几十年后成为美国十大广告公司的管理者（总经理或董事长）。
《广告写作艺术》的不同中译本
我在课上回答学生”为什么标题被点击是最重要的？“，大概意思和这本书里李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司创始人李奥·贝纳说的一样：“如果得不到受众的注意，你就一无所得。”
传统广告的“软文”（或叫软广告），主要发表在传统媒体中的报纸和杂志上，比较像今天的“推文”。扬罗必凯（Y&R，Young&Rubicam）的总经理乔治·葛里宾(George Gribbin)在接受采访时曾说过“浓缩是文案工作的困难所在”。正因如此，他本人即使成为总经理之后，还常常会特别关心广告创作部门的标题的写作。
“浓缩的困难”，今天更加突出，社交媒体推文的标题是整个作业最困难的一部分，没有经过训练的学生，常常会忽略这一点。
我学生时代实习过的一家广告公司的总经理是一个很好玩的人。关于什么是好文案，他总结说“好文案就是人家看了你的标题，想看正文第一句；看了正文第一句，想看第二句；依次类推，看完为止。”我当时觉得这标准特别接地气，还记在小本子上，后来发现，这句话其实是乔治·葛里宾在接受采访的时候说的。
有个网红撰稿人谈到如何能够写出一篇点击率在10万+的推文时说，写作团队要为每篇推文写20个标题，然后通过小群测试和内部讨论来决定使用哪个标题。这与乔治·葛里宾在接受采访时说的话异曲同工，“你逃不过写标题的一关，你写10个、15个、40个标题。在其中你选出两个或三个你认为最好的标题。在这两三个之中，你再去努力选出最好的一个”。
与1965年不同的是：现在因为有计算机和互联网技术，小规模即时反馈的标题测试变得可能，标题挑选不再依赖于个别人的经验，这使得筛选标题失误的概率变小了很多。
上图左边的那本书是丛书中的一本，我在下图给出了这套书的书名。其中有一本叫《一个广告人的自白》，到现在仍是畅销书，被多次再版。
《一个广告人的自白》的3.5元版以及丛书书单
奥美广告的创始人奥格威先生在《一个广告人的自白》这本书里，用半章的篇幅谈了广告标题的重要性和写作原则。谈到重要性，他说：“如果你没有在标题里写点什么有销售力的东西，你就浪费了客户所花费用的80%”。
对于社交媒体的推文而言，你浪费的可能是百分百的预算！这是因为，在传统硬广告里，标题和正文同时呈现，就不能说正文完全没有用。但是，推文没有人点击，你的正文就永远不会有机会呈现。点击的人看到的，只是你写的标题！
你可能想问：
如果我阅读这些书，就能写出好的标题（甚至整个文案）吗？
DDB的创始人威廉·伯恩巴克William Bernbach说：“我们必须不断地工作，不断地思考，尽量对我们所做的事情保持诚实，不断地练习……我知道这些都是陈腔滥调，但任何其他方法都是徒劳的。”
我90年代去实习时被告知：”没有最好的标题，每个标题都有可以改进的空间“。这可能是广告人永远在加班，最后时刻在去客户公司的出租车里，还想打开电脑再改改的原因。
最后一个问题：
写标题（或者文案）需要天赋吗？
达彼斯广告公司的董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）被问到有没有可能通过学习成为优秀文案写作人员时，他的回答是肯定的。他列举了公司同事的成长经历，总结说“我们训练他们，让他们在练习中学习，我们无时不在造就优秀的文案写作人员”。
你可能会觉得这只是一个董事长吹嘘公司永远人才济济的另一种说法，那我建议你读下面这本书，看看是否只有天赋异禀才能写出好文案。
这本书的作者被奥格威奉为精神导师，右面是奥格威列给公司员工的书单
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