5G爆发前夜，OPPO的“保守”与“激进”

值得注意的一个数据是，5G手机的占比正在不断加大，中国市场已经近半是5G产品在拉动出货。5月份国内市场5G手机出货量达1564.3万部，占同期手机出货量的46.3%；上市新机型16款，占同期手机上市新机型数量的一半。

下一个主战场似乎已经开局，越来越多的厂商开始加码5G赛道。日前，执掌OPPO中国区后首次接受媒体采访的刘波表示，从现在开始，OPPO在中国市场不会再有4G新产品上市。

“目前OPPO在2000-6000元价位段的产品已全部为5G产品，很快也会在中低端机全部上5G产品。”刘波补充道。

5G的“保守”与“激进”

在“华米Ov”四大国产手机厂商中，OPPO可以说是入局5G手机最“晚”的一家。

去年6月6日工信部正式发放5G牌照后，华为、vivo、小米乃至中兴便开始蠢蠢欲动，在9月底5G商用套餐发布之前，便有MATE 20 X 5G、小米9 Pro 5G、中兴天机Axon 10 Pro、三星S10、iQOO Pro以及vivo NEX 3等多款5G手机推出，这些产品普遍被视为第一代5G手机，厂商不只为销量多寡，更多的在提前抢占用户心智，为品牌占位。

相比同宗兄弟vivo的活跃表现，整个2019年，OPPO在国内市场仅发布了一款5G手机——Reno3系列，时间还是在12月份。信通院数据显示，2019年中国市场共有35款5G手机上市。

外界无不感叹其如苹果一般的“定力”，“敢为天下后”的OPPO就连Reno3也是一款原本计划放在今年发布的产品。据OPPO Reno产品线总经理李杰透露，“5G的商用从产品上是提前了，所以Reno3那一代也是比以往往前提了一代”。

OPPO Reno3

“OPPO意识到一定要抓住这个技术升级大趋势，宁愿把产品节奏调过来也要抓到它。”从去年底开始风向悄然转变。3月Find X2系列，4月Ace2系列、A92s，6月Reno4系列……在5G手机价格已经打到1500元档之际，OPPO也紧跟着完成了高、中端的覆盖。

面对5G，OPPO的动作看上去正在从“保守”走向“激进”，欲在芯片/产业链基本成熟、5G换机潮即将爆发之际“后中争先”。

不过，这种“激进”的策略，也让OPPO面对突如其来的疫情时吃了亏。疫情爆发后，产业链遭遇了物流受阻带来的零器件运输问题和工厂无法开工导致的产能问题，消费者的购机心理也有一些微妙变化。

“由于4G产品备货不足且没有新机上市，5G则仅有Reno3一款主力，导致OPPO出货量下滑进而拉低了市场份额。”来自IDC的一季度全球智能手机市场出货量报告显示，OPPO的市场份额排名跌出了前五，这是最近几年所没有出现过的情况。

信通院数据显示，一季度时，国内市场手机出货量5G占比尚不足三成。孙燕飚对搜狐科技分析，一季度5G手机整体还比较贵，出货量主要还是靠4G手机，而OPPO一季度处于消化4G库存的阶段，备货不足，同时并没有新的4G产品上市。

“看起来好像OPPO是在5G这一块最不‘积极’的那个，但实际上，OPPO在背后的布局与储备可能是几大厂商中最激进的一家”。他指出，OPPO从4G切5G太快，加上疫情变化带来的诸多原因，导致出货量出现一定下滑。

在OPPO内部看来，一季度的销量下滑只是一种“战前调整”。刘波解释说，一般战前调整会把老一代产品故意做低做少，为（5G）大战准备。他坦言疫情带来的波及，同时也强调“因为转身比较快，所以只造成一点影响。”

一位业内人士表示，荣耀总裁赵明此前说“手机厂商应对5G手机浪潮有些太过激进，有些又太保守……很早就将库存去完了”，实际上说的不止是小米，还有OPPO。得益于在通信行业的多年积累，赵明深信华为“对5G赛点的把握最为精准”。

随着联发科5G手机出现，5G手机的价格下探到1500元档位，4G手机越来越少，5G手机进入普及期。“OPPO实际上是把这个节奏提前了一些”，孙燕飚说。

回顾OPPO的发展历程，无论是从2G转3G，还是3G转4G，似乎每次转身都伴随着短暂的阵痛。“当年OPPO在2G转3G、功能机转智能机时是做得最坚决的”，刘波回忆道，当时在转型期砍掉了2G所有新产品，集中精力转到3G，几年前3G转4G时同样态度坚决，当年就有三四款机型上了4G，今年OPPO的策略依然是非常坚决的转身。

伴随着4G向5G时代的迭进，OPPO从组织架构再到渠道、产品线，也完成了一系列变革。

走出调整期：重启明星代言、稳固线下渠道

大概两三年前开始，OPPO做了长期的战略规划，注重年轻化、科技化。营销方面弱化了明星代言、综艺娱乐营销；渠道方面优化了下沉市场中一些价值不高的店面，提升了在shopping mall的数量；加大了研发投入并着手布局自研芯片；从全球一盘棋的大市场到本地化，给扎了根的区域“放权”。

继小米之后，OPPO成为又一家单独设立中国区的手机厂商，今年4月OPPO将中国大陆事业部升级为中国区，由刘波挂帅。这被外界视为加固主阵地、回击华为在国内市场强势猛攻的信号。

OPPO中国区总裁 刘波

刘波是 2005 年加入 OPPO的老将，于 2014 年升任 OPPO 首席采购官、2019 年出任OPPO 新兴移动终端事业部总裁。2020年4月初，OPPO宣布新的人事任命，刘波成为中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设，其工作向CEO 陈明永汇报。

据刘波介绍，除了中国区，OPPO还在目前发展比较好的区域如西欧、南亚、东南亚，也成立了区域总部，“让战区有独立空间，有独立决策机制，让它从小树苗变成参天大树”。刘波强调“当我们把业务做到全球、把战略落地到本地后，要去做本地化的工作，那就是让local能够决定Local的事情”。

与此同时，OPPO明星高管——前OPPO中国大陆事业部总裁、全球营销总裁沈义人迎来谢幕，刘列接任全球营销总裁兼任中国区CMO。刘列的公开信息不多，但实际上他也是一位老OPPO人，曾担任OPPO品牌总监，打造了OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。

“沈义人离开体现出OPPO对一个职业经理人KPI考核实施的决心”。一位业内人士指出，OPPO这两年面对华为在国内市场的猛烈进攻，缺乏有效的应对措施，在自己擅长的线下渠道，也没有发挥出优势。现在看华为在国内的势头依然是非常凶猛的状态，OPPO虽然推出了Reno系列，但在华为大举压境的时候，并没看到太多的动作，对OPPO自身优势更了解的刘波上来，可能会在线下渠道方面有所稳固。

完成组织架构调整的同时，OPPO产品线梳理为高端FindX，中高端粮仓产品为Reno系列，接下来是A系列，担当科技普及型产品的角色。“粮仓”机Reno系列怎么打是OPPO最为迫切思考的问题。

欧阳娜娜代言Reno4

“怎么让消费者认知到？怎么让代理商、经销商看到？”OPPO对过去过度弱化明星代言的策略进行了“纠偏”，6月4日发布的Reno4签下了李易峰、欧阳娜娜两位代言人。不过，和过去大手笔砸钱的粗放形明星营销不同，OPPO看重代言人与产品卖点的契合度。比如选欧阳娜娜是看重她“Vlog做得非常棒，在年轻人里特别出彩”，符合Reno4主打的“视频”卖点。

渠道的方向则分为两条线进行，一个是在下沉市场低线城市，这也是过去OPPO最擅长的地方，有很多分散的手机店、专卖店，这部分OPPO依然会投入，不过会进一步提升终端形象。另一个是中高线城市往Shopping Mall、专卖店方向发展，这也是OPPO未来要重点发展的地方。目前，OPPO在全国有超过600家Shopping Mall的店。

从2018年决定改变到2019年经历一些转身的阵痛，OPPO赶在5G爆发前基本完成了转身，公司重回正轨。联发科芯片的推出使得5G手机快速从4000多元覆盖到2000多元，如何快速补齐5G手机产品线，抢夺2020年的红利。如果说一季度只是在5G爆发前夜的练兵场，那么，真正的较量现在才刚刚开始，极可能在第三季度出现的换机潮，将是各大手机厂商的决战时刻。

在孙燕飚看来，今年4月份工信部发文要求“促进5G手机消费”是一个对所有品牌利好的消息。运营商开始对5G手机展开补贴，并提供部分金融分期服务，这些促销手段无疑会进一步刺激市场。2014、2015年时4G手机能够快速普及，就与当时运营商大力补贴直接相关。

“手机厂商今年的表现应该将是百花齐放的”，他说。

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