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京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?

京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?

根据财报显示,按照美国通用会计准则计算,京东第一季度净营收为1462亿元(人民币),同比增长20.7%;归属于普通股股东的净利润为11亿元,较上年同期的73亿元下降了84.9%。

随后的电话会议里,京东方面透露“疫情整个情况是非常不确定的,而且目前疫情隔离的措施也是非常严格的。我们目前是在整个中国全渠道最大的超市平台,很多人疫情期间都在家里进行饮食,这种无论是线上还是线下对于我们来说都是特别大的增长,我想我们会从中获益。这种增长应该说主要是来自于我们自营的品类。”

如果不考虑Q1季度的特殊性,京东自营带动平台迎来“特别大”增长算是利好消息,考虑特殊时期零售市场的变化,就很值得人去玩味。

Q1季度,疫情致使全民“宅家”,线下商业纷纷“触网”求生,“激活”了一波新的线上开店潮。不久前,淘宝发布过一份报告,2月份新增了100万人来淘宝开店。拼多多也公开过一个数据,仅2月16日至3月5日,就累计扶持农户超过8000户,协助开设、运营网店超过130个。3月末,微信也发布一份微信大数据,新发布小程序总数月同比增长177%,较多属于商家自营、工具、生活服务行业。

大家都在开放,积极接纳第三方商家来平台上开店,只有京东上出现“内卷”的情况。相比净利润下跌84.9%,平台内卷的问题,更值得业界去注意。不能与第三方“同患难”的京东,看起来交上了一份漂亮的数据,可“丢掉”的或是一次最不该放弃的机会。

62亿只换来2500万用户?

先来看看京东财报中利好的一些数据,除了净营收同比增长了20.7%,用户层面,Q1季度活跃用户新增了2500万,较上年同期增长了24.8%;2020年3月,京东移动端日活跃用户数量也同比增长了46%。

京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?京东年度活跃用户

可是从利润层面来看,Q1京东归属于普通股股东的净利润为11亿元,和去年同期的73亿相比,差了足足62亿,同比下跌接近85%。考虑到京东本身年活跃用户就大幅度低于拼多多,相比淘宝更是不到其一半规模,基数低的情况下,这2500万用户增长的表现只能说打个合格分。

京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》

据QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》数据显现,移动互联网月活用户数迎来较大的增长,在2019年春节触达11.38亿并且进入长达一年的稳态动摇之后,在2020年3月,胜利打破11.56亿。同时,月人均单日运用时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。在移动购物行业典型APP日活跃用户规模中,手机淘宝和拼多多都有较为明显的上涨曲线。

Q1季度因为全民“宅家”,用户对线上的依赖加强,部分新用户涌入到移动电商平台。Q1季度京东移动端日活跃用户数量同比增长了46%,可环比来看,京东Q1季度环比只增长了7.01%,还不如2019年Q4季度的8.25%,QuestMobile的数据里也显示出了这种曲线。

除了用户增长和利润下跌之间比例不健康外,京东月活和净收入的数据,也呈现着类似的局面。

越扩张利润就越低?

3月京东APP月活同比增长46%,而京东Q1季度净营收只同比增长了20.7%。用户打开电商App目的很简单,就是购物。当月活增速远远高于净营收增速,唯一的解释就是,净营收虽然增长,但Q1期间客单价其实是下滑的。

一方面,这和Q1期间3C业务消费势头受抑制有关,电器单价较高,这块市场“缩水”,导致客单价下滑。另一方面,和中低客单价商品销售占比变大有关,Q1期间京东日用百货商品销售净营收为525亿元,同比增长38.2%,相比于动辄几千元的电器,日用百货消费每笔只有几十元、几百元上下。

京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?京东履约费率

客单价下滑对京东最大的影响,是在履约费上。Q1季度京东履约费用为104亿元,较上年同期的81亿元增长29.0%;履约费用在净营收中的占比为7.1%,高于上年同期的6.7%;履约业务毛利率为8.3%,低于上年同期的8.4%。

营收规模上涨了,履约费竟又变高了。

过去,京东一直在灌输一种“观念”,规模化效应会降低物流成本,带来履约费的下降。Q1期间,京东自营业务是拉动增长的“主引擎”,意味着京东物流的运转效率提升了。另外,根据京东方面透露,疫情最严重的2月份,京东物流的新增商家数量同比增长超过100%,物流运转效率提升了,履约费却不降反增。

这种看起来“不合理”的现象,唯一的解释是,客单价下滑导致了京东物流成本上升,间接拉升了履约费。举个栗子,商品体积上一袋大米和一台笔记本相差无几,可在单价和利润上就天差地别。京东物流运送的“笔记本变少了,大米变多了”,物流成本自然就高了起来。

以3C起家的京东,想要成功“转型”为综合服务平台,客单价下探是必然趋势。像服饰、日用品、生鲜这些实物,在同等的体积下,和手机、数码和电器等产品相比,价格会非常悬殊。

按照Q1京东履约费用的表现来看,京东今后越扩张,履约费就会越高。

过去,业界对京东一直有个误区,认为3C利润率最薄,京东履约费高的问题,会随着日用品消费的占比上涨而变低。按照利润率而言,日用品确实强过3C。可这种算法是错误的,一部手机4000元,1%的利润率也能产出40元利润。一包纸巾只有13元,就算利润率达到50%,它贡献的利润也只有6.5元,利润率低和利润低从来都是两个概念。更为重要的是,在对整个物流体系的“占用”上,两者并没有实质的差别。

过去,为了解决客单价变低物流成本高企的问题,京东多次调整运费,意图通过提高收费来缓解中低客单价商品带来的物流成本上升。狗年春节(2018年)期间,京东对运费规则进行一次大的调整,京东商城购买商品,不满49元要支付15元运费(图书为29元),在过去用户只需要支付6元。运费变高,京东履约费也正是这个时候出现下降的趋势,整个2019年履约费都在7%以下,Q2一度破6进5。

可Q1季度3C商品消费受挫,京东履约费立马就回弹到7%。这就说,京东未来越扩张规模,利润就会越低,形成一个“死”循环。

京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?

问题根源在哪?京东重资本投入在物流上,只适合3C业务,一旦日用品等商品占比上升,问题就爆发了。我们回头来看,为何2018年京东会上调运费?或许就和3C和家电类产品销售额占比下滑有关,3C只要下滑,物流成本就会相应的提升,物流成本提升,就要调整运费,直至调无可调。

要知道,类似米面油盐这些消费品,利润不高,但是体积很大。在北京用顺丰发货,25公斤的面仅同城配送就要80+元,京东敢这么收费吗?答案是肯定是不敢。

在京东直营业务中物流成本不像其他快递公司,会按照运送商品的重量/体积来算,以商品的价格衡量运费,对于中低客单价、但体积较大的商品来说,送的越多其实也就“亏”的越多。这就是京东面临的问题,日用品占营收的比例越来越高,并不全然是好事。

在京东由3C走向综合品类的过程中,如何让履约费不随之上涨,将是京东的面临的最大的难题,而且是无解的难题。

重模式的内卷问题

京东为何不把有限的流量,导给赚钱的第三方平台?

京东直营业务利润低,并不是Q1季度才发生。自营模式属于重资产模式,虽然供应商管理能力相对较强,可需要持续并庞大资金来维持。不过从京东过去11个季度的收入构成结构来看,京东直营业务的占比一直维持较高的一个水平上。

京东平台业务的扩张却很缓慢,从GMV占比来看,2014年平台GMV占比为38.78%,直至2019年Q2占比也只是44.5%,5年半的仅提升5.72个百分点。

京东完全可以将更多的流量资源向第三方平台倾斜,之所以不这么做,原因就出在重模式本身。

京东Q1财报发布,为何越扩张利润就越低?京东收入构成

物流体系上的支出是刚性成本,在第三方平台业务无法“消化”这项成本之前,直营业务的规模必须保证不缩水,直营业务缩水,意味着物流带来的高成本问题就会“暴雷”。

截至2020年3月31日,京东物流运营超过730个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约1700万平方米。

今年4月,接受央视《对话》采访时,京东物流集团CEO王振辉也透露的一个关键数据,京东集团员工超过22万人,其中京东物流超过18万。人员开支、仓储管理、干线运输车队,这都是固定的开支。京东实际物流相关费用约占履单成本的88%上下,以Q1履约费104亿元来计算,物流的成本应该在92亿左右。

不扶持第三方只不过利润受影响,如果直营业务出现大的波动,将直接造成严重的后果。

去年Q3,京东物流收入为60.02亿元,第三方物流收入占物流总收入的比重接近40%,也就说第三方物流带来的收入约在24亿元上下。京东物流从2016年进行开放,四年时间24亿的营收发展可以说非常缓慢,顺丰今年一季度营收是335.41亿元,足足是前者的近14倍。

要知道,京东第三方平台GMV已经达到万亿规模,净服务营收都达到了161亿元,为何京东物流四年时间只有24亿元呢,原因很简单,第三方商户追求的是投入产出,而对于大多数品牌商而言,京东物流并没有吸引力。

京东快递收费标准为首重价格18元/kg,续重价格8-10元/kg。据国家邮政局所公开的数据,2019年前三季度中国快递平均单价降至每单12元,京东物流这一价格高于了行业均价的50%。

平台商户不“接盘”京东物流,而京东物流又是刚性支出,这导致京东不得不将低利润的直营业务保持一个较大的比例上。在流量有限的情况下,第三方平台业务贡献了主要的利润,却只能分食直营业务“剩”下来的流量,这就是重资本模式的内卷化效应。

根据吉尔茨的定义,“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。

而现在的京东,正是处在这种奇怪的状态下,物流刚性支出决定了必须保证直营业务的规模,低利润的直营业务分流了用户,第三方平台业务就无法迅速发展,也就贡献不了更多的利润,利润上不去导致物流成本压力进一步加剧,为了缓解压力就又要发力直营业务。

而且,3C增长停滞后,又逼迫京东直营去发力中低客单价商品,客观上又让物流的成本高企。2018年自媒体张兆龙在《解密京东物流一:履约成本会上涨还是下降?》一文中透露,京东客单价在过去的八年下降了70%,主要是因为积极拓展图书、百货商超、生鲜等毛利率更高,是客单价更低的商品导致的。

如果把京东物流比作顺丰,客单价不断下滑,就像是过去配送手机、笔记本的顺丰,开始配送卫生纸、平价蔬菜、洗发水和收纳盒了,顺丰是按件的重量收费无所谓。可京东物流并没有选择权,送的“卫生纸”越多,整体的履约费上涨也就越多。

循环往复,这就像个“死扣”,当流量增长再次陷入停滞时,这个危机就会彻底爆发。

老三“命运”还会重现吗?

了解了京东重资产模式的内卷化效应,再回顾京东过去的一些动作,就会有新的理解。

比如,2015年京东关闭拍拍,同年刘强东表示“至于对产品品质的控制,京东并不是随便就将平台向第三方开放的。”直至今日,第三方开放平台GMV占比也控制在50%以下。刘因为品质控制第三方是一种营销上的说法,其内在的就在于重资产模式决定了,要先发力自营后发力第三方。

正因为这种奇怪的发展“结构”,致使拼多多“抢了”微信红利。随着拼多多用户暴涨,不久前,转身又和国美深度“结盟”,开始向京东高客单价商品领域进攻,无疑是对京东的釜底抽薪。只要京东3C业务的规模占比低于某个红线,京东的履约费问题就会浮出水面。

这些年,京东3C业务增长也在放缓。京东2017Q2财报显示,京东电子产品和家电产品的GMV为1152亿元,同比增长39%,落后于京东大盘增幅近5个点。而在2016年、2015年Q2财报中,该增幅分别是43%、70%。

为何说,3C业务占比下滑,京东履约费就会往上涨呢?

归根结底,京东重资产模式是为了3C业务“而生”,以顺丰为例,作为高单价、高时效的快递公司代表,其业务主要是中高端海鲜/水果、电子产品、急件类等价格不敏感的商品。也就是说,这套为电器而生的“物流”,将京东发展“方向盘”锁死,在高客单价商品发展进入瓶颈后,京东也就遇到了天花板。

受财报影响,周五美股收盘后,京东市值终于反超了拼多多,可这只是财报对股价带来的短期刺激,其模式上天然的内卷性,决定了在高度竞争的电商市场里,因为灵活性丧失,只能采取防守策略。

作为京东在下沉市场获客的利器“京喜”,相比拼多多、淘宝特价版的O佣金政策,京喜却对大部分品类收取0.6%的佣金率,少部分品类会收取1%,背后所暴露的正是重资产模式下其对利润的一种“饥渴”。

拼多多市值会第三次超过京东吗?没人知道答案,可一个不灵活的巨兽,被超越也许是其难逃脱的命运。

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