背靠社交电商，完美日记为何要去线下？

化妆品核心售卖的还是“希望”，核心能力对比上，营销大于研发。

完美日记，是2019年新消费领域研究者们重点翻弄的品牌之一。

3年前，这个品牌在社交电商平台初次露面，仅18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一。

而2019年以来，无论618、双11还是双12，彩妆类目第一的位置都被这个新人霸占着。期间，还传来高瓴、红杉等知名投资机构的加持，估值10亿美元。

如此隐蔽而快速的增长，无不让同行为之侧目。

2019年12月末，我在《界面新闻》再一次看到了关于完美日记的报道。

这是一则新店消息。完美日记第36家线下直营店，落地在了上海十大商业中心之一的五角场。据说，这个品牌打算在未来3年布局100个城市，开600家线下门店。

看到这里，一些疑问萦绕心头：

1. 竞争颇大的美妆行业如何崛起新品牌？
2. 完美日记靠什么崛起？
3. 背靠社交电商，完美日记为何要去线下？
4. 线上线下并轨后，完美日记最大的焦虑会是什么？

01 为什么能在高集中度行业崛起？

这要从完美日记公司创建的2016年说起。

当年，消费大数据公司Syntun表示，线上彩妆销售Q1同比增长46.4%，全年线上销售有望突破500亿，同比增长27.4%。

但当时，这个行业呈现出一种竞争激烈的格局：

首先是品类集中度高。以360大数据来看，面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类，检索量占比之和接近90%。

其次是品牌集中度高。Euromonitor当年的统计是，国内彩妆市场Top10品牌市场份额达到64.6%。相较于化妆品行业其他大类，比如护肤、身体护理、面护等，这个数据都当属最高的。

这是不是就意味着，新进入者的门槛会更高？华兴资本在一份行业研究报告中提到：

如果要用一个词来描述化妆品行业，我们想会是“细分”，远超其它行业的高度细分、动态细分。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。

是的，VC机构们还是觉得这个行业值得投资。

当年，品观网联合棋盘资本发布了《2016中国化妆品投融资报告》。报告显示，2006-2016年的化妆品行业投融资，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。

在看似红海的行业竞争下，资本看到了一些增长空间。

比如，行业集中度高但关注度低。Top10品牌里，消费者对他们的关注度并没有同频。这些品牌在当年的360行业检索量中，占比不足40%。

又比如，国货品牌的增长肉眼可见。Euromonitor数据显示，2016年彩妆行业Top10国产品牌市场份额达到了10.7%。这个数据在2011年不过仅为4.3%。

有了小众细分的品类方向，有了国货品牌发展的空间，这样的经济时代，为一个新的彩妆品牌诞生创造了机会。

如果这个时候不是完美日记走红，也会有另一个品牌出圈。就像在那几年成长起来的品牌，还有HFP、花西子、麦吉丽等。

02 如何把控社交电商运营节奏？

需要说明一点的是，彩妆行业线上渠道一直是价值洼地。就拿2018年来讲，彩妆行业这年的网络零售总额前10品牌，市场份额不过18.9%。

线上行业集中度并不高，这是新品牌从线上切入的契机。纵观完美日记的发展史，不就是凭借小红书社交电商起势的吗？小红书自2013年推出以来，累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容，并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。

诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝，国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在20万左右。

但这些在完美日记面前似乎都不值一提，后者粉丝量达到175万，全平台笔记数量超过14万条。

截图自小红书App

完美日记2017年7月上线天猫店，此后几个月的销售量没多少起色，转折点则是2018年2月。

这个月，则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候，初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平。

所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言，可能主要是为两场购物节导流。

比如2019年9月-10月，完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里，它在小红书猛推其中1-2款产品。

这其中的投放也很有节奏：

• 前期：通过精英博主抛出话题造势
• 中期：引入中小博主参与讨论
• 后期：大量的普通消费者与个别博主发声

增长黑盒Growthbox在一篇分析中，将小红书中的用户分为7个层次，明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。

通过单次投放数据统计，完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

这样的比例当然不是金科玉律，只是如何将一个话题的发声逐渐引爆，才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。这一切的投放效果，将过来之后的双11购物节见真章。

完美日记母公司逸仙电商后来发布信息：

2019年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了2018年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

当然，小红书之外，微信、微博、抖音、B站等平台的运营，也在陆续被完美日记复制。想必，今年3-4月，完美日记还将大量上新进行社交运营，为2020年天猫618积蓄势能。

03 玩转线上还需几点内在能力

粗看完美日记的投放套路，似乎与其他新兴品牌相差无几。但为什么同样的套路，只能跑出这么一个品牌呢？

鲁迅说，哪里有天才，我是把别人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我们不能把每一品牌的成功，都归结于天才和狗屎运，所有结下的果总是有种下的因。

小红书创始人瞿芳，曾在评价以完美日记为代表的国潮崛起时讲到，它们“兼具了颜值和性价比，并注重与消费者互动。”

颜值、性价比、消费者互动，一语中的。

完美日记创始人黄锦峰为人低调，就连公司在上海新零售中心总部的揭牌仪式，也没有他的发言。但整合媒体资料可知，这个人有哈佛MBA、御泥坊COO以及宝洁等资历背景。

算得上行业老人离职创业，产业链上下游的人脉关系应当不错。

比如一开始，完美日记就能与韩国最大化妆品制造厂科丝美诗(COSMAX)合作，后者的合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等。

该图展现了COSMAX部分合作品牌，百度图片

商业世界的竞争，就像卡牌游戏，各个环节的输赢在于卡牌的“比较优势”。完美日记在上游供应链的搭建上，就存在这样的“比较优势”。

首先，优势供应链为完美日记的颜值提供了保障

以联名《中国国家地理》杂志研发的眼影系列为例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“焕彩梯田”产品，在年轻人圈子里被称为“绝美联名”。

颜值即正义。

360化妆品网曾撰文表示，为产品颜值埋单，在90和95后人群中表现最明显。这一点已成常态，戴森扫地机、故宫雪糕、奈雪の茶甚至卫龙辣条，都在以颜值打动年轻人。

完美日记与国家地理杂志联名的眼影系列，百度图片

其次，优势供应链为完美日记的性价比提供了保障

颜值经济是有底线，在这群年轻人中，好看之外还需要性价比高。一直倡导性价比的小米手机，近几年出货量稳居Top5。通过整合供应链降本增效，以及将硬件毛利率控制在5%以内，使得小米手机价格一直亲民。

早期稳定的代工厂，让完美日记的性价比有目共睹。其新零售事业部总裁冯琪尧曾表示：“挣钱有两种模式，一种是量少利润高，一种是量多利润薄，完美日记属于后者。”

有媒体报道，完美日记也在筹备打造化妆品生产基地，建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。

这样一来，自有供应链体系的搭建，很可能进一步提高其性价比。

当然，性价比不完全来自供应链整合，还在于企业定价策略。

据雕爷介绍，阿芙精油CEO杨寅就曾专门买过完美日记的口红。这只成本接近30元的产品，价值只有60元，加价率为2倍。

而在传统化妆品行业，加价率一般都保持在10倍。即这只口红如果其他品牌销售，可能就是300元。

最后，与消费者互动能力来自何处？

在与消费者互动方面，新兴国货品牌做得不错的还有江小白。说唱、街舞、涂鸦、动漫，这个传统白酒行业的新玩家，与一群年轻人互动得热火朝天。

我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的创新发生学》中就认为，这不是陶石泉的能力，而是办公楼里那群平均不到26岁的员工的功劳。

在江小白楼下的地铁站，每天早上数万人从地下涌出。“但凡你看到有人穿着人字拖、手臂有纹身等，他一定就职于江小白。”

江小白以涂鸦等活动与年轻人互动，百度图片

这群人来自主力消费群本身，他们了解市场就像了解自己。巧合的是，完美日记员工大概在1300名左右，95后占到了80%以上。

华兴资本在那份报告最后讲到，化妆品核心售卖的还是“希望”，核心能力对比上，营销大于研发。完美日记靠着超80%的95后去线上找到年轻人，也算得上一张优势卡牌了。

04 落地线下背后的现实逻辑

这个行业2019年的数据尚未更新。

只是2019年3月，中商产业研究院曾公布了一份行业线上Top10品牌市场占比。其中，完美日记以2.7%的份额与美宝莲并列第二，仅次于魅可MAC的1个百分点。

但这年1月，完美日记就于广州正佳广场开了第1家线下体验店。这个靠社交电商成长起来的美妆品牌，还宣称未来3年 要布局100个城市600家店。

可行性有多大？

当我们在解答这个问题时，其实是在回答“线上品牌为什么都在往线下走”。

完美日记线下体验店试妆场景，百度图片

三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了落地线下的逻辑：

线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

完美日记SKU数量增长很快。

通常来说，中国化妆品牌产品的开发周期为12-18个月，而完美日记每个月要上新5-6款。最新数据显示，完美日记当前SKU已经超过了700个。

随着SKU的不断增长，线上虚拟货架即使装得下，用户也不一定看得完。

尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。就算是完美日记产品加价率从10倍下降到2倍，依旧还有其他低价产品在影响用户决策，哪怕价格悬殊就0.01元钱。

线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象，目前已经成为各大电商平台的惯用套路。

完美日记营销副总裁Christy就曾表示，公司产品平均售价不足100元，低于知名国际品牌的1/3。

这个价格的尴尬之处在于，用户拼购可能才会免快递费，这说明线上消费其实并不会高频。

消费体验难以保证。特别是美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。

一直在重构“人场货”的天猫美妆，就曾特意为线下美妆门店推出AR试妆镜。而完美日记在线下店，更是计划在2020年招募3000名一线员工，其中包括500名彩妆师。

三只松鼠线下体验店场景，百度图片

落地线下，章燎源说三只松鼠的毛利能达到40%。完美日记没有公布这一数据，但毛利提升的空间显然颇大。

毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；试妆体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……

这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

05 完美日记们还会有哪些焦虑？

在2016年马云的“新零售”感召下，线上线下品牌相互渗透已成定局，完美日记不过是全国40万亿消费市场中的一员。

这些在社交媒体发酵成长的消费品牌，就像曾经火热的鹿晗、吴亦凡的流量明星，生命周期尤为脆弱。

流量明星从来不是主角，互联网和人们的欲望才是——换句话说，即这样的品牌，有知名度但不一定有忠诚度。

这样的品牌比比皆是，雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。近几年不断涌现的国货品牌，如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌？这个是全行业在热议的话题。

网红品牌与流量明星一样生命周期短暂，好奇心日报

首先还是要经营好年轻人

青年志CCO王许非就曾表示，这个时代，年轻人受重视程度远胜以往。因为他们而今集4种角色于一身。

角色1：他们是商业社会创变者。未来市场需求的演变趋势，以及整个商业创新的驱动力，都将来自这群人。

角色2：他们是每一个品牌的种子用户。他们对新鲜事物充满好奇心，只要喜欢，就愿意花钱尝试。

角色3：他们是消费升级主力。尼尔森报告显示，90后年轻人成为了消费主力军，其消费意愿达到63点，远超其他年龄阶层。

角色4：他们是文化塑造者。在圈子文化、标签文化的年轻人交际群里，他们人人都是KOC。在这个群体，能够快速形成一种文化氛围，帮助目标品牌塑造品牌态度。

而当下，向完美日记一样全员80%以上都是95后的公司，其实并不多。如何去抓住年轻人经营好这群“救世主”，不只是营销玩法，更深层是内部组织调整的问题。

创建100多年的可口可乐，一直在与年轻一代用户群体互动。每当消费领域谈品牌力，可口可乐都会被举例一番。

但很少有人在意，可口可乐一直做的另一件事——产品迭代。

可口可乐的年轻化营销，百度图片

其次，产品力一直是品牌力的基础

去年初，可口可乐就曾表示，公司将对过去3年没有出现增长“碰壁”产品，展开清除行动。当时，超过120个单品被纳入了消除名单。

你看，就算品牌影响力多强大，产品不行依然卖不动。

完美日记目前也算得上一个知名度品牌，通过性价比、颜值设计、线下体验等方式与消费者互动，然后产生转化。

但就整个化妆品行业而言，营销大于研发，产品依旧不具壁垒优势。如何成为一个真正的品牌？

新进入者还需其他的突破口。

作者：黄晓军；公众号：新商业要参（ID:xinshangye2016）

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