域名频道资讯站造价达到50亿美元的飞碟状苹果总部位于加州库比蒂诺，库克透过型玻璃墙看到就是这样一个从未像现在这样值钱的庞然大物。去年，苹果的股价上涨了一倍多，截止2020年1月，公司的市值达到1.4万亿美元，超过了德国达克斯指数前30家公司的总和。
然而，苹果的业务却从未如此复杂和难以管理，甚至很容易出现风险。它不仅要达到其荒谬的高标准不断研发新事物，它还朝着未知的领域进军。无论是评论家还是粉丝们都有同样的疑问:苹果还能认清自己吗？它是在发挥自己的优势，还是太过分散精力？
多样化发展的苹果
一位苹果高管私下表示：“这是苹果历史上一个非常奇怪的时期，我们正在各个领域进行试水。一些产品非常具有苹果特点，比如AirPods。其它的则非常成熟，比如电视节目。这与一次只做一件‘不同凡响’的产品的理念有了很大的变化。”
库克理念的多样化也反映在市场上。消费者科技的快速转型意味着，保持客户的关注度要比史蒂夫•乔布斯和设计师乔尼•艾夫管理公司时复杂得多。库克表示，苹果目前经营的广度和深度是他们以前从未有过的。
以硬件为例:除了乔布斯和艾夫推出的电脑、iPad和iPhone之外，苹果现在还销售手表和AirPods。据传，用于游戏和虚拟会议的增强现实（AR）眼镜、虚拟现实（VR）耳机和增强现实耳机也将问世。为了确保苹果产品继续吸引消费者，并增加新的收入来源，库克正在推出各种各样的新服务。比如：Apple TV+上的原创视频可以在Apple TV上观看;“可信新闻”服务;与高盛投资合作推出金融服务;还有利用Apple Watch的心率和其它传感器提供的医疗保健服务。
库克还面临着让所有科技巨头备受困扰的问题，那就是Covid-19疫情带来的影响。库克要面临着疫情对中国境内iPhone和iPad的生产、消费带来的影响。苹果还在与欧盟就其税收结构开出的150亿美元罚单作斗争。而且，库克不得不在失去艾夫和零售主管安吉拉•阿伦茨两位关键高管的情况下完成这一切。
尽管如此，库克仍有足够的理由感到高兴。苹果制造和销售昂贵硬件的核心业务正在蓬勃发展。尽管2018年销售不稳，但iPhone的销售额在2019年第四季度升至560亿美元，同比增长8%。预计将于9月推出的5G手机将进一步提升销量。
AirPods是一款内置传感器和语音助手的无线耳机，这款产品确实很受欢迎。Wedbush证券投资公司的丹•艾夫斯称，AirPods是所有苹果产品中增长最快的，利润率在50%以上。艾夫斯估计，借助售价约250美元的降噪AirPods Pro，苹果耳机在2020年的销售额可能高达150亿美元,并可能在2021年成为该公司第三大收益产品。
Apple Watch经历缓慢的开局之后业绩良好。根据Strategy Analytics的分析，苹果目前是全球收入最高的手表制造商，销量超过了整个瑞士手表行业。该公司估计，苹果在2019年的出货量为3100万台，比2018年增长36%，相比之下，老牌瑞士品牌的出货量为2100万台。苹果所有硬件和服务的总收入在2019年最后一个季度同比增长了9%，达到918亿美元，创历史季度最高纪录。
在产品和服务之外，库克比其它任何科技巨头的CEO都更善于驾驭“科技抵制潮”。他巧妙地将该行业最具争议的社会和政治问题——隐私转变为一种竞争优势。他抓住几乎所有机会来谴责他的硅谷邻居们，尤其是谷歌和Facebook，因为他们的商业模式就是基于收集用户的个人信息并将其货币化，而苹果没有这样做。
在世界舞台上，库克成功在中国这个全球最大的消费电子市场繁荣发展。分析师称，截至2019年6月，该公司12个月时间在中国的销售额为440亿美元。中国大陆、香港和台湾成为仅次于美国的苹果第二大市场。在美国，库克与唐纳德•特朗普有着合作关系，这也给苹果带来了丰厚的回报。特朗普免除了iPhone、iPad和其它产品的高额进口关税。
对于库克来说，好消息可能就此结束了。
苹果向新服务的推进使公司脱离了其高端硬件的核心领域。在每一个新市场，它都面临着强大、成熟而且资源充足的竞争对手，这意味着库克几乎没有机会重复苹果惯常的伎俩：即等到时机成熟时再完善一款已经存在的产品，而且借此摧毁竞争对手。
音乐领域有Spotify和Amazon Music。Apple Music表现良好，吸引了6000万用户，但Spotify以1.24亿的用户量霸占着音乐市场。苹果内部人士承认，新闻订阅增长缓慢，因为它正在与世界上所有的大型出版商进行竞争。在电视领域，有Netflix、亚马逊Prime Video、Disney+、美国电话电报公司(AT&T)的HBO Max、维亚康姆的BET+等诸多巨头。Netflix拥有超过1.65亿订阅用户，每年的内容预算为170亿美元。
不管怎样，苹果正在认真对待电视领域。库克为电视服务引入了很多巨头：詹妮弗•安妮斯顿、史蒂夫•卡雷尔、奥普拉•温弗瑞、瑞茜•威瑟斯彭、前HBO首席执行官理查德•普莱普勒、前索尼影视总裁杰米•埃利希特和扎克•范•安伯格，以及电影制作人JJ•艾布拉姆斯。但好莱坞的魔力并没有对消费者产生强大的吸引力。
苹果公司尚未公布TV+的订阅用户统计数据，但伯恩斯坦公司的分析师托尼•萨克纳吉称，只有不到1000万人选择了苹果公司提供的12个月免费试用。这最多只占合格用户的10%，他声称这一比例“低的惊人”。 相比之下，Disney +在头三个月就获得了2860万用户。
苹果在其它新市场步履蹒跚
印孚瑟斯的前CEO维萨尔•西卡表示，库克可能已经从谷歌挖来约翰•詹纳安德里亚，让他担任苹果AI和机器学习部门的负责人。但苹果公司在AI领域仍然落后。以数字语音助手为例，尽管苹果率先推出了Siri的“在线管家”功能，但却发现在易用性和智能音箱的销售上都被亚马逊的Alexa和谷歌助手超越。完善语音识别和其它AI功能需要大量的个人数据，这完全适合于亚马逊和谷歌，因为它们一直在收集用户做的每件事。苹果严格的隐私策略反而让它束手束脚。
但是在医疗保健和金融服务领域，它对用户隐私的承诺可能又是一种竞争优势。苹果的健康工具包整合了多种可穿戴设备的数据，使护理团队能够发现甚至预测疾病。在这种优势下，苹果进军医疗保险领域还会远吗？
2019年8月与高盛投资合作推出的Apple Card与日益流行的Apple Pay配合良好，而且它同时也是一种实体的钛合金信用卡。苹果可以利用这一点在金融服务领域进一步扩张，而在这个领域，其它科技巨头可能会举步维艰。
伯恩斯坦研究公司最近统计的趋势数据显示，Apple Pay已占到全球信用卡交易的5%左右，而且到2025年这一数字将翻番。分析师们表示，包括Apple Pay在内的苹果服务在去年第四季度实现了127亿美元的收入，同比增长近20%。数字支付是一个巨大的市场机遇，每年为全球带来1万亿美元的收入。
除此之外，苹果在其它新兴市场的表现依然疲弱，尤其是印度和非洲市场。更廉价的Android手机主导着新兴市场，无论是小米还是华为都是其最大的竞争对手之一。或许苹果不久将推出的低价入门级新款iPhone会对其抢占这些新兴市场有所帮助。
事实上，库克面临的问题非常广泛。
艾夫和得力助手马克•纽森的离职再一次让库克反思:苹果可以为iPod、iPhone和iPad带来革命性的接班人吗？也就是说，一种能够在几天内让世界各地的消费者决定必须拥有的产品或者服务。致力于自动驾驶汽车的“泰坦计划”未能获得成功。而Apple Watch无疑获得了销售上的成功，但与iPhone或iPad相比就有点相形见绌了。
有人说，苹果的最新发布表明，它正在与乔布斯常说的“在宇宙中留下痕迹”的愿望背道而驰。纽约时报的法尔哈德•曼约奥库克尖锐地提出：库克是想在有生之年卖掉电视，还是想改变世界?为什么苹果公司没能创造出一个没有广告的Instagram，一个注重隐私的新社交媒体服务，或者一个不会藏污纳垢的YouTube ?这些想法无论在眼界上还是大胆程度上都与苹果的初衷相匹配，并且能继续发扬苹果“隐私第一”的策略。
其他人则更为乐观。他们指出，虽然苹果进军新服务领域似乎面临风险，但苹果以前也有过类似的经历。上世纪90年代末苹果面临破产时，乔布斯通过开发新产品救活了公司:iPod和iTunes使一家主要依赖电脑销售的公司重获新生。
苹果的一位资深人士表示：“库克试图做的是推出一套类似iTunes的新服务，与更多样化的硬件相结合，创建一个简单而引人注目的生态系统。我们可以想象一下，安全通信、云存储、电视、优质新闻、银行、健康、保险等等，所有这些服务都来自同一个可靠供应商的产品，包括iPhone、iPad、Mac、手表，以及未来的AR眼镜。这将是革命性的。”归根结底，还是要以盈利为目的。分析师们表示，这样的捆绑服务每月可能收取超过100英镑的订阅费。
当然，苹果的故事还没有结束。据连线杂志透露，苹果或许正在研发一款外壳用不锈钢带环绕而且类似iPhone 4的手机。此外，还有能够捕捉更深入的信息辅助增强现实功能的新摄像头；配备3D摄像头的iPad Pro；放弃英特尔处理器转而使用苹果制造芯片的Mac，这可能预示着苹果将进军PC芯片市场；还有向地球发送互联网信号的卫星等等。
未来，我们拭目以待。
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