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老乡鸡发布会刷屏的背后,营销人需要注意这5个要点


营销人需要看到老乡鸡新闻发布会刷屏事件背后的原因,用营销创造价值。

老乡鸡发布会刷屏的背后,营销人需要注意这5个要点

想必大家,最近被老乡鸡接二连三的圈粉了。

昨天晚上,我和一个位朋友正在河边散步,突然收到了另一个朋友发来的消息。

老乡鸡发布会刷屏的背后,营销人需要注意这5个要点

点进去一看,果然让我惊讶,感觉像在开村民大会,忍不住的多看了几遍。

第一次知道老乡鸡并且被它成功圈粉的,是前不久的——“束总手撕员工联名信”。

有责任、有担当、有趣味,尽显企业家的风度,把对束总的好感,不经意的转移到了老乡鸡上。

看完之后,相信人人都惊叹发布会的创意,但是,它刷屏的背后,难道仅仅是只有创意吗?

你只看到它的刷屏,却没看到背后的原因,就像聚美陈欧所说,“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”。

对于营销人而言,下面五点是你不能忽视的。

一、发布会颠覆了人们的认知

有创意吗?的确有创意,但让大家惊讶和传播的根本原因,是因为颠覆了他们对发布会的既有认知。

在我们认知里的发布会,可能是这样的。

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雄伟的礼堂、闪烁的灯光、满堂的观众和端庄的主讲人。

但是,老乡鸡的发布会是这样的。

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斑驳的墙面、一块黑板和寥寥数人,宛如一场现实版的村民大会。

如果老乡鸡是极小的品牌,到能理解,可能是因为真的想节约成本,但是老乡鸡不是,它在全国有800多家直营店。

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它是花不起这个钱吗?显然不是。

除了在发布会的形式上,颠覆了人们的认知之外。

束总的人设,是不是和你认知中57岁年龄的人不相符?

在我们认知中,57岁的人,说话多了些严肃少了些趣味,再看看束总,对网络热词出口便是。

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一开口,就是四个连续的四字词语,接着就是押起韵来一点都不含糊,更有“是时候展现真正的技术了”、“Let’s go”、“为生活比个耶”、“么么哒”。

原来,发布会还可以这样搞,57岁的人还可以这样说话。

二、内容便于记忆和传播

观看发布会上,束总讲的所有内容,没有什么复杂的概念让人不能理解的。

黑板上,也只写上了三个重点,简单、具体。

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为了让观众更容易记忆和投入,束总还给大家讲了个早年“把结婚的钱,拿出来养了1000只母鸡”的故事。

其中还有一个点,相信你应该看笑了。

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在束总准备把老母鸡拿出来的时候,一不小心拿了一个篮球,于是,连忙丢了。

开心是一种唤醒度比较高的情绪,很多人看到这里的时候,应该有把它发到朋友圈的冲动,自己开心的同时,也想让其他人开开心。

而这个细节,想必是工作人员精心设计的。

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在描述老母鸡的时候,一句“太美了”,直接了当,和李嘉琪的“OMG,这也太好看了吧”简直不分上下。

束总说得每一句话,都有味。

三、发布会的形式适合老乡鸡吗?

有些人会觉得,这样的发布会,会不会让人给老乡鸡贴上“”的标签?

这样的思考,很有必要,因为消费者往往会根据品牌做的活动和广告,来形成对品牌的印象和看法。

如果一个高端豪华品牌,打出来的广告很土很接地气,即使引发众人传播,那也会损害品牌在消费者心中的形象,得不偿失。

但是,老乡鸡,它并不是一个高端餐饮品牌,如果换成星巴克,那就不合适了。

其次,吃饭并没有什么外显性,不像手机和包包,有很明显的身份、地位象征性。

况且,吃饭什么最重要?口味、环境、安全和健康。

所以,在村里举办发布会并不会影响老乡鸡的品牌调性和品牌定位。

最关键的,老乡鸡是从肥西起家的、然后遍布安徽、再进军全国,一路走来,经历过风风雨雨。

它不是什么皇室血统,它只是一个草根。

现在做强做大了,不能忘了自己的根、不能忘了自己的本。

人们最恨草根什么?就是发达了之后,就把自己的本和根给忘了。

所以,老乡鸡这次的发布会,虽然布置简陋,但是会让人觉得它不忘初心,牢记着自己的本和根,是一个做事实的餐饮品牌。

四、能效仿老乡鸡品牌吗?

很多人一看到一场活动火了,就想去效仿,全然不去考虑合不合适,以及它火的前提条件。

这种学习的心态是好的,但要学习它成功的原因,而不是它成功的表面。

我不建议你效仿,有以下两个原因。

1. 认知已被占有

前面讲到了,老乡鸡这次发布会会刷屏的主要原因,是因为它的发布会形式颠覆了人们的认知。

人们看到没看过的东西,会有新鲜感,会忍不住的想要告诉身边的人。

但是,一旦经历过一次以后,就不会再有多大的新鲜感了,因为它已经成为了人们认知中的一部分了。

就像小孩玩玩具一样,第一次见,哭着喊着要要,喜欢的不得了,玩了一会,就随地乱丢。

所以,你再做个类似这样的发布会,很有可能会被人认为是盲目跟风,不知创新。

2. 你没有老乡鸡的品牌势能

品牌势能也叫品牌能量,你可以把它理解成品牌影响力。

昨天罗永浩在公众号宣布要进军电商直播了,阅读数一下就破了10w+,我朋友圈还有人特地转发了。

这就是个人势能的强大,如果我说要去做电商直播,没有人会理睬。

老乡鸡目前直营门店已有800多家,一天就算服务50人,一年下来还真不是个小数目。

能做到这么大,各方面肯定都有雄厚的实力,不是谁都能比的。

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18号发布的信息,早已突破了10w+,在看人数也超过了3w,更有著名相声演员岳云鹏在评论区互动。

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再加上之前的手撕联名信,已经积累了大量的好感,为这次发布会做好了铺垫。

如果你也办个这样类似的发布会,很有可能只能在小圈子中传播,说不定,你还要花钱去买渠道。

这也是小品牌和大品牌的区别,大品牌的一举一动都会受到消费者的关注,小品牌就算有再大的举动,几乎也没人关注。

很多活动的刷屏并不是活动本身很出彩,也有可能是因为品牌具有强大的势能,这一点,你要能接受。

五、创新是风险与机遇并存

创新,是风险与机遇并存的。

老乡鸡在发布会上的创新,从传播效果上来看,显然它是成功了。

但是如果,发布会一出,迎来的不是一片叫好,而是一片叫骂呢?

不是不可能,因为,这种形式的发布会,人们以前没见过,所以你只能预测他们看到时的反应,却确定不了。

所以,需要去提前做好应对措施,说不定就会是一场危机公关。

如果依旧采用之前那种形式的发布会,很难出彩,但也很少会有风险,因为大家已经接受了。

但是,没有创新也很难有所突破,我们还是要敢于创新,并且提高自己的预测和把握能力。

厉害的营销人,他有很强的预测能力,能够较为准确的预测信息发出来之后带来的结果。

六、写在最后

知其然,而不知其所以然,不知也。

弄明白为什么,依然是我们最应该做的。

最后,感谢老乡鸡,给我们带来了一场别开生面的发布会,用营销创造了价值。

 

作者:邵文涛;公众号;七邵

本文素材来自互联网

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