如何理解互动系统中的转发功能？

在互动系统中，“转发”是一项常见功能，不对各类相关软件中，有的会设置转发功能、有的则没有。那么这背后的原因是什么呢？笔者将为大家展开分析说明。

万物皆可社交，于是肉眼可见的很多产品都加上了互动系统——在人与人的互动下，他们通常是这几个功能，“赞，评论，收藏，转发。”

原本想写一篇搞清楚互动系统，结果从思考转发功能开始，就陷入了迷茫：

• 为什么QQ有转发？
• 为什么微信没有转发？
• 为什么微博有转发？
• 为什么小红书没有转发？

以下是我断断续续的一些思考。全文啰嗦，拉至页尾有简单总结。

1. 两个概念

在谈转发功能前，需要首先搞清几个概念：

1.1 转发≠分享

直接看图，微博列表卡片下方，有四个功能，分别为“赞，评论，转发，分享“。

所以，转发≠分享。

转发是转发到我的信息流里，而分享多为分享到站外。

如何区分，再举一个微信公众号的例子。公众号的文章转发到朋友圈，那叫“分享”行为，而“转发”是指，把你公众号的文章转载到我的公众号上，为“转发”。

1.2 内容≠动态

顾名思义，动态是指用户发布的短内容，内容灵活，强互动性，突出用户而不是内容，强依赖关注体系来分发。

动态是一种内容。但在多数平台下还有其他主要的内容形式，有其他重要的分发形式。

比如b站，内容主要是长视频，主要通过推荐页和频道来分发。动态页单独出来更新up主们发的内容。

2. 内容形式影响转发功能

以上两点可能有表述不清或者还有疑惑，没关系，下面开始举例。

基于内容与动态之间的关系，我们可以把常见的产品分为这样三种类型：

主要内容即为动态：

• QQ空间，有转发
• 微信朋友圈，无转发
• soul瞬间，无转发
• 微博，有转发
• 即刻，有转发

主要内容不是动态：

• b站，视频内容无转发，可分享至动态，动态可转发
• 知乎，问答问题无转发，可分享至想法，想法可转发

• 小红书，无转发
• 快手，无转发
• 抖音，有转发

如上，我们可以从结果来推测原因：

1. 除了动态的图文短内容，其他内容类型不方便做转发
2. 所有动态内容皆可做转发，但是否做取决于更多的因素
3. 抖音是个特例，暂时无法解释

那为什么，其他内容类型不方便做转发呢？

b站的视频、和知乎的问答都是偏重的原创内容，对于内容本身而言，转发的复制是没有意义的。同时对于强推荐的算法分发策略来讲，没有什么帮助。只有通过动态附加内容方式，才方便作扩散。

那么，快手和小红书也不做动态功能呢？

首先要明确的是，转发只是动态页的一个小功能。是否使用“动态页”取代“关注页”，要进行价值对比。对于重内容的产品来说，大部分用户来这里就是为了消费内容，“关注页”足够。而动态功能通过用户的轻内容生产，可以更方便的同用户进行互动交流。（思考为什么快手、小红书不做动态，而知乎的想法从底部第二个tab并入了关注流。）

其次，转发功能也非必需功能，如果仅仅为了转发功能做动态页是不合理的。

3. 为什么要做转发功能

3.1 “转发”功能有何利弊

对内容生产者来说：

1. 是一种对内容的认可，对于获取数据的成就感；
2. 传播，强曝光，获取流量。

对内容转发者来说：

1. 工具属性，收藏或扩散；
2. 表达态度，建立人设；
3. 一种轻度的内容输出，在我不知道说什么的时候通过转发引进一个话题。

对平台来说：

1. 加强内容流动，传播更快更广；
2. 注定会造成中心化，说话越好听的人的声音会传播的越来越远，且声音越来越大，乃至压缩其他的发声人。

从以上几点来看，转发功能有这么几个特点：

1. 强依赖关注体系进行内容分发

在关注体系弱或者其他分发体系太强的情况下，用户很少会通过关注体系获取内容，那么转发的效果会大打折扣；

2. 内容的丰富度是转发的基础

极端举例，全平台的所有内容都是“小姐姐求扩列”，这个内容还有必要转发么？用户越丰富也意味着用户可以在这里找到更多用于建立人设的内容。

3.2 回答几个问题

为什么微博需要转发？

在微博的产品架构下，除热点内容，大多内容只能通过关注体系分发。而转发，是其中一个非常重要的内容扩散手段。同时转发功能也反哺微博，使微博拥有了最重的媒体属性，内容中心化，信息传播很快。（好坏自行判断

为什么小红书没有转发？

首先是内容形式不适合做转发，但这个是可以克服的。

其次是内容类型单一，干货分享居多，收藏价值远大于传播价值。

最重要的一点是，产品有自己的价值观，如何衡量长期价值，是选择是否做一个功能的关键。

对于小红书来说，他们关注每一个普通人的声音，我猜测是为了去中心化，不做转发功能的思路。

那为什么QQ空间有转发，而微信朋友圈没有转发？

这是两个附在IM之上的两个社交工具。无法给出比较好的原因，暂做推论如下。

仔细观察QQ空间的转发内容，多为转发锦鲤啦，新闻啦，话题回复之类的内容，并不具备建立人设的要求，比较像是媒体行为，全民传播，娱乐性>社交性。同时QQ和微信都是熟人圈子，发布的内容强人格化，对于其他人来说没有转发的需求。且微信是封闭平台，传播价值较小。

所以，微信不做，QQ可做可不做。

话题讨论

在谈转发功能对消费者的价值中，讲到了建立人设和轻度的内容输出。而“话题讨论”正是一种典型的场景。

当有人发布了一条有争议的内容，通常会展开激烈的讨论。转发是一个实现空间置换的功能，从客场作战，转化为主场作战，气氛完全不一样了。常见于话语权相对对等的两人之间。

4. 怎么做转发功能？

单次转发逻辑清晰，不用讲。

在处理多次转发时，有两个选择：

1. 无论后续多少次转发，都展示首条原创内容；
2. 展示上次转发用户的内容。

方案1把流量集中到了原创内容，而方案2则注重单次的内容讨论，并展示传播路径。

举例，A/B/C/D三个人的依次转发链条，主要的内容讨论会集中在A的评论区，部分散落在B。

现在E通过D的转发参与进了这个讨论，在两种不同的转发方案下，用户体感是不同的：

• 方案1，E看到的是D直接评论A的内容，并可直接跳转至A的讨论区；
• 方案2，E看到的是D评论C的内容，并可跳转至C的讨论区讨论问题，也可持续点击直至到A的页面。

所以优缺点很明显：

• 方案1讨论内容很集中，基本都在A的各楼层评论区，可以快速获取整体印象，但好友的意见在这里弱化；
• 方案2注重了好友的意见和态度，和好友的互动会加强，并可以看到单一链接的讨论过程。因为转发把讨论分散开，不会出现信息爆炸。但同时因为信息的不完整，无法看到信息全貌，如果转发链条过长，很难看到信息源头。

微博使用了方案1，并把转发链条上的讨论放进内容编辑区。可在一定程度上达到方案2的效果。

5. 简要总结

5.1 要不要做转发功能？

1. 产品的价值观，中心化or去中心化；
2. 产品的分发机制，除了关注体系，是否有强力的内容分发能力；
3. 产品的主要内容形式，是否需要借助动态功能；
4. 主要的内容类型有哪些，是否足够多样化帮助转发者完善自身画像；
5. 同理心，站在用户的角度看一下，如果你的产品加了转发功能，你会使用么，频次如何。

5.2 怎么做多次转发功能？

1. 获取整体信息重要，还是讨论氛围重要；
2. 原po重要，还是好友重要；
3. 可以尝试其他形式，解决两个方案的劣势。

留一个没有解决的问题：为什么抖音要做转发呢？单纯为了做传播么。

全文有些啰嗦，还留下了问题。整篇文章一边写一边又新的问题冒出来。希望有机会完成互动系统的剩下几个部分。

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