怎么让用户“旅游之前，先上马蜂窝”？

作者以AARRR模型为基础，对马蜂窝旅游APP的产品运营策略进行了分析。总体来说，马蜂窝正是抓住了消费趋势和用户习惯，把UGC内容作为自己的最大优势，但仍然有增长空间，一起拭目以待吧。

马蜂窝一直以来都是我喜爱和关注的旅游产品，初次使用马蜂窝是我高中毕业时，那是我第一次要脱离父母和同学一起去云南旅行，内心充满期待和憧憬。

出发前的日子里，每天都在马蜂窝网站上看游记做笔记，后来也因为马蜂窝拥有了一次很奇妙和难忘的毕业旅行。此后我成为了马蜂窝的忠实用户，每次出游必到马蜂窝上翻翻看才安心启程。

不知不觉我已经研究生毕业，正在学习互联网产品运营，今天就以AARRR模型分析一下马蜂窝旅游APP产品运营策略。

一、产品概述

1.1 产品定位

马蜂窝是一款能够get到年轻人喜好的旅游社交APP，产品slogan为“旅游之前，先上马蜂窝！”。

UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是蚂蜂窝的三大核心竞争力，2020年马蜂窝的全新营销概念在自身优势下提出“攻略+”战略，产品基于旅行类UGC内容，引导用户互动分享旅游资讯、旅行体验经历，帮助用户做消费决策，同时提供交通、酒店、景点、餐饮、购物、用车、当地玩乐等信息和产品预订的一站式APP服务，从而实现旅游的闭环。

1.2 马蜂窝的发展历程

二、行业背景

2.1 用户需求分析

中国已经成为最大的出境游国家，而且90%用户的旅游频次稳定在一年1-4次，旅游逐渐成为生活化场景，用户旅游消费习惯养成，向“刚需化发展”（引自易观数据报告）。旅游需求日益趋于个性化，旅游类APP满足了计划旅行的消费者想要获得的目的地旅游信息和交通住宿资讯。

此外，马蜂窝对用户交互生成的内容进行数据挖掘和分析，了解用户行为习惯、偏好，为用户提供个性化推荐，将酒店、跟团游、自由行、邮轮游、周边游等产品通过大数据与消费者精准匹配，能够快速高效地满足有旅游需求的用户。

数据来源：易观

根据同程艺龙和马蜂窝两家共同发布的《新旅游消费趋势报告2019》数据显示，60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为，分享载体以图片为主，配合文字内容。同时，短视频的分享热度也不断攀升，42.3%的用户使用过这一分享载体；有95%的游客会在出行前浏览旅游内容。

马蜂窝数据还显示，有86%的用户曾在马蜂窝产生过评论、点赞、分享等互动行为。2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长了150%，短内容点赞数也以每月32%的速度递增。像

短视频、旅游笔记等碎片化的内容形态，逐渐成为人们获取信息的重要载体，新旅游时代下的碎片化内容分享和一站式移动消费需求愈加强烈。

2.2 市场分析

近年来我国居民收入和消费支出均良性增长，消费信心持续增强，消费结构升级，品质消费不断提升，旅游消费随之增多，目前在线旅游市场正处于高速增长向高品质发展过渡阶段。

我国网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的用户规模逐年增长。

2012-2018年中国在线旅行预订市场用户规模，数据来源：中商产业研究院

数据来源：艾瑞咨询

在线旅游市场交易规模呈增长态势，并且逐渐趋于稳定，标志着在线旅游市场用户流量趋于稳定，将导致在线渗透率的提高会逐年缩小增幅。然而，三线以下城市的用户基数很大，很多低线级城市的游客倾向于购买线下旅游产品，下沉市场的用户增量显著，新移动网民大规模不断涌现，有待成为新的发力点。

虽然携程、途牛等头部产品占据着半壁江山，但马蜂窝在在线旅游市场仍然有增长空间。

数据来源：TalkingData

在线旅游服务访问次数、用户规模、用户使用时长在PC端和移动端有较大的差异。据艾瑞咨询的数据显示，PC端月度总有效时间持续下滑，而APP月度有效使用时间在2019年增长率达到27%。移动端生活方式高度普及，用户粘性更高，用户更倾向于在手机APP上浏览访问，对PC端不再青睐。

马蜂窝平台覆盖全球6 万多目的地，5700万 POI，1.3亿的注册用户，85%来自移动端。移动端满足了用户随时随地查看旅游信息的意愿，到达目的地定位后能够快速找到本地游产品，省时高效，目前，移动端已经成为旅游产品的重要销售渠道。

数据来源：艾瑞咨询

马蜂窝在2019年9月在线旅游APP活跃用户情况排名中排第四，与去哪儿和携程头部OTA厂商的用户活跃度相差悬殊。在市场份额方面，虽然马蜂窝在2018年在线度假旅游市场平台型厂商的市场份额排名第三，占8.3%，但是与2017年的数据上涨了一倍。

UGC作为马蜂窝的核心优势，可以切入自由行垂直细分市场，目前蓄力培养优质UGC创作者对于用户转化率依然是很大的推动力。

三、产品分析

3.1 用户画像

3.1.1 地域分布

根据易观千帆的数据显示：马蜂窝APP的用户主要集中在北上广深等一、二线城市，占比为66.46%，排名前10的城市均为一线和超一线的城市累计占比达20.38%，上海市以7.99%占据第一。超一线城市和一线城市的用户经济、生活条件相对更好，交通发达，消费理念更加成熟，出游热度更高。

数据来源：易观千帆

3.1.2 用户属性

根据以下数据可以看出，马蜂窝的女性用户比例略高，男性和女性用户比例趋于均衡，用户年龄主要在24~40岁之间，80、90后是主力军，中等以上消费能力的用户居多，其次是24岁以下的“Z世代”。

24~31岁年轻群体喜欢在旅行中拍照修图，更愿意分享旅行游记，并且信息接受能力强，对移动端资讯有依赖，有“做功课”的用户行为习惯，干啥都要找笔记、找攻略、找心得。

其次，据企鹅智酷发布的《Z世代消费力白皮书2019》数据显示，79.3%的Z世代表示会相信商品真实用户的真实体验，会听取专业人士言论的占35.9%，马蜂窝的优质UGC内容可信度高、说服力强，对于年轻一代有较大的吸引力。

除此之外，31~35岁消费者的收入和消费能力在逐步提高和稳定，工作压力相对增加，因此如果有空闲时间或假期，旅游大多是他们放松身心、缓解压力的首选项，并且，这个年轻段不乏已婚人士，为用户出游度假、消费理财提供强力经济依靠，有孩子的家庭会参加亲子游活动，使用APP搜索旅游资讯的频次也相对较高。

数据来源：易观千帆

3.1.3 用户偏好

数据来源：TalkingData

3.1.4 场景分析

数据来源：TalkingData

3.2 产品结构

3.3 用户使用场景

3.4 用户路径图

马蜂窝现阶段是以UGC内容为发力点来实现“种草拔草”闭环的，所以这里以“种草”和“分享笔记和游记”流程为例分析用户的使用流程。

① 种草型

② 分享型

3.5 业务模式

马蜂窝一方面通过大数据算法实现个性化精准推荐，达成“用户与在线旅游代理商”的连接；另一方面提供品牌宣传的平台，搭建分享旅游资讯的社交平台，促进旅游机构获取流量，以此收取广告和佣金，合作机构包括航空公司、景区、传统OTA平台等，平台方、运营方、资源方形成线上线下深度融合的铁三角关系，共享马蜂窝的攻略红利。

数据来源：艾瑞

3.6 产品生命周期

2012~2014年马蜂窝APP功能模块一直围绕“攻略游记”，2014年4月增加了平台内部订酒店功能，之后不断优化用户体验，并且加速商业化转型，增添了酒店、机票火车票和度假旅游产品等频道。

从下表可看出，自马蜂窝APP上线至2019年期间，安卓区总下载量缓慢增长，2019年8月21日马蜂窝迎来了一个下载高峰值，之后的10月8日又有一次高峰，随后下载量保持在较高的状态并再次趋于平缓，下载量增量波动起伏较大、不稳定。由此可见，马蜂窝APP正处在探索期向成长期过渡的阶段，在获取用户方面有较大的发展空间。

数据来源：酷传

以综合旅游预订范围的数据来看，马蜂窝的活跃人数排名第四，位列于第二梯队，与携程和去哪儿等头部OTA差距较大。虽然用户活跃度在排行榜前列，但是市场份额却一直被头部企业所占领，这说明马蜂窝的用户转化率较低，在变现环节一直停滞不前。原因可能是旅游APP是低频产品，用户对于旅游的需求持续性不是连续的，内容对于消费决策的引导力是有限的，旅行产品的销售链条相比较其它类型商品长，又被目的地、交通、天气、金钱、时间、精力等多项因素所影响，单凭内容来推动消费，有些力不从心。

因此，具有创意、玩法新颖、能够读懂用户的运营策略尤为重要。

四、产品运营策略分析（以AARRR模型分析）

4.1 获取用户

马蜂窝正处于产品的成长期阶段，获取用户自然是实现增长的第一步。马蜂窝获取用户的方式比较多样化，主要有下面几种：

① 新媒体推广

现在用户活跃的社交平台不再局限于微博微信，获取信息的渠道越来越多种多样，而且愿意花大量碎片时间在移动端社交平台浏览，因此新媒体运营对于产品来说是吸引流量的重要环节。

在各大社交平台和新闻媒体平台，例如知微博、微信、知乎等，马蜂窝都开通了自己的企业账号展开新媒体运营，追踪热点话题或者建立超话，带动话题讨论，发布内容大多为文娱、旅游相关。除此之外还与KOL、明星、品牌及热门综艺节目合作做线上推广合作，活动流程的入口一般都为马蜂窝APP，需要用户下载APP，这无不带动着下载量的提升。

图片转自马蜂窝微博

其中，微信公众号运营效果最佳，在旅游类公众号排行榜位列第36，预估活跃用户562867，内容质量和影响力评分较高，最近三天的推文数据显示，平均头条阅读数在40028，总留言数163，总留言点赞数557，但粉丝互动、活跃度不是很高；微博主账号和抖音账号的粉丝数量多、但活跃度低；今日头条的内容更新频次高，但评论和点赞数少，粉丝活跃度不高；其他平台的内容更新频次较低，最近一次更新都在五个月前。

数据来源：西瓜数据

② 短视频引流

江湖上流传着这么一句话，“一入抖音深似海，从此早睡是路人。”，没下载抖音没刷过抖音的已经属于“稀有保护物种”，如今已是短视频当道，于是各家都把目光放到了短视频行业，马蜂窝正好和抖音用户年龄层的分布比例相契合，所以在抖音上投放广告更能吸引到潜在客户。

除了自己开发短视频功能建立模块，马蜂窝还在抖音上运营着企业账号，选择趣味性实用性十足，可传播性强的内容，更利于用户主动分享、提升广告转化率，为APP引来流量。但是根据飞瓜数据显示，近三个月来马蜂窝的抖音粉丝在逐渐下降，粉丝活跃度并不高，似乎在抖音平台的短视频运营并没有投入太多精力。

数据来源：飞瓜数据

③ ASO优化

据易观千帆的数据显示，马蜂窝的用户活跃渠道全部来自应用商店，在ASO优化方面做的非常优秀，关键词覆盖达16213个，搜索结果排名前三的有2039个，搜索结果排名位于前十的有5586个，在APPle store综合旅游预订产品区排名第四。

除此以外，还是APPStore 2015 年推荐精品旅行必备 APP，腾讯应用宝星APP入围应用。

④ 借势营销

图片来自百度图片

2018年世界杯期间，马蜂窝的广告语“旅行前先上马蜂窝！”疯狂洗脑全国观众，魔性程度堪比“恒源祥，羊羊羊”，人民群众纷纷吐槽广告体验极差。然而，马蜂窝在世界杯这个流量池中却激起了巨大的水花，马蜂窝的用户多集中在一二线城市，这次在央视的洗脑广告投放之后，目标用户辐射面迅速扩大到三四线城市，很多下沉市场用户都开始听说马蜂窝了。

在世界杯期间，马蜂窝在APP Store排名一下冲到第三名，百度指数快速上涨，其APP的下载和活跃度也出现暴增，不禁让人感叹：这波热度蹭的值啊！

数据来源：百度指数

数据来源七麦数据

除了广告投放，马蜂窝还推出“猜胜负，天天瓜分100万”活动，6月12号~7月15号世界杯期间，一共设立25场相关竞猜，每天竞猜三道题，全部答对即可瓜分100万红包。以“0本金”来吸引用户参与，以“免错卡”和现金分红的方式，通过邀请码促进用户分享推广，达到拉新、促活目的。

马蜂窝巧妙地借助世界杯的热点获取了海量用户，并且转化率相当可观。这除了归功于广告效果和与之配合的运营活动，还与时间、用户特性有关，世界杯期间正值暑期旅游热季，很多人有旅行计划，而且看球的男性观众占据大部分，有良好的经济能力和消费决定权。所以说马蜂窝借了好几个势来做营销，用户激增是“大势所趋”。

4.2 提高活跃度

4.2.1 新人礼包

靠渠道的力量拉来诸多用户但如何能让用户留下来则是产品的运营都需要考虑的问题，马蜂窝在去旅行页面显著位置设置了新人礼包，采取悬浮形式，分为旅游福利包和实惠生活包来满足不同用户的需求，内含大量减满优惠券，涉及到了每个产品模块，用户只要下单就可享受优惠。

优惠券是一种“价格歧视”策略，商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为（转自@老是换马甲/人人都是产品经理），商家用优惠劵营造比对效应，刺激用户消费，提高活跃度。

图片来自马蜂窝APP

4.2.2 丰富的线上活动

马蜂窝会根据节日来策划推出相应的线上活动，在话题广场模块，发布今日热门话题榜、话题贡献榜，每天通过消息中心邀请用户参与讨论，营造活跃的社区氛围。比如说最近年关将至，我们送走了2019年迎来了2020年，为此马蜂窝在UGC社区-旅行笔记频道推出了“你好2020”、“一起跨年的我们”等话题活动，通过发笔记带话题就有机会赢取旅游大奖和周边礼品，“你好2020”活动就有3055人参与，用户活跃度很高，以简单明了的活动规则盘活了线上用户。

除了内容类活动运营，还有电商类产品促销活动，例如“春运不囧途”，就是以抢大额度优惠劵的方式，在过年期间迅速吸引用户促进交易，提升GMV。

图片来自马蜂窝APP

4.2.3 众创内容生态

马蜂窝以内容赋能供应链的新玩法。一方面，马蜂窝大学建立内容学院，为商家提供了大量关于内容生产的课程，包括笔记、视频、攻略的撰写和制作，酒店、自由行、跟团游等不同行业的内容生产要点等，帮助商家产出目的地和产品相关的优质内容，通过内容给用户“种草”（转自@北青网）。马蜂窝平台商家Bikego在2019年依靠视频、攻略等内容曝光所获取的流量，平均占其全年流量的30%，峰值时期可高达50%，大力的内容运营投入收获了可观的成果。

同时，马蜂窝打造了众创内容生态，聚合平台的明星和旅游达人，帮助商家的产品生产内容，解决商家内容生产的质量与效率问题。马蜂窝邀请了很多当红明星入驻，号召他们在马蜂窝分享自己的音乐、生活和旅行，2020年将有150位明星继续入驻马蜂窝平台，有明星的地方就会有热度，势必会引来一批粉圈用户。除此之外现在一些OGC（官方攻略）也出现在了马蜂窝上，为内容镀金。

痛仰、刺猬等当红乐队集体入驻，图片来自马蜂窝APP

马蜂窝大学社区平台，图片来自马蜂窝网站

在用户撰写游记的页面，马蜂窝还提供了新手指南，教用户如何写游记和如何让游记被更多人看到，激发用户的创作积极性，在一定程度上提升了内容质量。

图片来自马蜂窝APP

4.2.3 激励任务

用户奖励是用户运营中的重要一环，它能够很好的激励用户使用APP，有利于提高用户活跃度和用户粘性，为用户深度体验使用产品打好基础。马蜂窝就设立了打卡机制，每打开一天就会解锁一个城市，收集到一个贴图。右上方有任务列表连接着每日任务，用户做任务就可以得到蜂蜜奖励，例如发布一条旅行视频得到20蜂蜜，积攒到一定数量的蜂蜜则可以兑换周边礼物。

图片来自马蜂窝APP

4.3 提高留存率

4.3.1 用户成长体系

马蜂窝有全面完整的用户成长体系，并且分为付费会员体系、激励体系、特权体系三种。

以用户价值来看，马蜂窝利用用户成长体系引导用户熟悉产品功能、满足用户的成就感，享受特权，同时又能从平台获得好处，如折扣优惠、名气等；以平台的角度来说，可以通过用户成长体系了解用户使用情况，将用户以不同层级区分开，为后续的精细化运营做准备。成长体系中所设计的任务，即有利于提供用户粘性和忠诚度，同时也引导用户产出内容（游记、笔记等），有助于促成消费、拉新等，对于提高用户忠诚度、提高用户粘性具有巨大的价值，对平台实现商业价值有重要意义。

4.3.2 养成小游戏

旅行青蛙在2018年初时火了一把，成为了刷屏级游戏，画面温馨可爱，网友们纷纷晒出自己的“呱儿子”，引爆了朋友圈。马蜂窝借鉴旅行青蛙，也开发了一款APP内置小游戏——小蜂客栈，是一款画风很萌的经营游戏，通过招待客人赚取金币来升级家具，去世界各地旅行收集别具特色的纪念品装扮客栈。在客人住店期间会生成金币，用户需要按时收取金币，客人离店后要打扫垃圾，否则会影响下一个客人入住，而且还有下午茶任务，用户需要在特定的时间点进入游戏接待游客。

这一系列的游戏规则都在引导用户打开APP，登录游戏，增加用户启动APP的次数，这种形式会比单纯的任务有趣很多，对用户有“诱惑力”。

图片来自马蜂窝APP

4.3.2 社交驱动

社交驱动，换言之就是通过打造社交链，让用户投入更多的时间和情感，从而不愿意离开平台。

马蜂窝在APP内开设了两个社交模块—蜂蜂圈和Sayhi交友。蜂蜂圈是旅行爱好者在一起探讨兴趣爱好、结识同好之人的组织，形式类似于豆瓣小组，用户可以根据兴趣关键词加入或创建圈子，在圈子里可以发布动态（文字和图片），参与者可以分享、点赞和评论，在互动过程中，使用户和用户之间建立联系，逐渐累积对社区的情感。

图片来自马蜂窝APP

Sayhi就有点类似于探探，用户上传照片和填写资料后，可以看到以真实照片形式出现的附近的人，右滑表示喜欢、邀请配对，左滑是不喜欢、跳过，互相喜欢的用户在配对成功后可以聊天对话。

个人认为社交聊天模块与马蜂窝的整体格调并不相符，虽然目标用户是年轻人，但大部分使用马蜂窝的用户是以旅游为目的的，对于交友的诉求并不是很强烈。还有，平台没有向用户明确Sayhi的好处，是游前结伴还是交友尬聊，况且这些交友机会在APP其他板块都有途径来实现，比如笔记、蜂蜂圈，加个#话题#便可以轻松实现，因此这个模块显得有些突兀和无效。并且个人体验下来配对成功概率非常低，滑了十分钟还没有滑到人，我就立刻退出了这个模块。

图片来自马蜂窝APP

4.4 获取收入

4.4.1 旅游商城

现在马蜂窝已经开始做各种变现产品：酒店、跟团、租车、美食、电话卡等，而且以我最近旅游定酒店的经验，马蜂窝的价格还是非常有竞争力的。

图片来自马蜂窝APP

4.4.2 会员收入

马蜂窝在过去的一年里持续运营和优化金卡会员营销体系，2019年会员开卡量增长35万张，会员复购率和平均客单价均有大幅提升。

图片来自马蜂窝APP

4.4.3 广告收入

马蜂窝的广告收入分为两种，机票和酒店等标品主要是接入各大OTA，收取导流费用；目的地碎片化产品则直接对接供应商，收取服务费盈利。

4.5 自传播

4.5.1 便捷的分享渠道

要说年轻人最突出的社交习惯一定是“分享给好友”，拍了一组超美的照片，写了一篇长文游记后的动作一定是分享到朋友圈，而马蜂窝有便捷的分享渠道，能够进一步促进用户分享行为。

图片来自马蜂窝APP

除此以外，马蜂窝还推出了心理测试小游戏，例如“测测你的旅行气质”，用户进入游戏界面答10道题后，会生成一个个性化测试结果，并且设置了分享按钮鼓励用户分享，借助用户圈子的力量来拓展新用户加入，比如我很喜欢旅游玩了这个测试分享到朋友圈，朋友圈里的同样是旅行爱好者的朋友便可能会下载马蜂窝，用户参与的成本低，更加有利于分享和传播。

图片来自马蜂窝APP

4.5.2 打造品牌IP——“未知旅行实验室”

针对目标用户的特性，为产品贴上标签，树立独特的品牌理念来吸引受众目光，进而促使用户口口相传，达到自传播的效果。“Don’t fear the unknown”(不要惧怕未来) 是马蜂窝的品牌理念，未知旅行验室正是对这个理念的延展和实践，它是马蜂窝在产品自有标签基础上打造的品牌形象，大胆、时尚、有创意是年轻人崇尚的价值理念，马蜂窝正是抓住了年轻人的喜好，启动未知旅行验室，开展“圈粉”的营销活动。

2016年9月成立至今，未知旅行实验室一共发起了16期活动，从第一期的“未知旅行”到最近的“好梦旅行计划”，每期的活动都会选中几位幸运用户带他们去往未知目的地享受旅行的快乐。他们通过大数据来分析用户的旅游习惯及偏好，同时又将活动与社会热点和潮流趋势相结合，与多个品牌跨界合作，其中包括杜蕾斯、爱彼迎、知乎以及自媒体，打破了品牌原来的营销边界，从而覆盖不同的场景和受众，不仅以出人意料的创意活动吸引流量获得很多年轻人的关注，更以这个“走心”的方式与用户建立信任感。

图片转自马蜂窝

五、总结

随着碎片化信息时代的到来，人们越来越喜欢利用碎片时间在移动端浏览短内容，加之年轻人的消费能力在逐步增加，新奇、有探险性的旅游路线受到欢迎，跟团游已经日落西山，自由行成为更多人的首选，找攻略做功课已经成为出游前的第一步。马蜂窝正是抓住了消费趋势和用户习惯，把UGC内容作为自己的最大优势，在内容方面寻找新的增长点，寻求突破。

在运营活动方面，马蜂窝尝试了多种活动方式，在一定程度上拓展了受众面，吸引流量，提高了用户的活跃度，但还需要不断增加优质内容。

现在马蜂窝上爆火的内容创作者并不多，缺少令人追捧的KOL。像同是做UGC社区平台的哔哩哔哩，百万粉丝UP主就在100名以上，2017年上半年30天留存率均值为59.9%。

马蜂窝需要关注内容创作的成长，加强原创内容质量的提升，提升内容分发效率，持续优化核心用户。在挖掘优质创作者方面，或许可以借鉴网易云音乐的“云梯计划”，为原创作者提供激励金，并且实行千亿实际播放量扶持，以实际的物质形式来推动优质原创内容的迸发，培养优秀原创者。

马蜂窝在在线旅游赛道上的续航力是有目共睹的，能否实现加速甚至弯道超车，还需要关注产品的核心指标，进行精细化运营。

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