在线教育产品的游戏化进阶

在线教育产品主要分为两类，分别是儿童教育产品与成人教育产品。虽然同为教育产品，但是在使用场景、用户等方面存在很大不同，因此，两者的会员体系的建立也需要根据实际情况设计。

随着教育培训行业的竞争越发激烈，高额不下的获客成本是目前教育公司最头疼的问题，很多教育公司开始尝试通过在线教育产品来探索一个低成本获课的路径。

本篇文章会从儿童与成人教育产品在消费场景和消费心理的对比切入，拆解这类产品游戏化进阶会员体系搭建的思维方式。

一、谁才是真正的用户？

1. 反馈机制决定了续课率

儿童教育与成人教育在消费心理上存在着巨大的差异，儿童教育产品的买单者是父母，而接收产品服务者却是孩子。

对于孩子来说，虽然是真正的产品体验者，但在消费行为上缺少主动性。

而对于父母来说，给孩子购买教育产品，本质上属于一种情感消费。父母通过给孩子购买教育产品来满足自己对于孩子的情感投入，因此父母才是真正的用户。

所以，在设计这类教育产品的过程中，不仅要顾及父母的消费心理，让父母将消费主动性发挥到最大；也还需在产品设计流程及内容表现形式上多花心思，使孩子在学习过程中可以不断产生兴趣，从而激发孩子的学习主动性，带动父母的复购率。

虽然孩子是产品的体验者，但却不是产品质量的直接判断者。所以，在产品的使用路径上，需要一种反馈机制，将孩子的学习成果传达给父母，这样才能有效提高我们的续课率。

成人教育相比儿童教育在反馈路径上要简单，由于买单者和接收者都是成人自己，所以用户即本身，且成人教育的消费行为本身带有主动性和目的性。

因此，作为成人教育产品的用户，他们可以自主判断课程的质量，并在实际工作与生活中检验学习的成果，并决定复购意愿。

2. 时间成本决定了用户粘性

由于在线教育和传统线下教育的教学模式不同，虽然线上教育省去了老师这环的监督和引导工作。但由于儿童天然对于学习缺乏主动性，这就使得父母需要花费更多的时间来代替老师，监督和引导孩子学习。

因此，如何能尽量减少父母的时间成本，提高孩子的主动学习能力，就变得尤其关键。

由于儿童教育产品目的在于提高孩子的思维能力，丰富科学知识，所以课程内容会更加系统化，学习时间也更长。

那么这就要求，该产品需要一种激励机制来提高孩子自主学习的主动性，从而减少父母督促和陪伴孩子学习的时间。如果缺少这种激励机制，将自主学习行为转嫁给父母，则会大大降低产品的使用粘性。

相比儿童在线教育产品，成人用户的学习目的性更强，是一种具有针对性解决问题的学习过程，加上成人花费在日常工作和生活娱乐时间相比儿童更多，其学习时间变得极为碎片化，导致其学习的时间成本变得很高。

所以，成人教育产品的用户粘性主要取决于的课程内容和产品的附加值，比如社交。

二、消费场景决定会员模式

目前市场上在线教育产品的收费模式基本可以分为两类：单课购买和年费会员。

下面师弟就通过几个案例，分析一下在线教育产品会员体系的设计逻辑：

1. 得到与少年得到

得到和少年得到都是罗辑思维旗下的在线教育产品，得到定位于服务创业者、职场人和企业家，每个课程都是由该行业的一位专业人士进行内容创作，内容涉及 商业、科学、人文、哲学等十多个领域，课程价格从19.9到199元不等，用户选择购买课程后即可收听音频内容。

少年得到是针对于1-10岁青少年的一个在线教育产品，同样是依托于名师，通过视频和音频的方式将内容展现给用户，价格区间也是从19.9元到199元不等。

由于上面的两个教育产品，主打的是名师策略，所以销量很大程度上取决于创作者，并且为了降低成本投入，平台方都会以分账的形式和创作者建立合作关系。

像得到这种单课销售的模式可以精准地监测讲师课程销量和用户的喜欢程度，因为销量会直接影响双方的后续合作。

2. 学而思轻课与凯叔讲故事

学而思轻课是好未来集团的一个在线教育产品，内容涵盖：数学、语文、英语、历史典故，课程内容通过动画的形式呈现，主要针对1-15岁的用户，课程价格区间在十几元到几十元，最近推出了99元一年的会员服务。

凯叔讲故事可以算是目前垂直类儿童启蒙教育领域发展最快的一家互联网公司了，已完成了C轮5000万美元的融资。

虽然凯叔讲故事的音频内容同样是面向儿童，但和其他互联网教育公司不同的是，凯叔讲故事最开始解决的是：父母没有时间给孩子讲睡前故事这个痛点。凯叔讲故事是以一个会讲故事的互联网工具来切入市场的，并随着发展也开始逐渐延伸到教育产品。

凯叔目前的会员体系比较简单，是按月费40元、季度费98元和年费365元 三种方式，购买会员后就可以享受大量的音频故事和在线课程。

教育产品不应仅停留在工具属性和商品属性。

儿童在线教育产品的使用场景有两种：

1. 父母主动打开软件陪伴孩子学习；
2. 孩子主动要求父母打开软件学习。

由于在线教育产品大多是基于手机端，很多低龄儿童可能还不能独立使用手机软件，所以这就需要父母能够主动打开手机软件陪同孩子学习。

如果我们把凯叔讲故事作为一个工具属性的产品，那么用户使用这个工具的场景就仅限于孩子睡觉前的这段时间。

凯叔讲故事为了摆脱工具属性，成为一种孩子与父母的生活方式，并与用户建立更高频的粘性，则就需要通过会员服务来提高产品的打开率。

所以，凯叔推出按时间订阅的会员产品，以时间维度作为收费标准，是符合逻辑的 。

学而思轻课目前推出的99元一年的会员服务，本质上是将课程像商品一样以“打包批发”的形式卖给用户，这种会员产品只是将课程局限于商品属性，希望通过低价吸引父母，从而带动复购和高客单转化。

教育类产品，购买只是服务的开始。

首先，儿童教育产品的购买者（父母）并不是课程的直接使用者，虽然课程内容是标准化的，但由于每个孩子的学习能力不同，加上父母的引导方式不同，则会导致产品的体验结果不同。再加上手机端的学习方式，这就使得该产品的使用场景为：父母陪同孩子一起学习。

学习过程相对于购买并使用一件商品的反馈周期要长得多，如果在这中间没有一种机制来促进父母与孩子共同学习，则会使父母很难判断课程内容的质量如何。而一旦父母产生这种困惑，就会极大影响复购率，造成用户流失。

三、游戏化会员体系

游戏化会员体系运用在教育产品中，就是通过一种进阶升级的模式，来激发孩子的学习兴趣，并使父母可以通过这种进阶反馈机制，感受到孩子的学习成果，从而提高用户粘性和复购率。

并且，通过这种设计，可以有效筛选出高质量的忠诚用户，为后期转化积累数据。

传统会员积分模式，只是停留在于数字累计层面，缺少互动性和趣味性，加上传统零售和餐饮业并没有将会员体系纳入商业模式和产品服务，这就使会员用户很难感受到自己的特殊权益。

游戏化进阶会员体系搭建的关键点

1）设立目标

设计明确的学习任务，根据用户的年龄和特点，推荐适合的产品。

2）有效反馈

用户在学习完课程后，可以通过测试题检测学习的效果。

3） 降低门槛

设计多种价格的会员产品，尽可能降低首次购买价格。

4）放大激励

用户完成学习任务并通过测试后，赠送一定奖品，可以是新的课程或者实物礼品。

5）进阶规则

用户只有全部完成匹配的课程后，才可以解锁更高等级的课程。

6）竞赛机制

定期组织竞赛，提高用户的参与感，并设置一定奖项。

检验会员体系成功的关键因素

1. 当用户首次看到这个会员产品时，是否能引起足够强的购买欲望；
2. 用户在首次体验产品后，是否可以在短时间内触发第二次的使用。

如果能够实现这两点，那就可以算是一个合格的会员产品。

游戏化进阶的会员体系，更适用于儿童在线教育产品。通过这种会员体系，可以有效促进孩子学习的主动性，提高父母主动打开软件的积极性，并满足父母在情感上的需求，从而建立用户粘性，实现有效转化。

作者：郭承植；悟能学社 创始人，专注会员体系搭建，重新定义企业与用户的关系

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