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从用户价值公式出发,聊聊为什么聊天宝会失败


用户价值公式包含新体验、旧体验和替换成本,聊天宝在使用体验上或许能够胜过微信,但如果不能解决用户替换成本带来的巨大挑战,失败是在所难免的。

从用户价值公式出发,聊聊为什么聊天宝会失败

“我们为什么要做产品,为了帮别人帮自己。”——梁宁

“产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。”——俞军

今天读了梁宁老师的《用“用户价值公式”衡量创新》,在这一篇文章里,梁宁老师提到了几个概念,用户价值、存量市场、增量市场和创新,并通过这些概念的分析总结出了新公司改变命运的唯一机会是寻找用户体验为0的增量市场,并迅速扩张为后来者制造壁垒,并快速占领市场获得胜利。

根据文中观点,联想到聊天宝之前的失败,发现文中观点可以非常好的解释聊天宝的失败,并指导新入市场的创业者们记住这些血泪经验。

先来总结一下文章的一些主要并且非常精彩实用的观点:

01

我们为什么要做产品,为了帮别人帮自己。

如果一个市场已经有一款用户已经用的很好的产品,而我们还要做一样的产品,那么我们不是为了用户,而是因为不服或者是心存侥幸,那么用户必定是不会买单的。

02

什么是产品经理?

引用俞军的话说:产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。

这里有一个前提,创造用户价值是基础是工具,我们只能在用户价值的基础上,去建立利益平衡,去寻求自己的利益,否则,我们连工具都没有,何来其他。而一旦有了创造用户价值这个工具,产品要做的事是去寻找对自己有利的利益链,那就势必会要去打破现有的利益平衡,建立新的平衡。

03

用户价值公式:

用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。

大部分存量市场的竞争都只是针对产品体验的优化,但在存量市场竞争中,有两点至关重要,一是先入优势,一旦有人先入,就会给后来者造成壁垒。二是对方体量,若竞争者的体量过大,用户已经形成品牌认知,市场也已经把用户教育好,那么这些体量大的竞争者只需要慢慢优化一点点的蚕食你。

因此创业者若想要在存量市场中从竞争对手手里抢夺流量,仅仅是体验上的创新和优化是不够的,还需要考虑到用户的替换成本。

一旦用户替换成本过高,即使再好的体验优化,对用户来说可能都是鸡肋。一方面,用户体验的优化相对于旧体验的优化可能只是锦上添花;二是替换成本过大,包括用户体验,品牌认知、渠道方便,学习成本。

例如一些涉及到用户关系链的社交软件或者是有大量用户产出类型的app,用户替换app面临的是内容的丢失,粉丝的重建,因此替换成本会非常的高。

04

快速寻找蓝海,找到没有大佬,用户体验为0的增量市场中,速度第一,抢占市场,创造先入优势,为后来者生成壁垒,才是新公司成功的机会。

聊天宝们为什么会失败?

虽然我个人很喜欢老罗,也在聊天宝还是子弹短信的时候就第一时间安装使用了,但这些并不能影响聊天宝的失败。

先说说聊天宝的定位是什么,我们可以从名字上很清楚的认识到这是一款熟人通讯社交工具,旨在帮助大家进行更好的社交联系和沟通。从产品的功能上我们也能够发现聊天宝完全是按照产品的定位设计和研发的。

再从产品的用户体验上来说,我们也不难回忆起当初子弹短信上线后,用户体验的优化在互联网圈引起的轰动,当初出现了比较多的声音是,子弹短信用户体验非常棒,微信可能这次危险了。

诚然,无论是添加好友后第一时间将好友归为熟朋友和生朋友,还是在历史中保存用户的第一条消息以便于日后在未添加备注的时候还能想起对方是谁,不用点击进入聊天对话框就可以直接回复消息,语音和文字翻译同时发送给朋友。

这些微小的改动带来的体验上的优化可以说是用心和惊艳的,带来的也是一片夸奖,那在这样的情况下为什么还会失败呢?

从用户价值公式来看,用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。

1. 先说新体验和旧体验带来的差异

到18年底,微信已累计用户10.4亿,同比上年新增5%,增速放缓,用户量已趋于饱和,毫无疑问疑问,微信市场已趋于饱和,聊天宝与微信的竞争属于存量市场的竞争。

梁宁老师说,我们为什么要做产品,为了帮别人也为了帮自己。如果一个市场已经有一款用户已经用的很好的产品,而我们还要做一样的产品,那么我们不是为了用户,而是因为不服或者是心存侥幸。

我们来看聊天宝的同类竞争产品是谁,微信。对于广大微信的用户来说。微信可以满足沟通联系的所有需求,朋友圈可以满足炫耀、展示自己的需求,公众号可以满足获取知识、打发无聊时间的需求,甚至是购物、打车、游戏等等的需求,微信通过他的生态圈都已经能够一一满足,对于用户来说,无论是需求的满足,产品本身的体验,都可以说是无可挑剔了。

因此从这一点上来说,聊天宝能帮助用户的微信都做到了,并且用户还用的很好。

当然,我们还是承认聊天宝用户体验上带来的优化的,但这些优化究竟能带来多少用户的认同呢,我们在聊天宝的目标用户群体划分上基本可以划分成3类,并从不同用户群上进行分析。

  1. 锤子用户
  2. 互联网核心活跃用户
  3. 其他用户(又可以按照城市等级进行划分)

为什么要做这样的划分呢,首先是锤子手机用户,锤子手机是知名的贩卖情怀的公司,同时,由于锤子并未在线下进行大范围的推广,因此,和ov手机不一样的是,购买锤子手机的用户大多是对于这个品牌非常忠诚的用户,也是非常热爱老罗的用户,这样的用户会力挺老罗以及他的产品。

因此,我们把这一批用户归为第一类用户。根据市场公布数据,锤子在2018年销量约为200多万台,总体活跃用户也只有几百万。虽然在锤子用户top 10的app中就有聊天宝,但由于总体用户池太小,造成最终的用户量不足。

第二是互联网核心用户,为什么认为这样的一个群体是子弹短信的核心用户呢?因为无论是锤子科技的情怀还是子弹短信的体验优化,面向的第一批用户都只能是互联网核心活跃用户,并从这批用户中进行扩散和传播。

我记得之前梁宁老师有提过一个数字,互联网圈的核心活跃用户有多少,她给出的数字是458万人。因为在2014年,微信红包在完全不推广的情况下自然能量达到的极限值是458万用户。那么2019年的今天,随着网络和智能手机的完全普及,这个数据可能已经翻倍或者更多一些。

但在子弹短信安装后一段时间,我通过通讯录查看已经安装和使用的用户,发现在我已保存手机号码的几百个好友中,主要仍然是互联网从业者,而其他行业用户有零星几个也正好是锤子手机用户。

第三是排除上面两种用户的第三类用户。他们身上可能所带的标签是:非锤子用户,非互联网核心用户,三四五线用户,文化水平稍低,对产品体验没有特别的概念。

从这一个用户分群上我们可以看到,互联网核心用户和锤子忠诚用户占比少,而这一部分用户恰恰才是对用户体验最为敏感也最为在意的用户。而第三类用户,占比最大,但是他们往往对用户体验的感知度并不高,对产品的容忍度也非常高,只有这些体验对用户的影响非常大的时候,用户才可能发出声音或是放弃正在使用的产品。

因此,即使我上面提到子弹短信在最开始就给予了我们惊艳的用户体验,但一方面这样的体验本身可感知可认可的用户量级少,同时这对于大部分用户来说都是微不足道的。

考虑到用户对于新事物的不同接受程度,以及对于互联网新事物的理解程度,有些功能对于用户来说甚至是可以视而不见的。例如对于一些三四五线的用户来说,这样一款熟人社交软件的主要价值在于沟通和展现自己,至于页面有没有更加小清新,某一个功能有没有更加贴心,他们是不在意的,甚至都不能发现。

抛开上面对于群体的不同分析,我们仅仅从核心用户的角度上来分析,如果微信的旧体验是80分,那么锤子最多也就是100分,比微信多20分。

2. 分析考虑替换成本

首先是用户体验,上面已经说到锤子稍胜一筹;接着是品牌认知,这一点上锤子是没有办法和微信抗衡的,就不用多说了;接着是渠道获得,微信由于本身用户体量大,无论是获得了解还是本身获取到产品都非常方便,但聊天宝本身的认知不够,获取渠道也相对更少。

最后我们着重说一说是用户教育和接受度。从大部分用户的角度来说,更换这样一款社交软件,最大的问题是通讯录的迁移,微信设置了非常高的行业壁垒,聊天宝正面仰攻微信,而微信的策略非常的直截了当,先是切断了聊天宝在微信的推广,接着做出不允许用户通过微信进行聊天宝登陆的决策,打的聊天宝措手不及。

我们也知道,现在我们认识新朋友以后第一反应并不是互换电话号码而是互加微信,也没有所谓的支付宝账号,因此,微信的封杀,已经完完全全的割裂了用户的通讯录,让用户无法也不敢放弃微信去重新获取和建立新的社交联系。

而对于一些互联网比较边缘的群体,例如三四五线,文化水平低,对智能手机电子化产品接受度较低的人群,一方面要重新学习和适应,另一方,上面提到的社交关系的重新获取和建立是更大的壁垒。因此,没有解决社交关系的获取和建立,从替换成本来讲,所有的用户的得分可能是60分甚至是80分。

那么从总体来说,子弹短信最终的用户价值=100-80-60(80)=-60到-40,从这个角度来说,子弹短信对于用户不仅仅是鸡肋,如果一定要更换,甚至是累赘和负担。

所以,如此看来,子弹短信们若不能解决用户替换成本带来的巨大挑战,与其与微信正面抗衡,不如另辟蹊径,方能在互联网角逐中争的一席之地。

 

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