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电子烟展会藏多门道:明星创企逃离 静默以待复苏时机

电子烟展会藏多门道:明星创企逃离 静默以待复苏时机

文 · 志平

冷清的展会昭示电子烟行业的诸多门道

还记得,前两年区块链火的时候,野鸡大会遍地走,随随便便一个大会都能吸引不少人参加。但电子烟和区块链截然不同,后者离钱太近太近,难免会让人过度狂热。而电子烟至少是看得见摸得着的消费品,而且在国外已经流行了很长一段时间,用户对这类产品的认知度摆在那儿,想忽悠是不可能。

作为一个目前还算是风口行业的展览会,现场不仅有被空置的展位,参展人数也远没有到人头攒动的地步。

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虽然参展情况不容乐观,但参展商却兴头不减,满场派发传单,赠送电子烟,更有甚者祭出了模特以此吸引人气。

鞭牛士在现场观察到,到场的厂商基本分为几类:有自有品牌的生产商,品牌商,电子烟货柜厂商,电子烟配件(原件和烟油为主)厂商,媒体。鞭牛士分别和这些厂家聊了聊,试图从中勾勒出目前国内电子烟行业的轮廓和未来方向。

在此之前,先分享一个小小的统计数据:据大会组织方提供的官方手册,此次参会的电子烟厂商共有58家。其中,来自深圳的厂商有26家,如果算上广州、东莞两市的电子烟企业,来自珠江三角洲的电子烟企业达到了36家(未计算相关分公司、品牌代工厂等)。

交谈中,有不少电子烟厂商都是前店后厂的模式,基本都会在接品牌商订单的同时打造自有品牌。拥有自有工厂也让这一类品牌在价格上拥有了优势。鞭牛士分别询问了两家拥有自有工厂的电子烟企业,他们给出的电子烟出厂价分别为58元(零售价299元)和13-16.5元(零售价49元)。当然,业内有比两者更低的价格,甚至有品牌能做到成本个位数,零售价几十。

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在这些企业中,有不少都曾有过出海经历,其中有一位打扮时髦、操着南方口音的老板表示,他们从08年开始就做电子烟,主要出口到美国,年销量能有几十万套。但是过去两年,美国政策越来越严,只能被迫转入国内。

在他看来,虽然有线上销售禁令,但这并不全是坏事,至少给了线下销售更多的机会,线下代理商会增多,自然也能供养像他这样有工厂的企业。不过,他也承认电子烟并没有什么明显的核心竞争力,在外观和便携性上下功夫是他的策略,“你看,我这个设计成烟盒,装两个烟弹,可以直接放兜里。”

的确,电子烟的构造在业内并不是秘密,因为它足够简单,其核心之一是发热结构和烟油。一些产品会使用陶瓷发热芯,现场有零件厂商表示,他们旗下七八种陶瓷发热芯的均价只有2元。而有一些产品则是直接使用棉芯丝加热烟油,其成本更低,但会带有些许焦糊味。

电子烟展会藏多门道:明星创企逃离 静默以待复苏时机电子烟构造(棉芯)

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陶瓷发热芯

不过,电子烟也并非上述企业主所说的那样没有一点核心技术门槛。美国知名电子烟厂商JUUL的崛起靠的就是烟油成分从尼古丁碱到尼古丁盐的转变。

当然,也有比上述厂商海外规模更大的企业,后者的业务员表示,他们的国外市场广泛分布于美国、日韩、东南亚等国家和地区,月销量能有几百万套。而他们也只是从15年才开始做电子烟,目前国内市场才刚刚进入,属于正常的经营策略,而非受迫于美国等国家的高压政策。

除了试图在国内分一杯羹的中国企业以外,现场竟然还有一家来自马来西亚的烟油厂商。据该厂家的介绍,他们在马来西亚有自己的工厂,而此行的目的是希望在中国寻找到更大的客户,目标城市就是深圳和北京两地。

之所以来中国,是因为中国市场移动支付发达同时对电子烟接受程度更高。而在马来西亚国内,受限于民族传统等原因,不能大规模推广电子烟及相关产品。

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据悉,他们的烟油月销量达到了100万套,其优势就在于马来西亚是一个盛产香料的国家,而烟油一个重要的卖点就是味道。该企业的负责人表示,为了能更好的在中国推广,他们在配方中加入了薄荷,以此减轻此前偏甜的味道。

实际上,展会现场烟油企业大概只有上述一家,但同样是周边产品的电子烟售货柜却是主角之一。

从鞭牛士了解的情况来看,电子烟售货柜似乎成为了线下销售的主要方式之一。这些货柜规格不一,售价在几百以上。厂商统一的认知是货柜上必须有鉴定是否有满18周岁的机制,通行的做法是加入人脸识别(支付宝为主)或身份证验证。

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其中有厂商表示,他们是从照片打印机、无人售货柜一路走过来的,电子烟售货柜从8月份开始做,截止到11月底已销售了数万台(包括软件系统)。软硬件设计全部自研,其中软件系统研发投入了几千万,可以定位货柜的位置确定其部署的场景(夜总会、酒吧等),并统计某个场景的销售数据和消费人群。该厂家表示,这些数据是收费的(货柜代理商),一个月60元。

除了电子烟产业链上的企业以外,现场还有一两家电子媒体,其中有一家电子烟社区媒体用户量已达千万,以卖广告为生。电子烟媒体也是行业兴起时催生出的一个业态,很多媒体或媒体人都已选择投身其中。媒体距离行业核心比较远,所以在行业开始萧条之时也能保命,无计可施之时转型也要比上述企业来的容易。

本届展览会更为凄惨的情况是,现场的场地有一部分被闲置而被主办方与展区隔离,官方手册上的小野、福禄等明星企业也未如约到场。逃离这场展览会,似乎也是为了在目前低落的市场行情中静默以待。

电子烟去哪儿?

“99%的电子烟出自深圳”这是业内的共识,58家厂商中36家来自珠江三角洲就是这一行业现象的缩影。线上销售禁令的出现给了行业巨大的压力,但也给了线下销售渠道巨大的机会。据《懂懂笔记》的报道,电子烟禁令出台后,华强北才出现电子烟销售的热潮,此前只有零星几家柜台有售。

不过,华强北作为电子烟集散地,对电子烟依然持谨慎态度,和厂商只以“寄卖代销”(销售多少提成多少,不囤货,不担保)方式合作,禁售政策是否从线上扩大到线下依然是他们乃至行业最担心的事情。

在行业越来越冷清的情况下,电子烟到底该走向哪里?

Boulder铂德CMO方辉表示,铂德在10月之前的月销量已达到了日均3万支,其中,线下占比达到了95%。线下销售占绝对优势,也让铂德有底气表示,线上禁令的影响远没有那么大。甚至,线上禁售令的出台,一定程度助力了类似有强有力线下销售渠道的品牌。据悉,铂德旗下的产品线下终端零售店的覆盖已达到了10万家。

线上没有回旋余地,只能在线下寻找机会,除了寻找线下商家代售,资金充裕的企业更多的是选择搭建线下销售渠道。FLOW福禄创始人朱萧木就在本月初宣布将在广东、广西、福建三省同时启动六家线下店。此外,FLOW福禄还在北京试行“满99元直送”,买电子烟就像订外卖,当然还是要出示身份证的。

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根据相关的统计数据,中国生产了全球95%的电子烟,但电子烟的消费在全球的占比却不足5%。诸多厂商瞄准的主要消费群体为95后,仅国内就有3.78亿人,并且有3000万人已经具备消费能力。显然,对于电子烟行业来说,中国市场依然是一块待分的大蛋糕。

然而,与美好的市场前景相悖的是资本的冷淡。2019年的资本寒冬在年底尤为明显,最近几天生鲜电商呆萝卜、社交电商淘集集的倒闭震动了整个行业,有分析人士称,今年整个资本市场都相当谨慎,能投的钱本就不多,与其像买彩票一样投资新进的创业企业,不如投一些行业头部企业,至少盈利的几率大一些。

电子烟行业也是如此。

即便有资本进入,大概率也是会选择悦刻这样的头部公司,有数据显示,悦刻已经在国内占据了44%的市场份额(有争议)。但矛盾的是,如今在国内电子烟行业想要生存下去,就需要在线下打开局面,而搭建线下渠道需要许多真金白银,模式更重,对资金的依赖更大。

资本冷淡也并不是意味着完全没有希望,曾经对电子烟同样严格的美国最近一段时间放松了政策,调味电子烟的禁令或许将无限期搁置。出海,是一个高风险但不一定高回报的机会。而更切实际的期待是国内电子烟禁令是否会从线上拓展到线下,以及相关国标的出台。尤其是后者,其标准的出台也将明确国内电子烟市场未来该如何走下去。

方辉认为,监管收紧也会引起行业洗牌,对于一个像样长期发展的行业来说未必是坏事,大浪淘沙之后,坚持下来的企业也将为行业带来更多的正面导向。

本文素材来自互联网

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