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想玩好朋友圈,你需要有“人设”!


在新的移动社交环境下,企业必须要转换新的传播体系,营销人员也要具备新的传播能力,其中,玩好朋友圈必备的一项基本功。

想玩好朋友圈,你需要有“人设”!

越来越多的品牌商、经销商、零售商的朋友,看到了朋友圈可以产生的营销功能。很多先知先觉的朋友开始自觉地开展朋友圈的营销推广,也有一些企业开始在统一规划组织基于朋友圈的营销创新。

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移动互联网的快速发展,改变了中国大众获取信息的方式。由以往基于“大屏”(电视、广播、报纸)为主体的信息获取方式,逐步变成了基于“小屏”为主体的信息获取方式。

这当中有一个非常重要的关键因素是:占用用户时长媒介方式的改变。以往是大屏占用了更多的用户时长,现在小屏占用了越来越多的用户时长。

传播是营销三大核心要素之一。传统营销讲营销三力:商品力、销售力、传播力,传播是非常重要的营销构成要素。

我们看所有的品牌,不论是宝洁、娃哈哈、可口之所以成为“品牌”,都是传播孵化出来的。从一定角度讲,没有传播就没有营销。

我比较认同一个专家的观点:20年前的品牌比拼的是大喇叭和重要渠道占有能力。现在,需要比拼的是新传播和迅速搭建新渠道的能力。

从广义来讲,以往的营销传播就是依靠大喇叭+进入重要渠道(全国KA、区域KA),占领货架面积。前20年,品牌就是靠这两种传播渠道孵化出来的。虽然,今天很多品牌商在“骂”大卖场如何如何的压榨供货商。但是谁也不能否认,KA系统为你的品牌孵化所发挥过的重要价值。因为原来的大卖场、现代渠道从营销来讲具有两大价值:销售价值、传播价值。

但是,今天环境变化了:移动互联网的发展,“大喇叭”的声音变小了;终端渠道多元化的发展,大卖场也不再像以往那样牛逼了。

所以只从这两个因素发生变化以来,很多品牌的市场就开始出问题了。

我的观点:当前营销转型最紧迫的是传播体系的转型

传播体系的转型还是需要从两个方面去寻找方向:

一是从新传播渠道找到转型的方向。目前,就是围绕小屏,打造出一套新的传播力体系。

二是要从新渠道一端去找到新的方向。目标用户在哪,营销就必须到那里去找到用户。

现在的三度空间市场结构变化,和三度空间中渠道多元化的变化,整个的渠道体系变成了碎片化的状态,不论是线下渠道、线上渠道、还是社群渠道都呈现了碎片化的状态。

  • 线下:新店越来越多,新零售形式越来越多。不同的店在吸引不同的目标用户。
  • 线上:总体也是多元化,但是目前相对来讲巨头垄断集中度较高。但是,未来会有很多打破巨头垄断的新平台出现。就像拼多多在两大巨头垄断的夹缝中杀出来。
  • 社群:我认为未来社群渠道有可能会成为很重要的渠道。因为社群较好的解决了以往线下、电商传统营销当中一直不能解决好的一大关键问题就是用户信任问题。如果社群能够有效解决好这一关键问题,未来这种新的社群渠道模式是可期的。

但是目前看,社群渠道更是碎片化的一种渠道状态。可能要比线下空间、线上空间更加的碎片化。

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当前的营销转型,当务之急是传播的转型。要想做好营销转型,必须要首先完成传播体系的转型。

我们看到,这几年在传统品牌市场萎缩的状况下,一批又一批网红品牌在不断产生。

总体观察这些新网红品牌大多具有以下特征:

1. 新传播特征

可以说现在的网红品牌都是新传播孵化出来的。他们都具有基于手机一端的“看能看得见、搜能搜得到”的新传播特征,并且还具备基于手机化阅读的新传播逻辑。譬如与他的目标用户的对话能力。典型的是江小白,可以说是新传播成就了江小白。

2. 新渠道特征

新渠道成为了网红品牌的孵化地,成就了一批新网红品牌。

譬如,在线下,随着购物中心的快速发展,购物中心替代百货店、大卖场,成为了网红品牌的孵化中心。大多的网红品牌都可以在购物中心中找得到。

可以说,目前是购物中心孵化了一批又一批的网红品牌,网红品牌也推动了购物中心的发展。

在线上,典型的是淘品牌:三只松鼠、茵曼、良品铺子等。

最近,京东发起成立了社区团购联盟。在成立大会上,其主要负责人刘连辉提出了一个观点:京东社区团购联盟未来的重点之一是要孵化一批“社群品牌”。这个观点值得关注。

3. 新平台特征

为了研究好新传播,这两年集中关注、研究、尝试了基于手机的各个传播平台。

原来大家讲的比较多的是“两微一抖”,但实际看,现在能对品牌传播产生重要价值的平台非常之多。远远不止“两微一抖”。

并且各个平台的玩法逻辑存在较大差异。并且变化也很快。平台之间的目标用户有重叠,但还是具有明显的区隔。

很多网红品牌就是抓住了一些新平台的新玩法,针对目标用户实现了爆红。新玩法包括头条的玩法、抖音的玩法、微博的玩法、小红书的玩法、微信的玩法。譬如杜蕾斯的微博玩法。

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目前看,新传播与传统广告传播存在较大逻辑差异。传统的广告传播是用简单的语言体系,用不断重复的方式让用户记住。典型的是“送礼只送脑白金”。新传播不只是让用户记住,更重要的是能够与目标用户形成一种新的关系。

传统广告传播是品牌“自话自说、自吹自擂”,新传播是能产生用户参与的传播。

本质的区别是:传统的广告传播是以商品为中心的传播;新传播是以用户为中心的传播,能够构建新的用户关系,打造持续的用户价值。

目前看,新传播基本特征是:手机承载、人为主体、形式多样

整体的新传播体系中,人是非常重要的。传播的主体是人。这是当前企业转换新传播需要特别想清楚的。

目前看到很多企业拿着原来传统广告传播的模式做新传播,当然,这种模式不变,传播渠道体系的转换肯定会有效果,但是从总的传播逻辑看是不准确的。新传播需要从构建新的用户关系、打造更大用户价值一端去寻求新的突破。

转换新传播更不能是渠道换了,但是人不动。也就是转换新传播只是品牌部门、市场部门在哪里忙活,只是把原来的投大屏改成了投小屏,但是,企业的销售团队、其他人员该咋地咋地,既不看、也不转、也不发,这肯定是错误的。

新传播的以人为主体首先是要把人变成传播的主体,而不只是换传播渠道。

最近,有关专家提出的营销一体化、品效合一等的新观点值得关注。营销一体化就是把原来市场部门品牌建设的“营”与销售团队的“销”之间的分离关系,变成了一种一体化关系,简单说,就是在营中(传播)实现销,在销中实现“营”。这就是一种新的品牌传播建设逻辑。品效合一基本也是围绕以人为主体的新传播,把传播与销售实现一体化的关系。

转换新传播,实现营销一体化,核心是要实现企业团队职能的转变,传播要成为企业团队的核心职能之一。

重点是:新传播不只是传播,他是一种新的用户连接和用户运营逻辑。

他可以产生的重要价值是:找到用户、建立链接、留住用户、打造影响、产生转化、打造终身价值

所以新传播将会成为未来新营销的主线,包括会成为未来整个销售动作的主线。

所以,企业转换新传播,不只是换传播渠道,更需要构建以新传播逻辑为主线的新营销体系。

在此基础上,要赶快完成团队特别是销售团队的职能转变,要把他们由原来做业务主要“靠腿、靠嘴”,转换到主要靠新传播。靠新传播去找到目标用户,靠新传播去完成目标用户影响有效推动终端动销,靠新传播去把市场做得更大。

面对新传播,不能再无动于衷了。

中国社会已经成为新传播社会。要想适应这种变化,所有人员特别是营销人员必须具备新传播能力。未来,没有新传播能力为你做保驾护航很难做好销售工作。同样也可以这样讲,不具备新传播能力的营销人员很难讲是一个合格的营销人员。

传统的社交环境、传统方式做销售客情很重要。传统时代做好客情主要靠嘴去建立好你的朋友圈。新的移动互联网社交环境下,必须要运用好新的移动社交方式去搭建好你的手机朋友圈。

这个基于手机的新的朋友圈,社交范围会为你做出几倍的放大,并且实现你社交目标的效率会有更显著的提升。

04

著名营销大师菲利普·科特勒说:“在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”

一个营销人员:不要再不关注新传播,不能再不重视朋友圈,更不能还不会玩朋友圈了!!!

从营销角度,目前讲的朋友圈基本就是基于手机一端搭建的在移动互联网环境下的朋友圈。

在目前的多社交平台、多样化的移动社交环境下,朋友圈不只是微信朋友圈,需要搭建更多的有价值社交平台的朋友圈。

包括微博的朋友圈、小红书的朋友圈、头条的朋友圈、B站的朋友圈、抖音的朋友圈、知乎的朋友圈等等。

目前看到越来多的老板们、大区经理们、店长们等越来越多的在发朋友圈,也越来越多的尝试在不同的社交平台发朋友圈。

这是一个非常好的变化。

但是很多人的朋友圈没有玩好,没有发好,发了以后没有达到你期望的目标。我的观察主要是:忘记了社交的本意–朋友;没有好好的用心去经营好你的朋友圈。

社交是搭建人与人之间的关系,本意是要构建起更紧密的朋友关系。很多人到了移动社交环境,反而忘记了社交的本意了。就像有人说的:我把你当朋友,你把我当成一个看广告的;我把你当朋友,你把我当私域流量。要记住:朋友是没有义务天天看你广告的。

最近我也一直在讲一句话:不花钱的模式一定要花心思。什么意思?目前的各种社交平台都是不花钱就可以玩的,不再像原来打广告要花钱。但是不花钱的模式要想玩好,必须要化心思。要想玩好基于移动互联网的朋友圈,必须要去好好研究清楚各个平台的传播逻辑关系,找到规律、做好规划、用心经营好你的朋友圈。

最核心的是要搭建好你的朋友圈的人设

人设就是你的标签。是让你的朋友更快、更清晰的认识你、关注你、喜欢你的标志。

没有人设就不可能有效产生朋友识别。特别是在目前很多平台机器算法推荐的传播逻辑下,没有清晰的人设标签,就不可能产生有效的机器推荐。

所以在新的移动互联网社交环境下,必须要搭建起清晰的人设标签:你是谁?你是干嘛的?你的专业度?你的生活特征?等等。

有几个品牌的社交人设值得关注:

  • 茵曼:在抖音搭建的90后麻麻–塔塔:一个有特点、情感丰富、生活丰满的90后麻麻。
  • 完美日子:在微信朋友圈搭建的00后小完子。也是有比较丰富的生活。
  • 全棉时代:在微信朋友圈搭建的总店长。既是店长,还有生活。

如何发好朋友圈,给大家几条建议:

  1. 设计内容:针对你设定的朋友圈人设,设计好你的朋友圈输出内容,把你想做的传播有机的融合进去。目标是有效影响你的目标用户。
  2. 长短结合:让你的朋友阅读更轻松,减轻朋友的阅读压力。让他更喜欢你。
  3. 坚持种草:移动互联网环境下的传播需要一种持续的动作。既需要传播的密度也需要传播的深度。要想玩好你的朋友圈必须要有一个持续的动作。“要想成功拔草,必须要先把草种好”
  4. 定时定类定量:主要是形成朋友的阅读习惯。不能只是你自己想着发,主要还是要让你的朋友记得看。
  5. 制造话题:经常制造一下趣味性的话题,让朋友产生兴趣、培养关注。不能只是发广告、发推广。
  6. 丰富趣味:让朋友知道你是一个懂生活的人。
  7. 美观漂亮:朋友圈是为了让朋友看,美观漂亮才能让朋友喜欢看。并且,不仅是让朋友看,最好是喜欢还能帮你转。

有人分析:目前基于新的移动社交环境所产生的传播能量已经可以超越传统广告时代。

如果一个人入驻10个社交平台,平均有1000的朋友圈,每天的传播量是5条,平均实现10%的阅读触达,就可以实现5000的推送。若是100人、1000人,也或者能够产生话题引爆,效果能量还是具有很大的想象空间。

当然,目前的新传播还有很多的新玩法,包括本地化引爆、小众传播引爆等。总之,新的移动社交环境下,企业必须要转换新的传播体系,营销人员必须要具备新的传播能力。玩好朋友圈是当前营销人员需要具备的一项基本功。

 

作者:鲍跃忠;个人微信yz111246;公众号:鲍跃忠新零售论坛

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