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以顾客为中心?可能是个坑!


顾客需求无限,企业能力有限。一味“以顾客为中心”,迟早会寸步难行,企业不能惯坏顾客,真正的“以顾客为中心”是义无反顾地践行“品牌承诺”。

以顾客为中心?可能是个坑!

近几年,“以顾客为中心”几乎等同于真理。企业应该把注意力从产品转向顾客,这是顺应时代的需求。但是今天,我想聊些不一样的观点。

聊商业,“以顾客为中心”是个绕不过的热词。几乎每家企业谈到自己公司理念时,必提“以顾客为中心”。

拿国内最厉害的3家企业为例:

  • 阿里巴巴最新的六个价值观中,第一条是:客户第一,员工第二,股东第三;
  • 华为成立至今几十年,坚持“以客户为中心”的核心原则,成为全球通信行业领先者;
  • 腾讯的远景使命只用了8个字:用户为本,科技向善。

世界最顶尖的公司都把它编进公司的基因,所以就不难理解,为何“以顾客为中心”能如此受到追捧。

以顾客为中心?可能是个坑!

“以顾客为中心”:企业做任何决策的出发点,都是把顾客放在首要考虑位置,尽量满足顾客需求。

但是,先别急着把它奉为神,我们来看下面两个案例:

瑞安航空公司以低价策略闻名世界,其极度不友好的服务让它连续六年被评为“最差航空公司”。

除了负责把乘客从A城市载到B城市外,其它任何附加服务都要收费,例如托运行李需付费、在线选座需付费、就连旅客在飞机上喝杯水也都要收费。

就这家服务“极差”的企业,却可能是世界上最赚钱的航空公司。

锤子科技CEO罗永浩曾发数十条微博谴责宜家:“迷宫般”的卖场动线设计(为了让顾客在里面待得更久),找不到出口,多走了很多冤枉路;服务员甚至拒绝帮他和老奶奶找最短捷径,服务态度差;质疑其消防不合规,万一着火了后果不堪设想……

但不可否认的是:在大部分顾客眼里,宜家购物体验是极好的。

所以问题来了:为什么在人人宣扬“以顾客为中心”的时代,这些有明显体验缺陷的、甚至反其道而行的品牌依然能收获巨大成功,甚至能给顾客留下“体验很好”的印象呢?

思考上面这个问题的同时,我再举另外个案例:

定位于“专业安全”的神州公司,曾搞过一个司机讲笑话的体验活动。规则是:当顾客在遇到交通拥堵时,可以使用手机APP转动轮盘抽奖,中奖者可以让司机现场讲个笑话。

这个乘车体验乍一听会觉得十分有趣,实际上这个策划案也引发了数百万次的阅读。

不过结果遗憾的是,看似精心策划有创意的顾客体验设计,并没有为神州租车公司带来多少新顾客与利益回报,反而让顾客觉得这家专业的公司“不正经”。

不是说好的顾客体验很重要么?让顾客开心了还不好?神州司机“讲笑话”案例的问题到底出在哪?

我认为以上两类案例,都指向同一结论:

一切“以顾客为中心”可能并不明智,更确切地讲:在“以顾客为中心”前,要先基于“品牌的承诺”。

先统一下概念,“品牌承诺”即:品牌给消费者所做的保证。例如,星巴克承诺休闲放松的第三空间、苹果承诺非同凡响的创新产品、宜家承诺物美价廉的家具。

比起开口就谈“以顾客为中心”,我认为更合理的做法是“基于品牌承诺的以顾客为中心”。

为什么呢?借上面的案例,主要原因有三:

顾客在意品牌承诺,对非承诺的很“宽容”

顾客想要什么?他们什么都想要。

顾客真正在意什么?你的品牌承诺。

当宜家向顾客宣扬“为尽可能多的顾客提供他们负担得起、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营理念时,实际是将顾客的注意力锁定到产品价格与款式上。

顾客可能会在花两个小时甚至更久逛宜家,精疲力尽,但这似乎却并不影响他们下次再度光临。因为上次她们买到了称心如意、物美价廉的产品,而且往往能超出期望值。

宜家的品牌承诺得到了超预期的兑现,至于服务员的服务态度不佳?路线太绕?对一部分顾客会是坏体验,但是你要问宜家真正的核心顾客,他们并不那么在意。

如果某一天宜家的产品不再美观、价格不再亲民,那才会是宜家真正危机的开始。

就如今天的苹果公司,曾引以为傲的非同凡响精神,随着这几年创新能力的不足,很多忠诚顾客在流失。

顾客对品牌一般是有消费预期的,而消费预期的落脚点就在品牌承诺。所以,顾客体验的好坏有一条核心的评判标准:顾客是否得到了品牌原本承诺给他的。

对于瑞安航空的道理也一样,选择瑞安航空的忠实顾客,收获的承诺是:超乎想象的便宜票价。

对于在其他方面并不人性化的体验也就不是不能接受了。至于那些在网络吐槽的消费者,绝非瑞安的核心顾客。

消费者表面购买的是产品和服务,实际上买的是“品牌承诺”。当承诺得到兑现,消费者对于品牌“小任性”也会“宽容”许多。

所以这也给我们个启示:“品牌承诺”不能瞎定,因为承诺最终要能兑现的。

不符合承诺的体验,容易让顾客散失焦点

那有人可能会问了,我不管有没有围绕“品牌承诺”做,逮到机会,我为顾客多做一点总没坏处的吧?

我们来看神州的案例:神州作为“安全靠谱”的代名词,一直以来以“塑造安全专车形象,并让更多的人认为安全更重要”为理念。

“讲笑话”虽然让顾客当下一乐,但是与品牌承诺没任何关系,甚至有些违背了品牌承诺。所以,它不但没强化,反而削弱了品牌原本的心智标签。

短期看对品牌曝光有益,长期看对品牌有伤害。

以顾客为中心?可能是个坑!

所以,“以顾客为中心”,也要有针对性地做。如果顾客经常接受到两种不同的声音,品牌在顾客心智中的认知就会变得模糊。

看似朴素的道理,却经常容易犯错。我们看到一家酒店既说奢华又说温馨,一个美食品牌经常模仿杜蕾斯性暗示营销。

举一个娱乐圈极端案例:十多年前的“艳照门”,对当事人谁的影响最大?谁最小?

根据上面结论不难得出答案:明星原本形象与事件结果反差越大的,人设崩得就越厉害。

所以,企业要学会“言行一致”,不要以为你对顾客好,就能乱做一通。

不符合“品牌承诺”的体验,容易让顾客对品牌的认知散失焦点,反过来削弱了品牌的竞争力。

消费者需求无限,企业能力却有限

顾客永远想要用更便宜的价格,买到更好的东西。

盲目地遵守“以顾客为中心”的理念,顾客指哪儿打哪儿,忙得你团团转,到头来顾客不满意、公司不满意、自己更不满意。

这就像你为了追求女神,一味“跪舔”,自己累不说,在女神心里你地位大概也很卑微,结局往往都不够好。正确的逻辑是:找准你的目标对象,树立一个她会爱的人设,然后围绕它秀出自己独特魅力,俘获女神的概率就大多了。

一千个人眼中就有一千个哈姆雷特,要满足顾客千姿百态且无穷无尽的需求,似乎不太可能。

企业自身资源无法总是与顾客需求相匹配,而一些更深入顾客的体验设计往往要考虑到多方面的内外部环境因素,甚至会牵动整个企业的重组变革。

某汽车品牌曾尝试做过一个C2B的智能定制服务,就是彻底了解顾客需求后,完全按需生产去定制。

你的车窗想要什么样子?车身想要什么颜色?轮胎想要怎么款式?各种不同的排列,算下来有32万种组合。

听起来好像很合理的,确实也存在有这种定制需求。但是真正想起来,32万种组合,工厂内部要怎么处理?可能整个工厂内部就需要大的变革,这是一个长期性的过程,更是需要消耗大量的财力人力。

而愿意等车1个半月的顾客有多少?多吗?这个市场需求是否能够让企业盈利?真正实践起来,可能企业等不到转型完成,就已经倒闭了。

消费者需求无限,企业能力却有限。

做到扬长避短,基于品牌自身优势出发,进行体验设计才能帮企业真正赢得顾客。

总结

综上三点,我想说:

好的顾客体验既不是一味强调“以顾客为中心”,更不应该与“品牌承诺”背道而驰。

正确的姿势是基于“品牌承诺”的“以顾客为中心”,具体做法下次详细说。

今天其实是想提醒大家:“以顾客为中心”非常重要,但不要被它外表蒙蔽。

  • 顾客最在意你品牌承诺的部分,对非承诺部分比较的“宽容”;
  • 不符合品牌承诺的体验,容易让顾客散失焦点;
  • 消费需求无限,企业能力有限,要满足“无底洞顾客”不太现实。

其实,品牌就是对某种承诺的持续兑现,好的“以顾客为中心”是义无反顾地践行“品牌承诺”。

祝大家在“以顾客为中心”的路上走得更好!

 

作者:火山大叔,微信公众号:火山大叔,本文被收录入火山即将出版的新书《品牌体验战略》

本文素材来自互联网

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