域名频道资讯站
我们一直在努力制造惊吓

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群


本文从两个案例解析了社群的相关知识——从广场舞大妈,看社群的仪式感;解构 lululemon的品牌信仰。

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

第一篇谈了三点:

  1. 社群(Community)不等于私域流量
  2. 「社交媒体」(Social Media)经营不是「社群」经营
  3. 社群的本来面目 = LTV +赋能 + 共同体。

那么这篇就用些生活化的例子,带大家去发现,存在于我们生活周遭「真实的社群」。

好,直接来个问题先!下面哪个是「社群」?

  1. 你为了宣传一个活动,告诉参与者可以先扫码入群领取奖品。于是,你建了个微信群,开始挤进数百人。
  2. 我司为了更好地收集用户产品反馈,建了个产品需求用户反馈群,这群是个活跃群,每天时不时就有用户发消息给予反馈。
  3. 你在网上发布了个视频(或任何形式的内容),点击&分享率很高,开始有很多人追踪关注你,你接著把他们都拉进了一个群,平常聊天。.

你选哪个呢?

很遗憾。这里没一个能算是社群(Community)。

我想可能会有些同学选「3」,但「3」属于私域流量(社交媒体经营),也不是社群。

(如果这边你看不懂,表示第一篇你没认真看哈,我将第一篇的重点摘要在下面,但还是建议你回去看看,会比较好能跟著我们一起,继续深入社群的世界。)

这几年大谈的私域流量——是媒体(Media)+社交(Social)的叠加效应,利用人和人「信任程度」上的差异,做进一步的商业行为,但依然把人看做流量;然而,经营「社群」,是让「人和人」(多对多)打交道,讲的是「黏性」(留存)、「赋能」(身份感),要的是社群内的人常常回来(归属感)、主动参与到经营上(品牌共同体)。

互联网品牌误解:社群 = 私域流量】(可从作者页面找到此篇)

【本篇知识点&结论图】

  • 社群两大类:「特定人」或「标签群」
  • 从广场舞大妈,看社群的仪式感
  • 解构 lululemon的品牌信仰

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

创意,只是将既有的事物重组而已。

上面这句话来自美国广告大师詹姆斯·韋伯,是我特爱的一句话。

我始终相信著,人类现在行为的种种,其实往回看,都能从中发现蛛丝马迹,只是「重组而已」。

当然,社群也是。

所以我们今天简单来讲讲,那些发生在你我身边的社群现象。

前言:人以群分

「人以群分。」这句话你我应该都不陌生,若将社群的原型概念往回推,可以追溯到部落时期,宗族、地域组织,或者上次提到的「宗教」。

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

火影忍者的世界也是,两大社群。

然而,延伸到现代来看,「种族」、「地域」、「宗教」这三种社群的始祖原型,依然在我们的血液里,甚至可以狂妄些说,人类的文明就是由「社群」推动而成的!

这时,我们可以把社群大致上分为两大类:

1. 以特定的「」聚合

2. 以特定的「标签」聚合

前者像是部落、宗教,各种以某个人而聚集的组织,即便到最后都是成员在行动贡献的社群。

让我继续以佛教为例:

先是有了领袖人物(释迦摩尼),提出精神价值(断除无明,达到涅盘),有了跟随者后,逐渐发展出闭合性和仪式感(社群门槛;因果论、戒律),对外越是闭合,对内越是团结;紧接著藉由精神价值跟仪式感,不断「聚贤」,形成自运营组织(拥有管理阶层,培育产销者),到最后即便当初的领袖已经不再做事,这个社群组织依然会持续下去,建构了一个穿越时空的共同体

后者像是地域,兴趣类的标签,例如:二次元同好、宠物、王者荣耀、北京球迷…等。

其实我才刚到北京,但常常听过同事说过几次,来到北京要去感受一下北京(足、篮)球赛的现场气氛,我网上搜了一下图,大概是这种样子:

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

这据说是全场几万人一起 “国骂”的场景,虽然极端一些,但这也是真实存在在我们身边的社群。

有一群人,有著共同的使命,拥有足够的闭合性,能自然形成多对多的关系。

那如何让一群人拥有一个使命呢?

最简单粗暴的传统方式是:「给予某种冲突,竖立个共同的敌人

或许你会觉得某些球迷没素质,暴力情绪化,但换到他们的角度去看,他们是觉得自己够死忠,足够团结。

而且你越是骂他们,他们更觉得你不懂,这时你的行为,正强化了他们的闭合性,他们又更团结了。

其实「人以群分」,这种对立现象一直都存在,只是在现代社会中,有了数位工具加速了人群的社群行为,人们能更快速高效地找到自己需求向往的群体,使得过去无法实现的小群开始能实现聚集,社群种类越来越多,社群之间对立也越来越强。

从广场舞大妈,学社群的仪式感

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

接下来,我们来看看「广场舞」这种草根型社群。

你有想过为什么广场舞会成为一种「现象级」事件吗?

你可能曾经吐嘲过、嫌弃过这种邪教般的存在,但事实上,是我们很没耐心去理解她们的生活,哪怕自己的母亲和阿姨也在其中。

如果像我是在运动互联网公司,同事们可能认为说:「跳广场舞去锻炼身体的吧?」

或许是,但绝对是个表面原因。

运动是件反人性的事,更别谈在大广场下,还是冬天,依然见到到他们的身影。

如果你真的深入去跟他们聊聊、了解他们典型的一天(或一周),你会发现这群跳广场舞的大妈们,是每个成员都在「共同建构」一个很完整的社群体系。

他们的「冲突」来自于生活形态的转变,经历了数十年前的动乱,经历过集体创伤的时代,终于好不容易有些闲了,加入到「广场舞群体」里,重新建立社交网路,来适应生活上的变化

广场舞组织中的成员并不是一个个接收的个体,而是相识、相互熟悉,甚至彼此联系紧密的群体。

「老实说,一开始是想锻炼身体,但后来在这交了些朋友,固定参加聚会活动。」——这是同济大学社会学系去调研广场舞大妈的报告中的一则对话节录。

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

图是每月的庆生会,当然不只庆生活动,还有各种集体的生活聚会

也许你当年是我的领导,但现在在广场舞的团体里,你就是一个新人,得重新接受组织的考验和教育。这让多少曾为工人阶级的人们,有著农奴翻身的解放的快感。

广场舞,形成了人与人交流「平台」,大妈们在这找到身份认同、找到无趣生活中的精神出口,成为了这群大妈们展示自我的「舞台」。运动只不过是个理由,连结才是他们持续下去的动力。

大妈的社群,通过各种仪式的堆叠,找到归属、找到信念,她们已经不再只是舞友,而是种共同体,彼此维系著。

人家至少在这混乱的时代里有信仰有归属,那我们呢?(笑)

从苹果到小米社群,品牌信仰

至于科技圈,无人不知无人不晓的就是「果粉」跟「米粉」了。

公司先用了「活动」,助推了仪式性行为,橙色星期五、米粉节、WWDC…等等,再到把实体商店经营成「传教会所」的传教布道,让果粉&米粉们以朝圣的心情去参观和购物,并且提供专属的服务。

很多人买它们,不是买一个产品,而是买一种「身份认同」、「精神投射」,而且当你越是参与,越能感受到自己是这品牌的一份子,这是当品牌成为一种宗教、一种信仰的魔力。

然而这种魔力的可怕之处,我想我不必多说。

你去问问你身旁的果粉米粉们,为什么苹果、小米好?

或者你勇于挑战,直接跟他们说说你认为苹果或小米那边不好,他们自然会替我回答你的。

简单解构:Lululemon,从做瑜珈裤的工作室,到品牌信仰

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

Lululemon 是一个神奇的品牌,从一个工作室打建了品牌信仰,现已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour(安德玛),高达 286 亿美元。

是怎么办到的?「他们在一片营销的红海中,有著建立社群的眼界。」

创办人 Wilson 首先发现大多数千禧年出生的人,喜欢把钱花在可以“有效改善生活”的地方,像是健身房、旅行、食物,这些注重于改善自我的体验服务,而不是纯粹的奢侈品。

于是把 Lululemon 的企业文化设定在“自我成长”,希望不论是消费者还是员工,只要使用 Lululemon 的产品,都会为了创造更美好的生活而努力。

这是设定目标、明确使命:为什么我们聚在一起?

在 Lululemon 的团队内有三个重要角色,分别是店长、品牌大使与店员,这些人来自世界各地,唯一的共通点就是认同 Lululemon 的企业文化。

品牌大使选于地方意见领袖,像是一些瑜伽老师或健身教练,公司提供这些大使免费的产品,并让他们在周末的时候,来零售店开设课程,对这些品牌大使而言,他们可以因此接触更多潜在客户,并向他们宣传 Lululemon 的产品与自己在外开设的课程。

Lululemon 和品牌大使结合线下活动,利用免费课程、座谈会、社群分享会,透过面对面的接触,为消费者带来有温度的体验。

这是品牌赋能给社群的启动者

在周末,Lululemon 的零售店会转成瑜伽具乐部,提供大家免费的瑜伽课程,不论是否购买 Lululemon 产品,都可以来参加。或是举办社群分享会,让大家分享自己最近的生活,不论是瑜伽、书、慢跑,只要是能够为心灵带来成长的活动,都欢迎每个人来一起分享。

这是符合品牌价值的仪式感

用了一~两年时间,他们发现比起只在网上创造内容,自说自话,用户社群带来的效应更加强烈,而参加这些活动后,每个人都有可能变成 Lululemon 的铁粉,邀请朋友一起来参加这些活动。

这是社群经营的长期价值:高价值有效拉新

Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

Lululemon 在北京故宫举办室外瑜伽活动,足够「邪」吧。

截止 2018 年末,Lululemon 在全球拥有 1400 多名品牌大使,他们带动了一群热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体,形成了上图的强大品牌信仰。

社群的盲区

社群就是「聚集一群人做一件事」,而现在市面上打著「社群运营」的旗帜,做法却仅仅是:「你为这一群人做一件事」。这样的话,你做的更像是一个「媒体」,而不是一个「社群」。

(这也是第一篇提到的:Social Media 跟 Community 的差异)

微信群≠社群

我这段时间发现,很多人会认为,拉一个微信群就是社群的开始。

比如某某粉丝群、某某宠物群、某某行业大佬群,很多都是拉一个微信群,不也挺成功吗?

但!这种情况下,其实「拉微信群」的行为,并没有创造社群,而上面那几种社群,本身就是已经存在的「社群」;拉个微信群,只不过是为已经存在的社群「提供一种沟通方式」。

看完上面这些生活中存在的真实社群案例,算我求求你,不要再认为社群就是微信群,社群就是群聊,别狭隘了自己的眼界。

我们身边真的太多社群存在著,每天发生著,都有学习之处。

创意,只是将既有的事物重组而已。-詹姆斯·韋伯

最后,再让我分享一次,一开始我分享的一句话。

希望前两篇长文,先把「社群的本来面目」,剥开了揉穗分享给你,我们才能继续前进,逐渐摸索出属于这时代的「社群方法论」。

后记

不知道你还记不记得,我第一段有说句狂妄的话:

「人类的文明,可以说是因社群建构而成。」

但你可能不太认同,因为现在生活中,正是因为过多的「群体」、「圈子」,所以对立与争执频繁,大家应该多沟通多打破圈子去交流阿!

然而,我们如果冷静一点来看,会发现人类文明就是两个极端同温层形成后,再暴力歼灭对方,在歼灭的过程,群体为了生存导致大量研发科技与武器,「不小心」让人类进步。

「沟通」则是一个避免同温层中彼此无法团结,导致被敌人团杀,而长出的辅助技能。

所以我认为去要求群体内的个体,通过无限沟通打破同温层,挺违背在我们血液里的人性,但如果是通过「有限沟通」去强化歼灭作战动力可能比较容易。

也就是,我认为社群的扩张是种「同温层扩张」,而不是「跳出同温层」。

—-

最近也通过这些文章认识了些读者朋友,我其实在想,既然大家对于真实的社群(Real Community , Real Connection)构建属于自己或公司品牌的「邪教」有興趣,这也是我认为国内还没意识到的下个突破口,那为何不把这些人先聚集起来呢?
所以最近有个想法,来弄个【给社群经营者的学习性社群】,一方面能自己实操,验证模式,另一方面也能藉此有些好的输入,如果你也有兴趣,联系我吧。

 

作者:侯智薫(雷蒙),微信ID:raymondhou0917。北漂90后,正在北京互联网打磨作品。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长(内容和社群),也曾担任生产力、简报和社群培训讲师,玩过音频和知识服务;看见生活的真相后,依然热爱生活。

本文素材来自互联网

赞(0)
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

中国专业的网站域名及网站空间提供商

买域名买空间