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为什么你觉得LOW的品牌却依然增长?聊聊审美鄙视链


现实当中,存在着各种鄙视链。而其中,品牌工作因为需要跟“美”打交道,所以鄙视更加严重。但这在品牌工作中,是一个非常危险的问题,品牌工作者需要在不同角度看待问题,学会尊重。只评价对错,不评论美丑。

为什么你觉得LOW的品牌却依然增长?聊聊审美鄙视链

品牌届,是存在“审美鄙视链”的

一般而言,顺序大概如下:在奢侈品或者高端品牌工作的同行们,会当凌绝顶,一览众山LOW;其次是一线城市的大牌甲方同行,以及一线城市的乙方同行,会经常在朋友圈diss所谓的二线城市品牌,以及二线城市乙方同行。处于审美鄙视链低端的,往往是三四线城市的同行们。

为什么你觉得LOW的品牌却依然增长?聊聊审美鄙视链

有趣的是,就算是一个集团或者公司内部,审美也是鄙视链的。既有按照城市鄙视的,也有按照南北方鄙视的,还有按照年龄鄙视的,以及按照直男不直男来鄙视的……总之,五花八门。

最有趣的是,各位城里的Alice/Tony一旦过年返乡成为翠花/铁柱/或者馨雨/啸天时,这个审美鄙视链也会自然迁移。回到家了,自然也就入乡随俗了,不过返城之后,又会回到自己心目中的高端审美青年。

为什么讨论这个话题?

其实现实当中,经常遇到审美问题,尤其在以美妆行业,或者大消费行业,围绕审美的矛盾,比比皆是。

  1. 某人觉得很LOW,某人却要坚持
  2. 某人觉得很高逼格,却带不来效果
  3. 某人diss的审美,实际转化又非常好
  4. 某人为了审美放弃一切,某人却压根不在乎审美

前段时间有几位同行在一起讨论一个问题:

  • 如何才能让创意设计放弃不切实际、不带来结果的审美追求?
  • 如何才能让品牌在审美和增长之间,取得一个平衡?
  • 如何才能在增长的同时,不要太牺牲自己的审美风格?

而乙方的同学们也会经常纠结一个问题:如何说服甲方放弃LOW的审美,而接受自己的高逼格设计?

这些都是品牌现实当中经常遇到的问题——处理的好,则增进工作效率;处理的不好,则是开不完的会、吵不完的架、以及被纵容夸大的鄙视链。

为什么会有这种审美鄙视链

鄙视链是人类社会的必然产物。鄙视,是人们用来界定自我身份,以及划分人群,找到存在感的工具

鄙视分为两种,一种是客观地鄙视,一种是主观的鄙视。前者很容易理解,一般与是非对错相关的,比如杀人放火犯罪出轨违反合同契约等等,都会被人显而易见的找到鄙视的理由。后者则比较难以理解,一般是比较主观的,是随着人的身份、环境、地位、年龄等等相关。

审美,是主观的。因为它不犯法、也不违反道德,纯碎就是个人喜好。但这种个人喜好,也往往带有周围环境的烙印审美鄙视链,往往是因为人与人之间,因为身处环境的不同,所造成的认知不同,互不理解,而产生的“假鄙视”。

每个人都是时代和环境的产物,每个区域或者每个时代的审美都是带有时代烙印的,时代之间、区域之间、文明之间,都会产生因为“互不理解”而形成的审美。

比如,春节联欢晚会上,南方观众欣赏不了北方的小品,北方观众欣赏不了南方的幽默,大家对于色彩的认知也是带有地域标签,比如“大花袄”非要和“东北”联系起来。北上广一线城市的青年们,欣赏不了三四线城市“热热闹闹”的设计;而三四线城市的人也可能会同样鄙夷一线城市的“寡淡无趣”设计。

又比如,曾经百雀羚一直被许多一线城市的同行诟病,包装设计太LOW,和百雀羚一样被吐槽的,还有诸多抄袭模仿外国人的国货品牌们。但其实,这些被吐槽LOW的品牌,在他们的广大消费群体当中,并没有受到这类挑战,甚至觉得美。

品牌届的审美鄙视链,对比其他行业要更加严重

为什么品牌届的同仁们更容易陷入对“审美”的评价?

一方面,是因为客观上,大部分的品牌工作,都是和“美”密不可分的,比如品牌LOGO、包装、海报、视频、甚至代言人等等,都其实和颜值相关。

而且,在这些品牌工作当中,评价“好看与否”是最容易的一件事情。任何人,只要是会说话,都能说两句,而不用考虑专业。所以你会很容易发现,不仅老板爱评价设计,投资人也爱评价设计,甚至老板秘书、老板太太也都会评价两句,因为这貌似最不用费脑子。

另一方面,品牌人把“审美”当成一个盾牌或者装逼武器。凡是自己不认可的、或者看不懂的,当然肯定是自己不会买的,都评价为LOW;但神奇的是,当自己一旦买了,就会转而评价为“国货之光”、“不一样的国潮审美”等等。

而乙方人更喜欢评价美丑,是因为乙方的主要工作KPI和生意离得太远,还是以美丑为主。所以,也确实很容易就将自己的KPI当成整个世界的衡量标准。

总之,无论是甲方,还是乙方,品牌人常常将“美丑”挂在嘴边,这也是一种身份认同感

审美鄙视链,往往杀敌八百,自损一千

如前所述,审美鄙视链的背后逻辑,其实和品牌结果本身并不挂钩,而更多是与个人意识、个人身份认同、以及环境差异等相关。

所以对于品牌操盘手而言,就要200%的警惕审美鄙视链对自己品牌的负面影响——因为这种影响,往往是潜移默化、让人难以发觉,让人错以为是为了品牌的正义目的而其实是为了满足个人意识形态,让整个品牌团队都会备受困扰,每日纠结在谁美谁丑的“中间过程”指标上,而无暇思考自己的核心策略和目的。

最关键,它会破坏年轻人的价值观和品牌观,让团队当中的年轻人在职业的一开始,就被这种审美鄙视链带歪了,从此屡屡掉坑,却还不知道原因在哪儿。

比如,前面提到的同行,为什么会问道:如何才能让创意设计放弃不切实际、不带来结果的审美追求?

这是因为他们遇到了比审美更危险的品牌挑战,而团队依然纠结在审美当中,死活拔不出来,没有精力去为正确的事情而奋斗,而整天执着于中间过程的美丑。

更关键的是,他们所认为的美,其实只代表自己的审美,并不一定代表广大消费者的审美。为了追求所谓的艺术设计上的美,而放弃了品牌目的,得不偿失

在品牌届更为常见的情况是,如果我们的竞品,被我们的团队认为是LOW,往往大家就会自然而然的鄙视,继而不由自主的产生“轻敌”心理,懒得动手去研究竞争对手。毕竟,我们的团队可能骨子里一直觉得——品牌,是会因为美而增长,而因为丑而丑死?

正是因为这种错误的、天真的、不接地气的、近似于动画片的幼稚园儿童思维,给了竞争对手登堂入室、抢夺市场份额的大好机会。

所以,审美鄙视链,是一种对品牌而言,非常危险的、但又不容易被察觉的问题。

杜绝审美鄙视链,从头做起,人人有责

如何才能让我们的品牌,避免因为审美鄙视链而造成的潜在风险?这其实是一个系统工程,人人有责。

这其中最关键的是Leader,本人必须要有清晰的头脑, 以及敢于说真话的魄力。

很多Leader自己本人尚且分不清目标和策略,如何带领团队?如何制止团队浮夸的审美鄙视链气氛?Leader个人要有非常明确,自己的品牌目的是什么?品牌TA是谁?而且要知道这些TA是活生生的人,而非一个个假想出来的文艺青年。才能用正确的目的,去引导团队,无论做任何工作,都从目的出发,而不是从个人喜好出发。

同时,很多Leader不好意思说真话,评判美丑时,担心受人嘲笑。其实大可不必,因为美丑是个人的主观意识,不需要烦恼,更不需要去迎合个人的喜好,而要迎合顾客!顾客才是品牌的终极BOSS,而非你的设计总监或者乙方设计大师等等。

当然,也不要抨击别人的审美,只评价对错,尽量不评价美丑,是Leader的原则。如果一个团队的Leader本人就有审美鄙视链,必然会潜移默化当中影响团队的风气,纵容团队的鄙视链。

除了从“头”做起,还需要人人有责。每个品牌人尽量控制住“EGO”,控制住自己脱离于生意目的和品牌策略的美丑评判。

总之,审美,是一个主观而个人的事情,围绕审美的讨论,其实是很容易让人陷入陷入到情绪争执当中、陷入对人的评判、陷入对自我认同感的追追逐上,而忽略了自己的初衷与品牌目标。然而,品牌操盘是一个相对专业的、系统的工程,需要成熟和专业,需要围绕目的去思考。审美必须要符合目的和策略,而非个人喜好。

存在即合理,没有绝对美丑之分。作为成熟的品牌人,一定要学习放下自我,学习尊重市场、尊重规律、尊重普罗大众

 

作者:麦青Mandy,HBG品牌增长研究院·创始人,宝捷会消费品研究院·执行校长。微信公众号:麦青Mandy专栏(ID:mqzwp2015)。

本文素材来自互联网

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