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复盘网易严选411周年庆:致敬每一个用心生活的人


网易严选大促小组负责人复盘411周年庆,如何打造销售场景,激起用户购物热情?

复盘网易严选411周年庆:致敬每一个用心生活的人

网易严选区别与平台类电商,作为新零售品牌严选的销售场景更加丰富。以货品为业务核心的严选,在线上除了官方站点,APP,小程序等官方自建线上场景,还有:严选京东店、严选考拉店、严选当当店等线上货品销售渠道。

为了整合全渠道的销售场景,我们在全年以“411周年庆”“618”“双11”“双12”四个节点作为品牌声量的爆发点,打开市场。

那么411三周年庆作为2019年的第一个营销节点,承载着2019“圈粉”战略期待的首个落地项目,它的销售场景搭建工作就尤为重要。

我将从以四个视角,开始为大家拆解严选的3周年庆的线上销售场景。

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一、营造仪式感,在线上把情绪推向高潮

我们希望通过三周年庆的营销工作,让产品与核心用户能够建立情感联系。

于是,我们找到“粉丝节”的营销定位:为严选粉丝过一次节。我们认为每个用心生活的人都应该被认真对待,从而提炼出“致敬每一个用心生活的人”的沟通slogan,并通过4个线上沟通的环节在线上营造生日的仪式感。

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1. 沟通创意:员工致敬粉丝的30封信

我们通过首页启动弹窗和线下物流箱上附内部亲笔信的创意,与用户沟通。让员工基于一个服务者同时也是一个朋友的视角亲自撰写一封信,通过团队在严选服务粉丝的经历、个人用心生活的经历,向严选的粉丝传递严选人的真诚沟通、用心服务的态度。

严选CEO、质检团队、供应链团队、各商品品类的负责人,他们一一写下严选三年成长的感悟,对粉丝诉说彼此陪伴的感激。当粉丝登录严选官网、APP、或者收到严选包裹时,便能收到来自严选内部的这份感谢。

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惊喜的是,我们收到了我们的一个粉丝的回信,严选CEO再次回复了他(信件太长就不贴了)。

2. 沟通创意:《看见你的用心生活》TVC

我们从商品拟人的角度,打造了一支暖心短片,通过讲述严选商品和粉丝的关系,表明严选一直有看到粉丝用心生活的时刻。

你是否也遇到过这样的情况?

为了一个方案熬夜修改无数次,焦虑无数次;想为家人做一顿营养晚餐,却熬坏了5锅粥;为了一个项目一天之内往返3个城市,就连吃到的第一顿饭也都在忙着与客户对接。

我们找到最典型的生活场景,去激发用户的情感共鸣,传递网易严选陪伴的品牌价值,加深用户对其的好感度和辨识度。

3. 沟通创意:Co-branding&明星联合发声

通过明星直播,联名海报,在线上分享“用心生活”故事,并在线下形成事件引起外界关注。

  • 3月18日,“张一山探访杭州解百严选线下店”直播;
  • 4月1日,“20位明星联名讲述自己的用心生活”;
  • 4月11日,严选携手各大品牌为用心生活发声。

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4. 沟通创意:将粉丝的3年消费写成一首歌

《网易严选3岁了》用每个人的历史消费编写歌词,感谢每个严选粉丝,致敬每个用心生活的人。

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完整的营销活动,离不开线上的资源整合,也离不开线下的落地营销。落地营销能让用户真实参与活动,提升体验感,从而加大用户对品牌的辨识度。

此次周年庆,在杭州、广州、北京、长沙举办了一场别开生面的3周年生日会,也在线下旗舰店,及企业园区店落地了消费满411元送一块生日蛋糕的活动。

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营造促销氛围,建立“买买买”的促销心智

在促销期间在销售场景中营造狂欢氛围,对于国内的电商平台而言或许信手拈来。如天猫双11,甚至能在销售场景外,打造出影响全社会所有零售场景的节日氛围。

这一切对于网易严选来说,其实并不熟悉,虽然业内能参考的样本不少,但是对于一直坚持冷淡调性的严选而言,很多调整得从自身的官方销售渠道开始。

我们通过整合设计语言、改造购物全链路、完善促销会场矩阵、做好玩法简介共四块工作在本次周年庆期间营造促销氛围。

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1. 整合设计语言

作为年度核心营销项目,周年庆推广素材落地的场景从线上到线下千变万化。

除了整合“沟通语言”,“设计语言”也需要做整合。让用户无论在哪里接触到“周年庆的推广素材或会场”都能产生一个统一的活动感知。

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我们选择了一套“从工厂到家”的C4D设计方案,成为本次大促的主图方案。在主图方案下再延展出方案落地到各个场景,包含严选官方APP、web/wap站点。严选京东旗舰店/天猫旗舰店等官方售货渠道,也包含各类线上及线下的推广素材。

2. 改造购物全链路

官方APP作为销售的核心渠道,是促销氛围打造的主战场,为了营造本次周年庆的促销氛围,我们从APP的整个成交链路做了氛围改造。

在用户使用严选APP的过程中,完成大促心智的触达,完成营销节奏的触达,完成优惠措施的触达。

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3. 完善促销会场矩阵

除了改造APP原有的交互界面,严选三周年庆用了尽可能丰富的形式,搭建了大量的会场,目的是完成三种目标:分发流量/优惠,快速成交,满足“逛”的需求,吸引用户浏览和关注。

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围绕着这三种目标,我们搭建出了如上图不同类型的会场。

主会场扮演分发流量到各个成交类会场的角色,同时也分发本次大促的核心玩法,例如核心券,津贴等。这类会场需要考虑的是如何高效分流,高效分发优惠措施。

有些会场扮演刺激快速成交的角色,例如秒杀会场,会用超低价,及限时限量的折扣形成紧迫感,刺激用户快速下单。这类会场需要考虑的是折扣信息的露出,紧迫感的营造。

有些会场则“满足用户逛的需求”,对于用户来说,在电商平台和商品都如此丰富的时代,购物的痛点已经不再是买不到需要东西,而是想买东西却不知道买啥。如种草推荐、内容榜单等,不以促销为核心,而是以挖掘用户需求的角度,带着用户逛起来。

我们跳出再看到整个电商行业的促销会场,基本逃不出这三种业务目的,但有一种会场很特殊。它既要分发优惠措施,还会扮演拉新、促活、复购等复杂的业务目的。这就是互动游戏会场,这类会场的诞生更像设计一款产品。

4. 做好活动玩法简介

如果把一场大促比作一场演出,那玩法简介就像是演出的节目单和预告片。我们希望用户通过预告片来对本场演出有个简单的认识,再能通过节目单,帮助用户,在这场长达11天的演出里,找到最喜欢的活动参加。

于是在本次3周年庆,我们制作了APP开屏短片《从工厂到家处处用心》作为演出的预告片,制作了“周年庆攻略页面”作为演出的节目单,帮助用户对活动有初步的认知

  • 预告片:APP开屏短片《从工厂到家处处用心》,用CG动画通过视觉语言传达大促氛围,传达4月1日-4月11日间重要节点的重要活动,同时也向用户传递严选ODM的模式。
  • 节目单:攻略页面《严选粉丝节·省钱全攻略》,在页面中为用户展示整个周年庆期间的重要时间点,告诉用户“什么时间买”“什么商品值得买”“怎么买最省钱”“怎么领优惠”,帮用户把复杂的活动梳理简单。

会场模块化实践——设计“即插即用”的会场模块

在411周年庆以前,严选的大促主会场,一直采用瀑布流式开发流程,涉及环节众多,包括业务、产品、交互、视觉、前端、开发、测试等。当业务方需要实时根据数据表现对会场做出调整时,又需要重新走一遍瀑布流。如果每个活动都这样做,效率很低。

基于此并结合行业内的观察,我们在开始在严选的“页面搭建系统”上,推行“活动会场的模块化”。让模块支持业务方直接干预前台表现,无需走开发测试流程,并在大促结束后对模块进行长期维护迭代,让大促期的产出,可复制,可迭代,可拓展。

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根据往年策划设计会场的思路,主会场里的各个楼层可根据其需求,分为“分流模块”、“优惠措施分发模块”、“成交模块”、“互动游戏模块”、“规则模块”、“新客承接模块”、“复访引流模块”等其他类型的模块。本次周年庆,在3周年庆期间我们重点对分流模块,优惠措施分发模块做了产品化设计。

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1. 分流模块产品化——在411周年庆实践

分流模块的目的,就是有效分发流量,一般APP首页或活动主会场会大量使用各种形式的分流模块。

在这次411大促中,我们希望分流模块能满足三点要求:

  1. 能满足业务方定向推荐商品的需求;
  2. 确保算法将推荐的货品内容与用户需求尽可能匹配;
  3. 多种样式匹配不同的场景。

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我们设计了“头部气泡”“会场直通车”“场景导购”三个不同交互样式的分流模块,来适配主会场首屏空间、腰部空间的分流场景。

为模块提供中台能力,配置模块指定推荐的内容,由运营和算法共同干预推荐结果。

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PS:在这次大促中,我们在分流模块中加入了很多促进转化的细节。例如:分流模块的上下级页面的透传能力,即模块中推荐第一个商品图会与上一级推荐入口的商品图一致,从分流模块点击进入下一级后,下一级页面推荐的第一个商品会与分流模块入口推荐的商品图一致。

2. 优惠措施分发模块——在411周年庆实践

与平台型电商不同,严选作为一个品牌,需要在一场大促活动中整合出一套通用的核心利益点。让用户在促销期间对严选的玩法有感知。例如:“全场8折券”,“下单返回馈金”。

在这种全站整合的玩法设计背景下,就需要制作优惠措施分发模块,在各个场景下展示,让用户简单领取优惠玩法。

在本次周年庆,我们为“全场券”“下单返回馈金”“津贴”做了优惠措施分发模块,围绕着“快速领取,少占空间”的目标,设计了一套“可折叠”的交互方案。

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设计互动游戏,一步搞定“拉新”“带货”“促活”

严选3周年庆里,我们以促活,拉新和分发津贴为目标,推出了“叠蛋糕,领津贴”的游戏。其实看业内,越来越多的活动玩法的游戏性越来越强。例如:蚂蚁森林,天猫农场,天猫618叠猫猫,拼多多果园等。

那么,各电商大厂为啥要用游戏作为活动载体呢?游戏和电商怎样结合呢?

1. 设计游戏的背景——为什么要用游戏?

原因一:游戏是高性价比的表现形式

游戏拥有的视觉表现,音效氛围,实时回馈等要素,这些要素创造的趣味体验让它有独一无二的能力,给予参与活动的用户持续参与的动力。对于电商网站而言,这种形式带来的流量,可比用CPA渠道买来的一个个点击的性价比高太多了。

以天猫为例,从2015年双11起至今,这类为电商业务服务的互动游戏,制作越来越精良,出现频率越来越高。因为制作成本较比与推广费用而言只是九牛一毛,拥有丰富研发资源的大厂最适合做。

原因二:能够有效达成业务目的

另外,游戏的任务体系可以作为“达成业务目的”最好的载体。玩过游戏的人都知道,游戏中有各种形式的任务。而每个任务背后对应的都是奖励,即时反馈的奖励会给用户很好的游戏体验,所以做任务是体验游戏的一部分。

而在电商场景下,“任务”+“奖励”这两个要素,刚好能和很多业务目的结合。例如完成“分享给好友的任务”得到“5元红包的奖励”。既能拉新,还能促成交。

2. 游戏结合电商表现形式有哪些?

电商类游戏的基本三要素:

前面有提到过,游戏中的“任务”+“奖励”的要素,在电商场景下容易实现。那再加上“互动游戏”这个要素,就组成了一个互动游戏的基本框架了。当游戏变得复杂,就可能会在这个框架下引入其他元素,例如:虚拟货币。

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电商类游戏的表现形式:

游戏的本质的就是让用户参与博弈,可以是人与人博弈(PVP),也可以是人与预设的系统博弈(PVE)。

观察了业内的案例,我把游戏类型分为了PVP和PVE两大类,有的游戏业务目的丰富,往往PVP和PVE会共存。

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不同的业务目的会用到不同类型的玩法:PVE玩法适合用在分发优惠措施、促进用户活跃为业务目的;PVP玩法适合用在引导裂变的目的上。

3. 411周年庆庆的“叠蛋糕”游戏设计之旅

整个项目策划流程可以分为:设立目标、确定框架、构思玩法、敲定数值四步。

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设立目标:

首先,我们要想清楚需要互动游戏项目做什么?不能为做游戏而做游戏。判断清楚目前的营销项目中,互动游戏应该扮演什么角色,再做具体的策划案。

以411周年庆为例,我们判断目前的会场矩阵中,需要有一个互动游戏,既能刺激用户活跃,又能分发流量给成交类的会场,还能刺激用户分享。

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确定框架:

在目标确认后,就可以围绕业务需求策划具体方案了。

我们围绕着“任务体系”“游戏玩法”“优惠措施”三要素为框架,进行411周年庆的互动游戏的策划。

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构思玩法:

  • 任务体系:根据业务需求,构思具体需要用户完成的任务;
  • 游戏玩法:从PVP玩法和PVE玩法中选择最适合的方向,再根据这个方向,找到比较适用的玩法;
  • 优惠措施:根据成交的业务目的和刺激用户持续参与的目的,设计不同的奖品,普发的奖品用来刺激用户下单,高价值的奖品刺激用户持续参与。

以411周年庆叠蛋糕游戏为例:

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敲定数值:

数值策划工作决定了游戏的操作难度,奖励价值等方方面面。

在游戏行业中,数值往往决定一款游戏生死。游戏数值的调试往往是通过“封测”“内测”“公测”由玩家和研发团队一起调试出来的。

在严选411周年庆叠蛋糕的项目中,数值的敲定基于数据对用户行为的洞察,逐个敲定各个细节的数值方案。

以411周年庆叠蛋糕游戏为例(不完整版):

复盘网易严选411周年庆:致敬每一个用心生活的人

 

作者:王奥达,网易严选大促小组负责人;微信ID:wangaodasss

本文素材来自互联网

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