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Facebook如何培养用户增长团队?


Facebook的增长黑客,重新定义了增长模型。从这个案例中,中国的企业可以学到什么?

Facebook如何培养用户增长团队?

最近几年,互联网行业特别是互联网运营人员,都非常关注一个词——增长黑客。

在国外,以Facebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、Airbnb为代表的众多互联网巨头,都选择在用户增长陷入瓶颈或推出新产品/新服务时,利用增长黑客的方法论,提升产品质量与用户体验,并实现了用户的爆发式增长。

在国内,像滴滴、百度、阿里等公司,也开始引入国外专业增长黑客,基于数据的精准分析实现用户增长。

如果说最开始的互联网用户运营是野蛮生长,那“增长黑客”诞生后的互联网用户运营,则有了更成熟正规的“玩法”。

一、什么是“增长黑客”?

增长黑客的说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼CEO肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出,真正引起广泛关注是因为安德鲁·陈(Anrew Chen)在2014年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》。

增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人,他们既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

在外人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。

简单来说,增长黑客就是在公司刚创建或者说产品刚诞生时,在没有大笔经费用于做营销推广时,帮助组织将注意力和资源聚焦在产品策略本身,通过策划一系列活动,为产品做自发增长的“运营特种部队”。

那么,增长黑客都是怎样组建起来的、有着什么样的使命?成功的关键要素都有哪些呢?

本文以Facebook的增长黑客团队为例,浅谈“增长黑客”在互联网运营过程中所发挥的巨大作用。

二、增长黑客的力量

2004年,马克·扎克伯格刚成立Facebook,当时用户量只有100W。

到2007年的时候,Facebook用户增长到了7000W,这是一个很不错的数字。但没想到的是,达到了这个临界点,量就再也上不去了——此时的Facebook,毫无疑问撞上了用户增长的天花板。

产品盈亏不平衡,商家也不愿意在Facebook上投放广告,年轻的马克·扎克伯格愁得几乎不敢乱花投资人的钱。

为了能够突破这个天花板,Facebook决定成立一支专门针对用户增长的团队,这支团队被称为“Growth Hacking”,而团队中的个人,则被称为“Growth Hacker”,也就是我们所说的增长黑客。

Growth Hacking团队刚成立时,加上VP(副总裁级别的领导)只有8人。

但就是这支小小的神秘的“特种部队”,在之后帮了Facebook很大的忙。他们围绕海量用户行为数据,发起深度研究项目,提出一连串解决方案,让Facebook实现了用户增长的神话。

从2007年的7000W,到2008年的1.4亿,到2010年的5亿,再到2017年20亿;Facebook一路高歌猛进,稳坐世界社交网络的头把交椅。

Facebook如何培养用户增长团队?

三、重新定义增长模式

在传统的用户增长模式里,地推、广告等烧钱的方式是最有效的用户增长方式。让更多用户使用自家产品,曾经只是产品部门的事情,市场、公关等部门只负责提高产品曝光度和关注度,并不负责用户的具体转化。

但在后来的实际运作过程中,人们逐渐发现:光靠产品部门根本没有办法兼顾产品设计和用户获取,针对用户的运营工作,应该由专门的部门来完成。

就这样,从Facebook组建第一支Growth Hacking团队开始,用户增长方式也被重新定义了。

创建增长黑客团队,是Facebook在面对业务天花板的现实压力下,从自身战略、文化和理念出发的理性思考和对社交用户增长规律的洞察。

可能你会问,为什么是Facebook的团队重新定义了增长模式?

这得从Facebook的增长基因说起,Facebook有三大增长基因,分别是“连接一切”的战略愿景、“开放透明”的数据文化和“敏捷进取”的黑客精神——这三大基因,是增长黑客诞生的土壤。

在中国,“连接一切”也是腾讯的发展愿景。当然,这都是后话。

四、增长黑客和AARRR模型

了解用户增长的朋友应该有听说过“AARRR模型”,这在Growth Hacking过程中,被称为“海盗法则”。

Facebook认为,不断改良产品质量和用户体验,让用户帮助传播和推广产品是实现用户健康增长的唯一方式。这种思维理念,后也逐渐融入了AARRR模型中,成了互联网用户增长的有效手段。

什么是AARRR法则?

这是用户增长的一个典型模型,涵盖五个部分,也是用户增长的五个阶段,分别是Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户留存)、Revenue(变现)、Referral(用户推荐)。

从用户获取到用户推荐再到用户获取,这是一个循环往复的增长循环。做用户增长运营,其实就是针对这几个阶段,采用不同的用户增长策略。

Facebook如何培养用户增长团队?

五、增长黑客的成功因素

2007年组建“增长黑客”团队以来,Facebook获得了产品、用户和商业上的巨大成功。

从功能到交互,从用户到市场,从获取到转化,增长黑客从一个8人的小分队,逐渐扩展为了一个架构严密的组织;不仅如此,还成为了后来互联网企业始终关注的重心。

关于增长黑客的成功因素,总地来说,就是围绕用户需求的满足,以数据为基础驱动要素,不断创新、总结和沉淀增长方法,并在高管的支持下塑造进取的团队文化——这是Facebook的增长黑客不断取得成功的关键要素。

用户需求的满足永远是增长的核心,只有满足了不同用户的需求,才能带来更大的传播效应。

产品和运营的决定必须以最终的数据结果为准,任何人都不应该左右数据的力量,这是做用户增长必须尊重的底线。

要学会不断创新方法并及时总结复盘,把好的方法沉淀,在实操过程中迭代和优化,直到增长方式能够持续满足增长需求。

最后,就是要有高层的支持,在Facebook内部,负责用户增长的人可以直接向马克·扎克伯格汇报工作,在公司具有较高的认可度和话语权。

以上就是关于Facebook“增长黑客”的相关分享,希望对小伙伴们有用。

 

作者:洛羽-Lin,做过字节跳动用户运营,滴滴科技影响力运营,腾讯学院内容运营,现在在做腾讯金融产品增长运营。公众号:洛羽。

本文素材来自互联网

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