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ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」


新功能/新产品的推广,都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过,盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空,甚至会对业务造成不可逆的伤害。

ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」

SaaS 公司的市场同学,一定都会经历过这样的场景:产品经理为你描述最新/即将上线的功能,所有人欢欣鼓舞嚷嚷着要改变世界,公司这季度的营收增长就靠它了。

这时候,你准备怎么办?

  1. 准备话术,在所有社群/售后群进行同步
  2. 准备推送内容,微信/知乎/博客/EDM一锅端
  3. 联系媒体,准备产品发布稿

冷静冷静,你是否有其他选项,比如 4:停下来思考一下这个产品真的值得推广吗?

一、什么是伤害性增长?

新功能/新产品的推广,都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过,盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空,甚至会对业务造成不可逆的伤害。

这种情况,我们称之为——伤害性增长。

伤害性主要会体现在如下几个方面:

1. 影响力最大的永远是差评

在我们的预期中,产品推广的传播过程是这样的:

  • 推广覆盖的用户中,一部分体验了我们的产品;
  • 产品体验超出预期;
  • 把这个结果分享给别人;
  • 形成口碑传播。

问题就出在第二步:“产品体验超出预期”。作为“自己人”,我们常会感觉自己的产品挺好的,为什么用户不惊喜?

实际上,惊喜的前提是产品体验远远以上好于竞品。所以只是“好一点”,完全不足以让用户产生口碑分享的行为,而且,新功能往往有一定的风险。一条差评的影响力比一条好评大得多,“好事不出门,坏事传千里”,老祖宗诚不我欺也。产品上线初期的盲目推广,不仅无法形成口碑传播,还可能毁掉你的口碑。

2. 影响 PMF 进程

在调研和设计阶段,产品团队并不能保证功能一定可以满足用户需求,所以在上线初期,需要一定的时间来验证 PMF(product market fit)。同时,客户也是分为不同层级的,能满足几个革新者和早期用户,不代表产品功能真的可以和市场相互匹配。

所以,产品需要一个循序渐进的过程逐步实现“跨越鸿沟”。

此时盲目的推广,让新功能去面对各式各样的用户需求,就再也无法判断产品究竟做的好不好,下一步往哪里改进了。同时,从数据层面来看,倘若还没有建立起数据的基准线,后期产品迭代过程中,留存率、转化率等数据都将缺乏有效参考。

ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」

3. 透支渠道影响力

狼来了的故事大家都听过,反复说一个功能,受众也就不在乎了。用户的注意力是会被不断消耗的。

随着每个人都被电子邮件,推送通知等饱和攻击,用户的免疫力就会越来越强,越来越难被吸引。大多数产品推广行为是全量推广,第一次没有被吸引,或者体验很差的用户,将很难再次被触动。

4. 让你的 GTM 工作无法形成健康的流程

我们的最终目标是为我们的产品或功能创造长期的可持续增长。然而以上三点,足以让你怀疑自己的产品推广流程为什么总是失败。反复的失败,则会彻底击溃你的产品 GTM 流程。缺失了完整的用户反馈机制,产品和研发将陷入没有石头可摸的境地,怎么过河?

5. “粮草未动,兵马先行”

ToB 产品的推广就像打仗,需要各个部门紧密配合。市场部门制造声量,销售部门跟进收割客户。后面有研发和服务部门做好保障。前几点弊端主要针对市场工作,而伤害性增长伤害的是整个公司的,尤其是业务端。

  • 品牌打出去了,销售手里还没有物料,也不知道怎么进行价值传递;
  • 销售不了解产品方向和计划,盲目承诺,给产品挖坑;
  • 用户量激增,产品稳定性不足,研发手忙脚乱;
  • …….

伤害性增长最大的问题还在于极大动摇公司稳定性,更有甚者会导致一定规模的人员变动。

二、如何避免伤害性增长

我们首先要明确一个观点:产品的 1.0 版本是不完美的,需要一个有节奏的过程,达到PMF。

避免伤害性增长是要制定一个流程,让产品循序渐进地适应不同用户群体,最终达到 PMF。

ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」

第一步:缩小推广范围,定义一个精准的用户群体

第一步是做与大多数产品发布相反的工作,将目标受众的范围缩小到最初的种子用户群体。聚焦产品的初期用户群体,他们是“跨越鸿沟”里的早期用户。

经历了缩小目标用户的过程之后,我们要绘制精准用户画像,然后找到他们。

第二步:确定触达的方式

知道用户在哪里之后,我们就可以思考如何吸引该受众群体了。根据不同的功能属性,客户群体特性以及触达渠道的特性,选择合适的内容和触达方式,是文章还是视频,是 EDM 还是微信推送。

第三步:过滤目标用户

任何触达就渠道都不可能是绝对准确的,这需要我们对获得的目标用户进行过滤。

主要的方式包含:

  1. 如果是存量用户,那我们应当根据用户数据进行筛选。不仅知道他们是谁,而且知道他们在产品中做过什么、没做过什么。根据这些有价值的数据,和最初的客户群体画像做比对。
  2. 如果是通过表单、注册收集的用户信息。则根据用户提交的数据进行过滤。这其中的关键在于你要找准最初让用户填写了什么信息。职位更重要,还是区域更重要等。
  3. 根据第三方工具,如天眼查等,了解更多客户信息,辅助筛选过程。

第四步:寻找成功的信号

当我们找到了目标用户,让他们开始使用之后,那么这一周期推广的目标是什么呢?此时,我们需要定义一个成功的标准。

可以从三个要素来衡量:

  1. NPS值;
  2. 健康的留存曲线;
  3. 成功案例的产出。

在很多情况下,第一次尝试都找不到成功的信号。没关系。多与用户沟通,逐渐会有感觉的。

第五步:形成闭环

当我们在第一圈层用户中发现了成功的信号,那我们就应该尝试着扩大用户的圈层,影响更多用户,继续寻找成功信号。这样一层一层推广下去,也将逐步影响越来越多的部门,如销售、售后等。最终形成一个完整、高效的推广策略,达到营收预期。

当然,产品推广策略多种多样。避免伤害性增长的关键在于找到一个流程,逐步引入越来越多的客户、越来越多的部门,循序渐进完成推广策略的落地。

#专栏作家#

袁林,人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关知识。

本文素材来自互联网

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