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如何进行内容营销?

一、什么是内容营销?

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”——美国内容营销协会 Content Marketing InstituteCMI 和 Marketprofs 联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点:

(1)以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。

(2) 与目标人群购买相 关,具体到某个购买阶 段(“Buying Stages”)

(3) 讲 一 个 故 事 , 贯 穿 于 整 个 客 户 体 验 流 程 (“Customer Journey”)

(4)有明确的行为激励,指导受众的下一步行动

(5)根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法

(6)有明确的营销目标

(7)通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果

(8)保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧,不仅给内容带来有效的传播,也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容, 才能在用户心中建立权威。

二、如何搭建内容团队?

内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

(一) 内置模式

指内容生产团队在公司内部,是公司架构的一部分,自己组建团队,专职生产内容。

(二) 连接模式

指企业扮演“连接者”的角色,连接各种优秀的外部内容制作资源,为企业所用。

(三)全员皆内容

价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成, 而是整个公司配合。

三、如何生产优质内容?

76% B2B 营销人认为,内容的质量要比数量重要。但是,好内容犹如带刺的玫瑰,谁都知道好,但想摘的人却总是被刺的痛楚不断。

内容生产之前,需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”,可以通过一下三个问题来完成:

(1) 内容的效果会随着时间提高吗?

(2) 有人会为它买单吗?

(3) 有人关心你是否更新吗?

在确定上述问题后,我们要如何生产优质的内容呢?

1.杠铃策略

其基本思想是,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,尽可能多地挖掘其中的价值。

2. 讲 故 事 的 公 式

S.I.R

S(situation):客户遇到什么问题

I(impact):不解决,业务会受到什么影响

R(resolution):问题该怎么解决

PAS(问题 – 分析 – 解决)文案公式

具体步骤如下:

P:提出问题,让读者感知问题,渴望得出解决方案;

A:指出问题根本,进行分析;

S:给出解决方案,并分成一二三列举。

3.内容创作闭环

内容创造闭环:发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

4.个性化内容

One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出,如果品牌不提供个性化的内容,42% 的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣;88% 的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

四、如何让内容有效传播?

有了好的内容,便有了站上起跑线的资格,但在接下来的竞赛中结果如何, 则是一场融合艺术与科学的传播战:只有将内容传播出去,让用户注意到, 才是成功的内容营销。

传播渠道概况:如果微信不火了,企业还有什么渠道可以选?渠道概况, 罗列可以选择的渠道,并给出相应策略。

传播渠道选择:不同的渠道,对内容要求不同,怎样同步渠道组合达到

1+1>2 的效果?

日常运营管理:用最合适的频率,通过合适的媒体,发布合适的内容。

渠道布局优化:不断循环反馈,评估渠道效果,持续优化。

五、如何让内容产生销售机会?

B2B 产品和服务的采购过程漫长,而 B2B 内容营销也是一个持续的过程。

典型的 B2B 企业产品的购买流程:需求识别-技术需求确定-产品/服务评估-乙方选择-达成一致意见-确认购买。

在这个过程中要求质,而不要去追求数量,一两个爆款公众号文章能够大量增粉,会提升你的产品认知度,但是其他内容以及销售跟不上的话,这种爆款效应很快会被冲淡。

让内容真正促进销售,需要做到两方面,一是,全面的数据监测和深度分析;二是,在适合的环节上让客户给出他们的联系方式,可以让销售团队进行销售跟进。

六、如何进行内容效果评估及优化?

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”,评估“成果”容易,而评估“使能者“就困难多了:

LinkedIn 调研发现,52% 的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

75% 的市场人员认为,社交媒体营销在提高品牌认知上最有效,但 60% 却用客户的转化率来衡量。

在评估的过程中,我们需要了解我们的用户到底想从我们的内容里得到什么?

76% 的用户希望有更多的数据和研究来支持内容。

74% 的用户希望内容要减少销售信息。

71% 的用户内容更简单、更容易接受(比如少一些表单和点击事件)。

62% 的用户希望能提供更多案例数据

61% 的用户希望得到更多行业领袖的洞见。

62% 的用户希望得到有框架的内容(比如7 步做到如何,3 个方法怎么样)。

51% 的用户希望得到基础内容(工具箱)。

37% 的用户希望知道案例用的什么工具。

5% 的用户希望得到趋势性内容(比如未来会发生什么)。

28% 的用户希望得到对话式的内容(比如 Q&A)。

马跑起来比骆驼快,但骆驼一生要走过的路却是马的两倍。没人见多在沙漠里狂奔的骆驼——除非那头骆驼疯了。

内容营销也是如此,靠累计,通过内容规划,将琐碎的内容堆砌起来,为最终目标服务。

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