域名频道资讯站偶然的机会，在上海马当路换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上，周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉，从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。
自王老吉诞生以来，这是第一次破例启用明星代言，但似乎并没有掀起多少波澜。大多数人对于王老吉的印象，除了与加多宝官司之战，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招击中消费者痛点，并顺其自然给出解决方案让消费者买单。
通常情况下，消费者产生消费需求，都是为了解决自身（可能）遇到的一个问题。
一般而言，人有两种状态：实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时，问题识别就发生了。
好的文案，往往能够帮助消费者认识到问题所在，激发他们潜在的欲望，促使进一步了解产品。
像“怕上火，喝王老吉”这句文案，提醒消费者上火这件事，强化动机，如果不采取措施，即将可能遭遇上火之痛。这是让消费者认识到问题的一种方式，阐述不改变现状，实际状态（需要识别）的品质下降了。
而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消费者展示更好体验的产品，描述更好的生活方式，继而将他们的理想状态（机会识别）提升了。这是另一种让消费者关注到自身问题的方式。
我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径，一种是降低实际状态，从功利需求，强化有可能遇到的困境；一种是提升理想状态，从享乐需求，强化所带来的结果或体验，表达对现状不满。
01
降低实际状况，让消费者意识到困境
A. 强化动机。
直接点出困境，强化消费者动机，并采用劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的，面对生活中的大多数问题，不愿意耗费精力去研究，而更倾向于旁人提供决策信息。
困了，累了，喝红牛。
（红牛之前的品牌主张，现在是“你的能量，超乎你想象”）
饿了么别叫妈，叫饿了么。（饿了么）
把肾透支了补起来，他好你也好。（汇仁肾宝）
怕上火，喝王老吉。（王老吉）
点出困境：困了累了，饿了，肾透支了，怕上火了
动机：想要解决方案
解决方案：喝红牛，叫饿了么，喝汇仁肾宝，喝王老吉
以红牛文案为例。红牛是一款功能性饮料，可以帮助通宵熬夜的人保持清醒。对于熬夜的人而言，最怕的是没精神，又困又累。这是熬夜人的困境，降低了消费者实际状态的品质。在此情况下，消费者渴求解决熬夜困境。“困了，累了，喝红牛”，消费者正中下怀。
B. 采取恐吓。
身在越来越复杂的社会，人们恐惧的事情太多了。大多数人害怕被催婚，害怕毕业后找不到工作，害怕生病，害怕穷困，害怕不安全的食物…利用消费者恐惧心理，关注自身可能遇到的困境。
你每天都很困，只因为你被生活所困。
每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。
世界那么大，你真的能随便去看看吗？
这是去年支付宝联合16家基金公司，推出了#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#系列海报文案。海报一经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的原因，很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲一番，表示被扎心了。那有没有人的心真的被扎到了呢？答案肯定是有的。
支付宝文案，与其说是一种丧，不如说是恐吓传播的变种，将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前，贩卖焦虑，让人恐慌。
国内，此类恐吓营销的鼻祖（之一吧）是脑白金，其早期的文案是这个画风：一天不大便，如吸三包烟。
02
提升理想状态，让消费者发现一个机会
A. 横向对比，形成差异，引发关注。
举例来说，春节机票打折，买二赠一。无任何包装，仅仅“买二赠一”，就是一则普普通通的促销广告，可能看过就过了。
但是改成“你走过山川湖海，而爸妈从来只是在家等你。春节机票买二赠一，带上爸妈出去看看世界。”前后形成对比，让消费者通过这种对比内心产生对爸妈的负疚感，同时让消费者意识到有一个弥补亏欠的机会，自然而然认同促销广告背后的逻辑。
B. 纵向对比，产生自身身份不合理。
纵向对比，顾名思义，消费者自身前后的对比，通过比较让消费者认识到自己身份存在的不合理。
比如，某家家纺品牌，想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎么说服消费者接受产品，实现消费升级?
常规逻辑会这么写：蚕眠随身，如此舒心。就产品说产品，并没有吸引到消费者关注他们自身。因此并不能形成有效沟通，产生共鸣，触发了解。
如果改成“你白天出街精致得体，晚上却不懂得善待自己”。对比，引发不合理，让消费者内心产生冲突，诱导想象一个更好的理想状态。
类似例子，卖高价外卖。按照上面的思路，文案应该是这样的：你开着100万的车，却吃着10块的盒饭。这让消费者一下子就可以意识到差距，倾向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己，而且配不上自己的身价。
不论是横向还是纵向比较，此种文案创造的思路，非常适用于消费升级类产品，鼓动消费者放肆自我，享受生活。
最后复盘一下，文案想要直击消费者痛点，必须先让他们关注自己。
当消费者的理想和实际产生了差距，问题识别就产生了。要让消费者意识到自身的需求，或者进一步激发他们的潜在需求并采取行动，可以采用两种方式：一种尝试降低现实状态，让他们认识到一个困境需要解决；一种选择提高理想状态，让他们发现一个机会，改善现实状况。
一句话能够激发消费者需求，是品牌文案的使命。 没有做到这一点的文案，大多数是文案创作者把自己感动了，与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点，却没有把消费者放在心上，这是文案创作的大忌。
文章转自公众号：老卒不公开课
