域名频道资讯站波兰女诗人辛波斯卡有一首诗，名字叫《种种可能》，诗是以“我偏爱”为开头的一长串的句子，我偏爱电影，我偏爱猫，我偏爱绿色，我偏爱有些保留……
而品牌之所以称之为品牌，正是因为消费者的偏爱。偏爱可口可乐胜过百事可乐或者相反，偏爱耐克胜过阿迪达斯或者相反，偏爱这一个产品胜过另一个产品，就是品牌。
而现在我们看到的营销是什么？大量的炒作，吸引眼球，为了曝光不择手段，在线上我们看到大量为了追热点不择手段拉低下限的刷屏传播，在传统广告界亦是如此，世界杯期间我们见证了为什么消费者不爱看广告。这一类营销能让消费者偏爱吗？我觉得不能。
大师说消费者天生讨厌广告，所以不要妄图做消费者喜欢的广告，而是做有冲突的消费者能记住的广告。那好，我们首先界定一下广告与广告的区别。大师说的广告是纯粹的产品广告，为了曝光而做的广告，或许是曝光某个实用的产品，而这个产品暂时并不打算建立品牌，那么做一支充分体现产品利益点的广告曝光，是可行的。
另一种广告是品牌广告，是为了建立品牌而制作的广告（或者内容），这样的广告或者内容是为了与消费者进行情感沟通，是为了让产品成为品牌，是为了产生溢价，是为了积累品牌无形资产。必须让消费者喜欢，偏爱，持续偏爱，才能建立品牌。
所以我们要聊的是品牌，如何让产品成为消费者偏爱的品牌，这很重要要。
建立品牌立场
如果你是乙方，一定接到过这样的brief，甲方这个也要，那个也要，这群人不得罪，那群人也想拉拢，总之什么都想要。我在做策略时每当遇到这样的甲方我会对他们说，没有选择，就没有品牌，什么都要的后果是什么都得不到。公司里那些好好先生，那些老好人，通常既没什么魅力，也没什么出息。
品牌亦是如此，什么人都想要讨好的品牌不值得任何人偏爱。品牌必须有所取舍，有所选择，建立品牌立场，才能成为有价值观，有态度的品牌，自然能吸引有态度的消费者。
知名战略咨询机构埃森哲在发布2018年中国经济趋势预测中，“立场经济”首次出现在报告中，埃森哲认为，在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中有自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费者的消费，因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场，态度商品化，这在带动消费的同时，也更加有助于品牌建设。
品牌立场不是让品牌去愤青，去讨论时事，可以理解成品牌价值观，品牌的坚持是什么？比如Nike，他的品牌价值观是鼓励人们勇敢去做，“JUST DO IT”，在这个价值观下就可以产生很多品牌立场，诸如之前已经做过的，出来出来，跑了就懂，把球给我等等。一个明确的价值观，可以诞生很多明确的品牌立场。当品牌要发言，当品牌要做一件事的事情，就对照一下，这个立场，这件事情，是否符合品牌的价值观。
就在前几天，Nike的“just do it”30周年，他们决定启用争议性运动员 科林· 卡佩尼克，这一举动是危险的，引发了抵制威胁和特朗普的批评，但这可能是Nike近年来最聪明的市场举动。
科林· 卡佩尼克是美国橄榄球四分卫球员，有一半黑人血统。2016年他在比赛开始前奏国歌时下跪，对非裔美国人遭受的种族歧视，警察暴行和社会不公抗议，其他球员也开始效仿，在奏国歌时下跪。特朗普大卫火光，建议开除这些运动员。
但Nike，不但使用了 科林· 卡佩尼克制作品牌广告，在遭受到特朗普的批评之后，反而决定在本周四晚职业橄榄球联名赛季首场比赛前，播放一段由 科林· 卡佩尼克旁白的90秒TVC，卫科林· 卡佩尼克说道：“坚定信念，哪怕需要为此付出一切。”
这是Nike的品牌立场。
对于消费者来说，更多的开始选择与自己立场相同的品牌。最近几年一直在提消费升级，而我觉得现在更多的是消费分化，消费者不再一味的追求更好的，更贵的，而是开始选择更适合自己的。所以所谓的消费升级已经从高下之分升级到左右之分。也就是，没有更好更贵，只有更符合个体的商品，那么在这种形势下，除了产品竞争，品牌立场就显得尤为重要。消费者是否偏爱一个品牌，很大程度上是这个品牌的三观与自己合不合，符不符合自己发朋友圈的人设。
本文章素材来自互联网
