数字时代，广告营销人才应具备哪些素养？

在近十年的数字革命冲击下，新兴技术不断涌现，营销环境不断发生新的变化，营销行业和广告行业在冲击之下，不断寻求新的组织变革和营销人才，旧有的人才需求矩阵在新环境下是否依旧适用?营销环境发生了哪些变化?又对人才提出了哪些要求?如何吸引和培养新的营销人才?广告营销从业人员自身又该怎么做?

传播方式变革，驱动人才提高媒介技术运用能力

人工智能 (AI：Artificial Intelligence)、虚拟现实(VR：Virtual Reality)、增强现实(AR：Augmented Reality) 等技术的不断发展，催生了众多新的传播方式，也给营销人员开展营销活动带来了更多的挑战和可能性。媒介形式的变化，使得消费者不再满足于单一的传播形式，消费者对基于体验的品牌互动的需求也在不断增长。品牌体验营销公司Momentum Worldwide的首席执行官Chris Weil指出：“在未来，技术是将创意和战略等关键功能结合在一起的至关重要的力量，技术应该成为营销的一部分，而不只是锦上添花。”在未来的营销活动中，VR/AR等技术不再置之高台，而可以成为基于体验的消费者参与计划的关键工具。

这就要求广告营销人员加强媒介意识，提高媒介运用能力，将媒介融入传播内容，结合消费者画像，在不同时间段利用不同的媒介载体给受众提供复合化、创意化的营销体验。

企业注重营销效能， 提出创意与数据的双重技能需求

近些年来，随着数字营销的空间愈加复杂，市场竞争的激烈化，媒体供应链的不断增长，品牌必须不断重新布局其整体战略，培养数字化能力，利用数字化手段评估其营销效果。

营销效能在数字时代成为广告主最为关心的内容，与传统的广告营销活动不同，在以效能为考量的标准下，广告主只针对成功交易的广告进行付费，减少了不必要的媒体花费。这能够帮广告主引入多而精准的流量，并有效降低风险。原生广告就是效能营销的一种形式，能够通过大数据提前对消费者进行画像分析，再结合广告主诉求，精准选择目标人群进行投放，极大地提升了广告的转化率。效能营销扭转了传统的广告价值主张，并可以通过数据实时衡量投资回报率，提升营销活动的针对性。

效能营销的兴起也对广告营销人才提出了新的技能需求。其必须具备良好的数据处理能力和分析能力，能够精准地定位目标受众，优化投放组合，将广告主的信息在合适的时间发送给合适的人，实现品牌诉求。此外，广告营销人才还需要根据数据了解营销活动效果，进而优化活动内容和程序，对营销战略进行重新定位，最大效率地提高转化率和投资回报率。

在数字化的技术要求之外，更深一层的是对广告营销人员创造力、洞察力的需求。数据不能解决长期的品牌建设问题，还需要企业通过建设优质的人才组合，利用他们丰富的经验、活跃的思维，积极主动地设计能够引发人情感共鸣的品牌活动。资生堂的媒体和数字营销总管Mika Kanai认为：“技术让品牌和消费者能有效且高效地建立联系和沟通，但效能的可持续性取决于，营销商用有创意且人性化的方式帮助消费者持续建立有意义的品牌体验。”

营销乱象丛生，要求营销人员提升价值理念

随着经济全球化、社会环境发生变化、消费者愈加开放多元，广告营销理念也在发生着变化。然而在激烈的市场竞争中，仍然有品牌为了夺取消费者眼球而开展与社会价值、消费者价值不符的营销活动，使得营销行业乱象丛生，产生如文化歧视、低俗营销等现象。最近杜嘉班纳(D&G)的“辱华”广告内容和制作就表现出其对多元文化的不尊重，从而给品牌带来了巨大的损失。在这样的的节点上，广告营销人员的专业素养和价值理念的提升显得格外重要。

越来越多的企业和机构认识到营销人员的文化素养和社会责任意识对于品牌开展长期营销战略的重要性。2018年11月，以数字业务为核心的营销传播机构安索帕(Isobar)发布了其《2019数字趋势报告》，在报告中指出“人性化是未来营销活动的关键”。安索帕全球首席执行官Jean Lin表示：“今天的技术在推动营销发展和改善人类生活方面发挥着关键作用。我们的工作是利用其强大的力量和品牌的潜力，以人性化洞察更好地为人们服务。”

企业需要把寻找和培养员工的价值观念、包容性、社会责任意识提升到重要的战略位置，通过教育或培训等手段强化人文素养，营销人员以此为支撑洞察社会，广告营销才能成为提供价值观的正面引导，获得持续的、真正的流量和基于人类共同利益的创意，减少因为虚假流量、低俗的广告创意对广告业和社会带来的负面影响。

整合资源，为员工提供培训发展计划是关键

美国企业家Andrew Puzder说：“如今的就业市场已经不是工人找不到好工作，而是好工作找不到足够的人。”那么政府和企业又应该如何寻找和培养新时代下的广告营销人才呢?比如，美国今年推行的“学徒培训发展计划”，聘请多行业的专家为不同行业员工提供在职指导和技能培训，并为其规划职业发展路径，同时为雇主提供稳定而高素质的劳工人才和营销人才。

Facebook为了吸引和培养营销人才，在近几年开展了一项全球在线培训和认证项目“Blueprint”。学员可以学习如何利用Facebook和Instagram帮助广告主进行营销活动并取得好的营销效果，通过考核之后学员还有可能获得Facebook的工作机会。这项举措为Facebook在全球范围内招揽了大批人才。

在这两个案例中，政府和企业都充分利用了自身的资源和整合能力，建立完善的组织机构和平台，通过课程的培训、知识的传播、实践的操作快速培养人才，为他们提供成长的空间与机会，来吸引和培养新环境下所急需的营销人才，解决人才短缺难题。

勤修内功，人才的自我驱动很重要

仅仅是政府和企业的努力推动还不足以培养出真正的高素质广告营销人才，在新环境下，广告从业人员自身也要不断进取，提升专业素养。传播方式的变革，效能营销的兴起和营销环境的变化，从观念、理论学习、实践运作三个层面对营销广告人员提出了新的要求：

首先，从观念层面来讲，广告营销人员要提升品牌观念，重视对品牌形象的长期塑造，追求企业的长远利益和品牌的长期成长。在经济全球化背景下，以多元、包容的心态来开展营销活动。越来越多的企业将这一条列入内部组织管理中，微软在企业文化中明确指出：我们相信多元化让我们的效能变得更强大、产品更完善，让员工的工作和生活更丰富。随着我们的多元化员工队伍不断发展，它也反映出我们所在社会和全球市场的多元化程度。因此，理解、珍视和拥抱各种差异的努力也变得越来越重要。广告营销从业人员应加强自身的社会责任意识，在注重经济效益的同时更要看重社会效益，拒绝低级趣味和价值观不良的内容。

其次，从理论学习层面来讲，广告营销从业人员应积极顺应行业发展新趋势，掌握新知识、新技能和新方法，主要是要在数据化时代提升数据应用能力和水平。

最后，从实践运作层面来讲，广告营销从业人员应该坚持广告营销运作的科学性和艺术性，在掌握数据技术的基础之上，提高自身的创意能力，致力于为企业打造持久、深入人心的营销活动，满足消费者品质化、体验化、场景化的品牌互动需求，在激烈的行业竞争中帮助企业占领消费者心智;加强洞察、策划、创意表现和执行能力，提高全方位、一体化的综合能力，适应现在营销流程整体化、一站化的行业趋势;创作吸引人的传播内容，深耕优质内容，与消费者共情，优质内容才是助力品牌建设的关键;主动接触新手段、新玩法，整合所有可以利用的创新媒介渠道和内容，复合化地选择媒介，通过媒介形式的创新配合内容产出，铺设与消费者接触的桥梁。

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